SHEIN和Temu面前，法国时尚的傲慢败给了普通人的钱包

11月5日，SHEIN在巴黎BHV百货六层正式开设全球首家永久实体店，面积超过1000平方米。

开业当日，等候入场的消费者队伍从BHV百货主入口一直延伸至整条里沃利大街，形成近百米的长龙。商场不得不采取发号限流措施，顾客需分批入场。

此前SHEIN在第戎开设的快闪店，在为期9天的营业时间里，以“为客户带来沉浸式体验，并传达一个重要的信息：时尚应当人人可及”为宗旨，取得了良好反响。

然而，SHEIN实体店进驻并非一帆风顺。开业当天，仅一街之隔，抗议者高举“反对超快时尚”、“保护环境”的标语，而店内则是兴致勃勃体验、购物的人群。这幅分裂的图景，生动展现了SHEIN在法国市场面临的复杂处境。

事实上，不仅仅是SHEIN，Temu等中国跨境电商平台都面临着同样的困境，中国企业在出海过程中，不仅要提供优质的产品和服务，还要应对不同市场的文化差异、产业保护主义和复杂的社会情绪。

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普通人用钱包投票

尽管存在争议，SHEIN首家永久实体店开业当天仍引发了消费热潮。

根据当地媒体的报道，当天上午，已有数十人在BHV百货主入口前排队，到中午时分，队伍延伸至整条里沃利大道，顾客甚至需要取号依次入场。

SHEIN开展了买一送一活动，在实体店消费的顾客可以得到等价的购物券，进一步刺激了消费热情。

一位顾客表示：“多亏了SHEIN，我才会来这里。”不少消费者坦言此前就是SHEIN的忠实粉丝，特意前来支持。

60岁的巴黎郊区居民亚米娜说：“我在SHEIN网站上买过很多次，每次都很满意。”她还补充道，她的六个姐妹都在SHEIN平台上购物。

这场消费盛况背后，是法国消费者用钱包做出的现实选择。

11月10日，BHV百货母公司、法国零售地产运营商SGM总裁弗雷德里克·梅林透露，尽管有抗议和监管是非，短短几天内，已有超过5万名顾客前来体验SHEIN全球首家永久性实体店。他们的平均消费金额为45欧元，近15%的顾客随后在BHV百货其他门店继续购物。

精英层面的价值批判与市井街头的消费现实之间，存在着一道清晰的裂痕。

在巴黎左岸的古老沙龙里，时尚曾被定义为一场由上流社会主导的审美仪式。高级时装公会主席曾骄傲宣称：“我们创造的不是衣服，而是梦想。”

这句话，像一面镶金的旗帜，高悬在香榭丽舍的夜空，也悄悄划出了一道门槛：时尚，首先是权力者的游戏，其次才是普通人的衣物。

然而，当一件印着蝴蝶图案的上衣在SHEIN上成为爆款，不是因为它出自某位大师的灵感迸发，而是因为数据表明这个元素正被全球年轻人追捧，那些关于高级感的叙事突然显得苍白无力。

过去，潮流从巴黎、米兰的T台流向全球大众市场需要数月。1900年，一件巴黎高定礼服售价2000-4000法郎，相当于当时法国工人5-10年的工资。

如今，一个在东京街头突然走红的元素，可能在一周内就出现在SHEIN的页面上，并在两周内送达巴黎消费者手中，售价19.99欧元，还包邮。

为了强调其满足实际需求的价值，SHEIN在法国张贴了“时尚是权利，不是特权”的标语，并引用民调机构Ifop研究结果：“六成法国人每年用于购买新衣服的预算不超过200欧元”。

43岁的家政工玛丽直言自己被SHEIN的价格所吸引：“都说要买法国货，但太贵了，工资又没涨。”

无论精英叙事如何强调“环保”、“法式审美”、“文化主权”，普通法国人用点击和付款给出了答案。在便宜+款式多+即时上新面前，传统时尚的傲慢节节败退。

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Temu的自救

就在SHEIN实体店开业前两天，SHEIN遭到了法国政府调查，为此，Shein主动暂停第三方平台业务，以换取自营业务继续运营的空间。

SHEIN遭调查像扇动翅膀的蝴蝶，风暴瞬间席卷整个中国跨境圈。

为规避成为监管的下一个靶心，Temu采取了一场“壮士断腕”式的自救：11月中旬，其在欧洲的32个站点同步启动大规模商品下架行动。玩具、五金、园艺、刃具等高风险类目成为重点清理对象，凡涉及刀刃形态、武器结构或易被误解为危险品的商品均被“无差别”筛查下架，部分剃须刀、砂轮等普通商品也因算法误判而被波及。

这场被业内称为“刮骨疗毒”的整治行动发生在欧洲黑五促销前夜，导致大量商品链接突然消失。据不完全统计，截至11月10日，超过60%的欧洲站相关类目卖家遭遇商品下架，其中30%的店铺出现“全店清空”状况。

与此同时，平台大幅收紧检测机构范围，仅认可八家权威机构出具的认证文件，并要求卖家在12月31日前完成提交，进一步加剧多SKU中小卖家的合规压力。

玩具类目保证金上涨3万元，德国站部分卖家累计需缴纳7万元，而八家指定检测机构的认证费用每件高达800元，周期长达15-30天。

数据显示，整治后玩具类目卖家数量减少了约23%，头部卖家的流量占比提升至65%，行业集中度正在提高。

一位东莞卖家无奈表示：“保证金加检测费，又多了一笔费用。”深圳园艺工具卖家郭姐的经历尤为典型：“带折叠刀刃的园艺剪前一天还在出单，当晚就变灰，备货的2000件库存全砸手里了。”

Temu此次紧急下架背后是欧盟监管环境的持续升温。早在2024年10月，欧盟委员会已根据《数字服务法》对Temu展开正式调查，涉及不符合欧盟标准的产品的销售、服务的成瘾性设计等问题。

2025年7月，欧盟发布初步调查结果，进一步认定Temu未有效评估和缓解非法商品传播风险，并指出其2024年10月提交的风险评估报告“依赖行业通用信息，缺乏平台针对性”，导致监管信任度骤降。

Temu则为应对监管压力，被迫追加抽检、认证和法务投入，单件商品合规成本增加约2欧元；同时把“本土仓+本地卖家”比例写入KPI，计划2025年底让英国等核心市场50%订单由欧洲本地发货，以缩短清关链路、降低被罚风险。

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动了谁的“奶酪”？

在业内人士看来，SHEIN被法国精英阶层抵制，Temu在欧洲面临的监管收紧，其本质原因在于它们所代表的超低价电商模式，正在进一步冲击法国等欧洲国家传统时尚产业的根基。

数据显示，SHEIN自2015年进入法国市场，如今月活跃用户高达2730万，渗透率接近40%；Temu在法国仅用两年便把月活做到约1600万，渗透率达到19%；包裹端，Temu和SHEIN二者合计占法国时尚类跨境包裹22%，线上GMV合计达23%，相当于全国服装消费总额的7%。

而与中国电商平台高歌猛进相对应的是，法国本土服装零售商在疫情后举步维艰，2025年9月商业数据公司Codata最新监测：法兰西岛购物中心服装业态空置率已飙到19.38%，全国平均也达16%；服装在购物中心中的面积占比从2015年的30%直接掉到21%，相当于每5间服装店就有1间拉闸。

2025年6月，迅销集团旗下的法国女装ComptoirdesCotonniers与内衣Princessetamtam同时申请破产保护，七年内第四次重组，直接关店30+家，成为中档成衣全面低迷的最新注脚。

在兰斯，当地服装店老板奥利维拉无奈表示：“超快时尚品牌正在占据越来越大的市场份额。面对这样的竞争者，我想很多人都会被打垮。”这番言论道出了许多本土服装零售商的心声。

SHEIN和Temu的低价模式被法国一些商家和政界代表视为可怕的生意。正如法国第戎市长所言，这一模式不仅是商业冲击，更被视为对欧洲“可持续、手工艺、文化独特性”价值观的威胁。

就在不久前，法国十二大行业联合会联合63家企业及上百个品牌，以不正当竞争为由对SHEIN发起集体诉讼，涵盖时尚、母婴玩具、珠宝钟表等全产业链。这些品牌中包括法国知名的大众品牌Promod、GraindeMalice、Monoprix、CoopérativeU、Besson。

法国也在重推快时尚法案，以种种极具针对性的条款专门针对Shein为代表的中国时尚企业。从环保税、广告禁令、搜索引擎除名，到关税豁免取消，试图用监管组合拳将“超快时尚”逐出欧洲。

有意思的是，当法国将低价模式视为需要抵御的威胁时，亚马逊则将其视为必须占领的未来。其正以AmazonBazaar这一独立应用在全球14个新兴市场快速铺开，通过10美元以下的极致低价商品、社交裂变玩法及本地化运营，直接对标Temu和SHEIN的商业模式。

这一战略选择背后，是中国电商低价模式对全球零售秩序的全面冲击。2023年，SHEIN与Temu已以颠覆性姿态重塑美国消费市场：SHEIN超越亚马逊成为全球下载量最高的购物App，而Temu上线仅一年即跃居美国最受欢迎应用，用户使用时长达到亚马逊的两倍，迫使亚马逊等巨头不得不重新审视其竞争战略，从抵制防御到主动模仿。

冲击波还在持续扩大，SHEIN用十年把市场份额做到了几乎与Zara平起平坐，而Temu仅用两年时间就撼动了法国快时尚市场的竞争格局。

当然，变革带来的阵痛也是必不可少的，阻力也一定重重，意味着跨境卖家既要适应欧盟日益严格的合规要求，又要在平台政策收紧与成本上涨的夹缝中寻找生存空间。

这倒逼中国卖家把繁琐的合规要求转化为市场准入优势，依托成熟供应链打造特色自主品牌，通过设立海外仓等本土化运营提升服务体验。这场被迫进行的转型升级，虽然让许多传统卖家面临淘汰，却推动整个行业从粗放铺货迈入精细化运营的新阶段。

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原标题：《SHEIN和Temu面前，法国时尚的傲慢败给了普通人的钱包》

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