三只松鼠回应“鼠名”：不是强制要求，也不是中高层独享

01、“鼠名”文化引争议

最近，因为“鼠名”文化，三只松鼠意外成为热搜常客，其全员“鼠辈”被网友们盘出了包浆。

事情的起因大致可以从一次退货说起。11月上旬，有网友发帖称，在三只松鼠买到的板栗上面是“黑黑的”，于是申请退货退款，结果发现默认收件人名为“退货鼠”（疑似谐音“退货死”），让人看着很不舒服，感觉被冒犯了。

对此，公司客服回应称“‘退货鼠’只是员工花名，并无其他含义”，虽然短暂平息了舆论，却又引发了一场关于三只松鼠“鼠名”文化的大讨论。

通过汇集各方信息，网友们拼凑出了一幅大致图景：在三只松鼠，老板不叫老板，叫“松鼠老爹”。与之相匹配的，老板娘叫“松鼠老母”。再之后，从公司高层到基层客服，大家似乎都有自己的“鼠名”，比如坚果产品与生产中心负责人叫“鼠小仁”，负责线下分销的叫“鼠小七”，平日里和消费者沟通的可能是“鼠品夏”“鼠年糕”“鼠道三”……就像是“捅了鼠窝”。

▲图源/小红书截图

也是这次舆论发酵，有安徽IP（三只松鼠所在地）的网友才后知后觉：之前去医院体检，看到叫号牌上名字都是“鼠xx”，还以为是一个罕见的姓氏，现在才反应过来，原来是三只松鼠员工体检。

近些年，在互联网大厂的科普下，员工起花名已经算不上啥新鲜事。最早启用花名文化的是阿里，因为马云是金庸小说的粉丝，员工花名大多取自武侠小说。三只松鼠作为淘品牌，最早通过淘宝渠道发展壮大，“鼠名”文化在一定程度上效仿了阿里的花名文化。

花名文化本意是好的，比如想消除不同层级员工之间的等级感，体现扁平化管理，通过去人格化的方式让员工的工作与生活分离。但这也会无形之中建立新的层级体系，彼此称花名，员工之间难以建立可靠关系，遇事维权难度也大。

这或许也是如今“鼠名”文化引发舆论的症结。对此，公司相关工作人员回应《财经天下》称，员工起“鼠名”并没有强制要求，也不存在网上所说的“中高层以上才能姓鼠”的情况。

面对舆情，三只松鼠选择顺应公众情绪。从11月12日开始，公司通过官方账号多次幽默地进行回应。比如称“鼠名”文化是在“主打一个平等温暖的家人文化”，不仅员工有“鼠名”，就连公司的冰箱都叫“鼠冰箱”。与此同时，三只松鼠还趁机与网友互动，邀请大家脑洞大开贡献“鼠名”，有机会参与抽奖。

舆论风向也慢慢从“不解”变成了玩梗。有网友看到“鼠Emma”这个名字，猜测是留学鼠，另一个网友表示异议，“也有可能是东北人”，紧接着有人附和，“就像‘鼠道三’可能是川渝人”。也有网友积极献策，财务可以叫“鼠不清”或者“鼠不完”。

02、需要把流量转化为业绩

因为“鼠名”文化，三只松鼠意外承接了一波流量曝光。在社交媒体平台上，不少网友表示，最近几天没事就找三只松鼠客服聊天，问对方前面、后面分别是谁，“就快要把三只松鼠的工位表排出来了”，其间为了支持客服工作，还下了好几单。

对于当下的三只松鼠来说，将这波流量转化为业绩，或许是当务之急。

不久前，三只松鼠刚披露了一份“营收增速放缓，利润同比大幅下降”的财报。2025年第三季度，其营收同比增长8.91%至22.81亿元，上年同期增速是24.03%，归母净利润、扣非净利润两个指标均出现大幅下滑，前者同比下降56.79%至0.22亿元，后者同比下降83.45%至0.063亿元。

再往前追溯，这种增收不增利的情况从2025年第一季度开始。当季，三只松鼠营收同比增长2.13%，但归母净利润同比下降22.46%。同年第二季度，其营收同比增长22.77%，归母净利润同比大幅下滑441.41%。

究其原因，费用过高吞噬了利润。2025年前三季度，三只松鼠的销售费用同比增长24.03%，远高于营收增速，比上年同期高出3.11亿元。管理费用则同比增长50.7%至2.28亿元。

公司在半年报里提到，利润变动主要系四方面原因：坚果原料成本上涨影响毛利率、部分线上平台流量结构变化使得费率提升、线下分销加大市场费用投入、新增物业折旧及摊销费用上升。

有业内人士分析称，三只松鼠渠道端费用加大，主要因为线上流量红利衰退，获客成本抬高，线下渠道则面临零食量贩店的挤压。作为对比，今年前三季度，“好想来”母公司万辰集团营收为365.62亿元，同比增长77.37%，归母净利润和扣非净利润同比大幅增长，增幅分别为917.04%和955.27%。

类似的剧情，几年前刚上演过一次。彼时，因为淘宝红利衰退，抖音、拼多多上低价产品更有竞争力，三只松鼠业绩连续四年下滑。此后，三只松鼠提出“高端性价比”战略，摒弃了过去靠成本定价的做法，反其道而行，先确定售价，然后反推各项成本。高性价比再叠加上适配抖音渠道的营销打法，让三只松鼠业绩成功起死回生。

如今，同样的课题又摆在了三只松鼠面前。一方面，量贩零食店通过工厂集采，正在挑战三只松鼠的性价比定位；另一方面，线上红利衰退，但线下渠道前景广阔，三只松鼠从投食店、自有品牌零食店到全品类生活馆，似乎还没找到稳定的盈利模式。

这些，是“鼠名”文化舆论风波之外，更考验三只松鼠的。

（作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）