泛舟亚氏、诸子和霍夫兰的源流之间 | 《劝服：媒体言论的用武之地》荐读

言论无疑是一家主流新闻媒体的“灵魂”，在意识形态工作大局中始终有着重要的一席之地。

当然毋庸讳言，这些年来，传统主流媒体言论的传播效能遭到来自互联网媒体的挤压。迥异于以往的全新传播格局，空前活跃的全新媒介主体（各类博主、自媒体公号等等），极大分流了受众的“注意力”，为传统主流媒体言论生产和传播活动造成有目共睹的压力。

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当然，这种倒逼，也促使我们新闻传播学界、业界进行全方位的反思。在进行“系统性变革”、打造我国新型主流媒体的孜孜努力中，言论板块的社会功能，在强调“宣传”“教育”“引导”等传统功能的前提下，是否还可以引入一些契合新的融媒传播语境的理念来加以表述？或者说，我们的马克思主义新闻观理论体系，面对新媒体的冲击，在新闻评论这一细分领域还应有哪些与时俱进的自我完善？

《劝服：主流媒体的用武之地》一书选取“劝服”这样一个研究视角，应该说，便是尝试对上述命题进行解答的创新之举。

劝服是一个源远流长的人类活动，其理论总结从古希腊时期亚里士多德的三种修辞劝服模式，春秋战国时期诸子百家的“庙堂劝服”策略，直至二战以来霍夫兰的劝服模式，从而形成现代劝服理论。在传播学领域，劝服理论已经是一个相对成熟的理论体系。如何通过科学的扬弃，令其为我所用？这个问题国内已有学者进行过一些研究，但整体上看还远远不成体系。

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尤其是，主流媒体言论传者的劝服活动，是通过评说、评议现实中某个众所关注的重大政治事件或公共议题，借助主流媒体平台及渠道，传递传者的观点和主张，引导社会舆论，使人们接受传者的判断和意见，从而促使人们（受众）的观念、认知、态度和行为发生合乎主流价值导向的改变。在新媒体语境下，这一过程显得更加复杂和微妙，其流程、机制上还有大量值得研究和揭秘之处。

因此，作为作者的博士生导师，我对他选择这一学位论文研究命题是赞许的。徐锋在广州日报从事评论工作十多年，即使外派香港中联办期间也仍坚持评论写作，并从境内外媒体言论比较分析的更开阔视野进行相关学术研究。他的这种不轻言放弃的学术热情和韧劲，给我留下很深的印象。

他的研究，立足马克思主义新闻观立场，溯源中国古代劝服活动，引入现代传播学者卡尔·霍夫兰的劝服理论相关主张，侧重对霍氏“4W”劝服模式进行思辨性、适用性研究，创新性地提出“主流媒体言论劝服”的研究命题，并尝试搭建一个自己的理论框架。这一努力有着明显的现实价值，当然难度也是可想而知的。

这种难度，一方面源于研究现状的制约。正如《劝服：主流媒体的用武之地》这本书中所提到，对于媒体言论劝服的复杂机制，现有研究成果仍然不多，可资借鉴的资料有限，尤其量化研究不足。

另一方面，其研究难度，也源于当前主流媒体言论面临的全新挑战——传播环境今非昔比，劝服主体引导力公信力受到“分流”，劝服对象（受众）发生结构性变化，意见领袖作用机制呈现新变化，等等。可以说，进入融媒体时代后，我们熟识的传统的新闻传播路径发生质的变迁，当前我国主流媒体言论要在发挥劝服功能上体现应有作为，必须克服互联网碎片化传播造成的“挤出效应”，在克服“本领恐慌”上积极有所建树。然而，在这些方面，新闻界尽管进行了种种探索和尝试，仍未找到行之有效的公认路径。

《劝服：媒体言论的用武之地》

徐锋 著

广东人民出版社

《劝服：媒体言论的用武之地》一书结合大量的工作案例和思考感悟，在对策研究上作了一番努力。作者认为可以从四个方面加以改进：如，从“术”、“道”和“情怀”三个维度提升传者公信力和人格魅力；又如，洞悉劝服对象，增强主流媒体言论针对性和精准度；再如，改革不合时宜的“生产关系”、提高“生产力”，解决主流媒体言论“劝服效能低位运行”等问题；以及，深入研究新型意见领袖，顺势而为因势利导，最大程度实现主流舆论与意见领袖的“共赢劝服”。这些对策的思考和提出，我认为有着明显的现实针对性，也具有较强的启发性、建设性。大家通过阅读该书，应该能得出自己的判断，这里就不再赘述了。

主流媒体的言论工作者应以“说服”（劝服）为天职。研究命题的重要性，以及研究现状的相对不足，也意味着未来研究的空间和潜力还很大。徐锋相信，这一命题今后一定会得到越来越多人的关注，一定会有更多国内学者泛舟其间，探访、拓殖于这个领域。对他的这一判断，我是认同的，也衷心希望他能在这一研究领域继续深潜躬耕，产出更多更有价值的成果。

*本文是为《劝服：媒体言论的用武之地》所写的序言

强月新

武汉大学新闻与传播学院原院长、二级教授，教育部新闻传播学科教育指导委员会副主任。

《劝服：媒体言论的用武之地》

徐锋 著

广东人民出版社

本书是一本关于媒体言论研究的学术专著。全书通过文献梳理、理论分析和个性化实践考察，将“劝服”引入媒体言论的研究视野，试图搭建“媒体言论劝服”研究的理论框架与研究范式，并运用“效能”的新视角，考察媒体言论作为重要宣传手段进行劝服传播时的可选路径，分析新型化进路中提升媒体言论劝服效能的对策。该书既是对现有相关领域关联性研究的梳理和延续，也是理论上的创新与突破。

原标题：《泛舟亚氏、诸子和霍夫兰的源流之间 | 《劝服：媒体言论的用武之地》荐读》

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