商业观察 | “螃蟹主理人”如何把蟹卖进校园？

图文 | 未来编辑部·新潮学生

张露宁 张钰果 黎天仪 邹殿羽

指导老师 | 白净

编辑 | 刘珈宜

责编 | 黄玺澄

传播策划 | 温竹青

本文首发于微信公众号“新潮”。

鲁迅曾说“第一次吃螃蟹的人是很可佩服的，不是勇士谁敢去吃它呢？”如今，螃蟹不仅成了寻常百姓的家常美食，也进入高校食堂，与普通饭菜并列。南大第六食堂窗口，15元，2.5两母蟹，膏肥肉嫩。

在校外，熟蟹配送生意同样如火如荼。抓蟹，加工，配送，宣传……“蟹老板”们用自己的商业智慧，依靠小红书、微信等社交平台，将螃蟹卖进大学校园。

当“蟹老板”来到大学城

在南京，有不少个体商家，在大学城经营大闸蟹，他们自己进货，加工，配送到大学校园的外卖柜，其产品大多以清蒸蟹为主，偶尔卖不同的菜品，如花雕醉蟹。还有商家主打以大闸蟹为主要原料的特色菜，如香辣蟹。

在南大仙林校区附近卖蟹的孔老板，从事螃蟹生意已有多年，2023年，孔老板在江宁和朋友合伙开了专卖店，经在店内吃过螃蟹的同学的推荐，十几个南大学生自发组成了大闸蟹拼单群，找孔老板购买螃蟹，每个人拼两三只，由孔老板邮寄或亲自送到校园。由于定购流程和配送相对麻烦，2024年，孔老板开始在南大附近摆摊，学生可以直接在摊位购买，也可以扫码进群预订，他会在群内通知出摊时间和价格，并不定期给群内的同学优惠。生意越做越大，原本不到20人的拼单群，逐渐发展成两百多人的大群，孔老板还新建了2群、3群和南师大配送群。

新潮在孔老板摊位买的螃蟹

吴老板主要在浦口的高校做熟蟹配送，“我在小红书刷到有大学生想吃螃蟹，但是没途径。”大学城里的学生，一来离市区太远，交通不便，很难买到螃蟹；二来住在宿舍，没有炊具，不方便加工螃蟹，这让她嗅到了商机。2022年，吴老板开始在南农卫岗校区、南工大和南林几所学校附近卖蟹，后搬到桥北，做南信大等学校的配送。

虽然大闸蟹早已进入寻常百姓家，但一只蟹的市场价格，对大学生来说并不算便宜。大闸蟹的大学生受众究竟有多少？同在仙林大学城卖螃蟹的郭老板看来，“螃蟹这个产品的价格，已经筛选好了人群，他如果能接受这个价格的话，自然会过来问。”

从蟹塘到大学宿舍

在南京做校园生意的“蟹老板”，有的独自经营，有的和父母、兄弟、伴侣合作。他们大多依托自家蟹塘获取原材料。孔老板家住高淳，这里湖塘密布，孕育了中国国家地理标志产品“固城湖大闸蟹”。他的父辈自上世纪八十年代开始养蟹，在螃蟹成熟的季节，直接卖给收购商，在高淳当地的水产市场销售。

说起抓蟹技巧，孔老板如数家珍——时间最好选在晚上，因为白天螃蟹都在水底下；抓到蟹之后先捏腿，硬度得达到九成以上，软的煮出来是空壳；上岸后先扒螃蟹的肚脐，母蟹的黄要达到橙色，公蟹嘴巴得泛红，肚子要平整，肚脐下最好又有蟹膏，又有蟹黄……

其他“蟹老板”即使不亲自抓蟹，也大多由父母、兄弟从家中蟹塘抓取。“如果请工人挑，他们可能会敷衍了事，但这些螃蟹都是我爸爸亲手精挑的，所以它的质量肯定是第一位，”吴老板说。因为自有蟹塘、亲自挑蟹，“蟹老板”们对自家螃蟹的品质充满信心。

新媒体时代，大闸蟹从蟹塘进入大学生视野，最需要的就是爆款笔记。“蟹老板”们大都自主运营小红书账号，他们深谙社交平台的“流量密码”：简练而夸张的文案，金黄肥美、极具视觉冲击力的大闸蟹图片、聊天记录中买蟹学生的“彩虹屁”……他们用常见的互联网营销方式，争夺社交平台最宝贵的资源——网友的注意力。“第一天建小红书账号，发了三四条帖子，当天有个帖子浏览量就破了2000。”郭老板说。

 “蟹老板”的宣传笔记，图源受访者小红书

为什么在小红书宣传，而不选择抖音等其他社交平台？郭老板曾在抖音发过两三条内容，反馈并不理想，他分析道，在抖音，如果不付费投流，内容就无法精准推送给目标受众，而小红书的流量推送则更垂直、更集中，对有明确受众的博主更友好。

除了流量推送机制，抖音直播“劣币驱逐良币”的现象，也影响着大学城的“蟹老板”们放弃抖音。孔老板告诉新潮，抖音上面曾有商家直播售卖大闸蟹，像5两的公蟹、4两的母蟹，300多元一盒，价格便宜，但质量并不过关，“普通人他不懂，就觉得这么便宜买一箱试试看。收到货以后，就傻眼了——要么螃蟹达不到5两、4两，要么蒸出来是空的、黑的。”这让一些抖音用户对大闸蟹销售商产生了抗拒心理。

依托小红书平台，吸引潜在顾客，下一步便是“变现”。“蟹老板”们以私信、主页放手机号等方式，将大学生拉进微信配送群。订购的步骤类似于拼团：每天定时发送“菜单”，通过群接龙或小程序，让顾客预订当天或第二天的菜品，在统一的时间截止。“蟹老板”们一般会设置固定的配送时段，在配送时段前分规格、分种类蒸好螃蟹，再进行不同种类的加工，最后打包分装、贴上标签，进行配送。

“吸粉”之后需要“固粉”。除了在小红书、朋友圈晒好评、维持口碑外，“蟹老板”们还通过在群里发红包、抽奖、做优惠等方式活跃社群。郭老板会不定期在群里办抽奖活动，奖品还出现过泡泡玛特。吴老板在策划“返图比赛”，鼓励顾客在她的小红书评论区发“买家秀”，点赞量最高的免费送大闸蟹。这些活动既能增强老顾客的粘性，也吸引着更多潜在顾客加入社群。

“蟹老板”在螃蟹群里进行宣传

挑螃蟹、开团预售、蒸蟹、发货，还要活跃在小红书、朋友圈，扩大宣传范围。这种经营模式，让人联想到近几年流行的各种“私房”生意——私房烘焙、私房轻食等，从业者都以个人或2～3人的小团体为单位，自己进货、制作、送货，依托社交平台宣传，顾客则以周围的居民为主。如今私房烘焙饱受“暴利”“食品安全问题”等质疑，相关报道层出不穷。但熟蟹配送这一领域，暂时未引起广泛的社会讨论，网络上对此的负面评价也相对较少。

大学城的大闸蟹，卖的如何？

这几年，随着营业范围的扩大，“蟹老板”们的日订单也不断增多。孔老板去年建了2个配送群，今年扩展到了4个，销量相较去年也有所增长。吴老板做生意的第一年，一天最多卖出260只，如今正依托小红书不断吸引新顾客。郭老板今年10月开始做熟蟹配送，第一天就靠小红书引流，快速建立了微信群，第三天订单量就多了3倍以上。

“蟹老板”们认为，熟蟹配送生意的扩大，小红书宣传只是锦上添花，螃蟹品质和顾客口碑才是重要因素。在他们看来，自家螃蟹的品质好，才能留住买蟹学生，同时靠这些学生们拉动身边好友进群，这样一传十、十传百，不断扩大客源。

相对实惠的价格也是吸引学生购买的主要因素。孔老板在大学城主要售卖九指蟹，即掉了一只腿、无法被包装成礼盒售卖的残蟹，只少了一只腿，价格却低了十几块钱。他表示，目前市场上一个3两母蟹或4两公蟹的价格在40～50元之间，而卖给大学生的九指蟹只收30～40元。孔老板说，卖给大学生的熟蟹配送基本上挣不到钱，“就挣了个在和园租房的钱。存下来的钱不多。”他在学校卖螃蟹，不求能发大财，“只要学生吃起来不心疼，我也能赚点上班的钱，就足够了。”

事实上，大部分卖蟹老板只将大学城的熟蟹配送当作副业。新潮采访的三位老板表示，自己的主业本身就很忙。老板们很少思考“市场竞争”的问题，不管别家做得怎么样，做好自家品控就行了。他们也乐于倾听学生的意见，不断改进产品质量。

学生买的，不只是蟹

大学城大闸蟹的价格，大都比市场价低，但据一些“蟹老板”的客户们说，这样的价格对学生来讲也不算便宜。这些同学的买蟹频率并不高，有的是为了尝鲜，买过一两次就没再购买；有的随着其他开销增多，不再把更多的钱花在吃蟹上；还有的从学校毕业后，搬离大学城，自然不再买蟹。

而吸引他们购买的，主要是对新鲜食物的渴望。南大学生、小红书用户“我还要再吃一口”经常在其账号分享美食，她喜欢尝试新的菜品，去年在学姐推荐下，尝试过螃蟹外卖。她表示“吃螃蟹主要看心情。”另一位南大学生陈思宇表示，第一次在这边吃蟹，是路过了孔老板的摊位，看着很香就买了。还有同学本身就喜欢吃蟹，看到有人在大学城卖蟹，自然会去尝尝。

和“私房”经济从业者一样，大多数“蟹老板”都未办理营业执照，但买蟹的学生很少担心食品安全问题。“我还要再吃一口”同学表示，从老板们在小红书、朋友圈发的图片，以及收到货后自己的观察，就能看出螃蟹是否走了正常流程，且老板在群里保证“空蟹坏蟹包退”，也让她觉得有保障；陈思宇认为，因为看得见老板挑活蟹现蒸的全过程，所以比较放心。

吸引学生回购的，还有螃蟹的“锅气”和老板的“活人感”。南大博士生星夜是一家香辣蟹外卖的常客，她从今年8月开始关注这家店，第一次订香辣蟹时，就觉得它很有“锅气”，口感很好。当时这家店处于起步阶段，现在配送群的人越来越多，她觉得自己也算见证了老板生意的成长。对群里学生反馈的意见，老板会及时回应并切实调整；有时老板自己觉得累了，会在群里通知店休。“我的消费给予了他们支持，这让我也获得了能量，看到他们一步步成长到现在这个样子，我会觉得很开心。”

星夜订购的香辣蟹，图源受访者

大学生们追求的新鲜感和情绪价值，在“蟹老板”这里得到了一定程度的满足。

大闸蟹时令性强，今年的螃蟹季也逐渐接近尾声，卖蟹老板们是否有拓展其他业务的想法？郭老板除了卖蒸蟹，也在卖熟虾，最近正在思考要不要卖其他产品，但还没有考虑好。

孔老板曾短暂尝试过售卖小龙虾，但以失败告终。在他看来，拓展业务会分散精力，从而放松对商品质量的把控，“一旦卖的产品多了，就会慢慢的对自己原来的那个产品会放松一些，所以我还不如坚持只做一样东西，把它做好就行了。”

大闸蟹卖进学生群，背后是“蟹老板”们的卖蟹需求与学生的尝鲜需求的“双向奔赴”。如今高端餐饮仍然是大闸蟹的主要市场，再加上大闸蟹本身的时令性、地域性，以及学生的平均消费能力，这种模式或许难以大规模推广，只是自有蟹塘的老板们发展副业的方式。但它给了大闸蟹市场，乃至整个食品销售行业一个重要启示：产品质量、服务体验是消费者的永恒追求，也是检验经营者的恒定标尺。

注：应受访者要求，文中星夜为化名。

本文为南京大学新闻传播学院“WeChina微观中国”项目、未来编辑部一流课程的学生实践作品。