潮玩只是起点，IP经济还有十几年的红利期？

12月的第一个周六，来自潮玩、IP、消费、供应链、出海、金融、券商等多个领域的从业者与专业人士，汇聚到中欧国际工商学院上海校区。

在这里，东西文娱联合中欧FMBA，以“‘大潮玩’周期：新消费与IP经济的双重机遇”为主题，举办了一场对话潮玩和IP消费领域专业人士的活动。

2025年全年，潮玩无疑是消费与IP经济的最大看点，其受到的关注早已超越了潮玩本身。

代际交替中年轻用户的需求与认知已经改变，潮玩对传统商业观念的颠覆仍在持续。除了潮玩产业持续扩容而产生的经济价值与文化价值，更重要的是，各类资源涌入潮玩领域后，影响力外溢，带动了整个IP经济普及和新消费迭代。

现场讨论中，产业根基与时代机遇被反复提及。

中欧国际工商学院营销学助理教授鲁薏、上影新视野基金总经理顾宇灏、Suplay联合创始人李晶，从学者、资本与产业从业者的视角，都看到了时代机遇下，潮玩有望进一步链接新文化、新技术与新消费，实现跨界融合式发展。政策端传递出的积极信号，产业端与消费端的迭代发展，也将为包括潮玩在内的IP和文化产业，带来十几年的红利期。

东莞市潮玩协会执行秘书长童渊进一步介绍了东莞作为“中国潮玩之都”的实践。在新消费迭代的大背景下，依托完备的供应链、精准的渠道与对用户情绪的敏锐感知及反应，有机会让新兴企业在短时间内创造惊人增长。

而随着消费市场进入深度的IP化竞争，越来越要求企业洞察用户情绪，满足深层IP消费需求。阅文集团衍生品部总经理侯鼎中与世纪华通董事长助理单艺玮，也站在网文与游戏产业视角，分享了对IP经济发展的洞察。

无论是游戏行业通过持续运营活跃IP热度、针对不同IP制定差异化打法的经验，还是网文平台从源头孵化并多维度开发IP生命力的模式，都为IP经济的长期主义发展提供了务实的借鉴。

此外，AI与IP结合的机会也成为共识。除了大幅提效，AI更能为产品注入情感交互的新可能，重塑潮玩形态与各类IP体验。

围绕潮玩产业趋势、IP价值、IP经济的发展空间以及新消费与IP经济未来的重点机会，与会嘉宾还进行了更多前瞻洞察与经验分享。

“大潮玩”周期中，“潮玩”很热

潮玩市场持续扩大，反映出消费者对消费品功能性需求降低，但情绪消费、体验经济升级的新消费趋势。

中欧国际工商学院营销学助理教授鲁薏，开设了中欧第一门创意和体验经济课程。开设这门课程的初衷，在于随着中国经济的发展以及人群代际的结构性转变，消费需求会发生很大的改变。

她表示，今年宠物经济、演唱会、情绪消费特别火，未来可能会有更多消费形式出来。这一切都是无形价值消费。

在鲁薏看来，消费从功能价值向无形价值转变有多重因素，当人均GDP超过1万美元的时候，消费者就会对服务、无形价值产生很高的需求，整个消费结构由商品的有形消费转向服务消费。经济基础决定上层建筑。应对消费端的改变，创意与体验经济会是未来重要的经济形态。然而创意和体验经济的生产、管理以及商业模式与制造业有非常大的差异，第三产业相关的创意和体验经济方面的人才培养、管理方式等还较为欠缺，因此还有很长路要走。

事实上，时代红利、产业基础、个体消费需求变迁，已成为驱动潮玩行业发展的主要因素。

东莞是“中国潮玩之都”，中国第一个潮玩协会也在东莞成立，对潮玩行业变化有更直观的感受。

东莞市潮玩协会执行秘书长童渊表示，东莞有全球最大的扭蛋公司，做火车模型的天花板级别企业，以及规模庞大的毛绒企业，一个镇就有1600多家毛绒企业。去年手办、盲盒等领域企业，创造了230亿产值。

东莞当地也诞生了很多新兴潮玩企业。童渊介绍，两年前一群做电商的年轻人到东莞，建设了1000个直播间同时开播卖毛绒，产品风格与Labubu类似，半年就做出20亿营收。

在他看来，这家公司能发展起来的原因，一是靠渠道优势，填补Labubu早期供不应求时出现的需求空白；二是依托东莞供应链，确保质量。三是反应迅速，能根据消费者的购买情况，短时间内加大爆款产能。

对此，童渊也提出，潮玩企业发展，首先要品质过关，比如背靠优质工厂供应链确保品控；其次是对得上市场口味的变化，如今年轻消费者更追求新鲜感，这要求潮玩SKU要多，能形成IP与产品矩阵。

Suplay成立于2019年，作为全球化的IP收藏品与消费品公司，旗下全资拥有高端收藏卡品牌“卡卡沃”、潮玩品牌“嘿粉儿”，以及动漫衍生品品牌“乐淘谷”。其联合创始人李晶认为，潮玩发展主要是大时代的机会。

李晶表示，首先是中国国力强大，有文化自信去创造IP；其次是供应链优势；此外还有Titkok等新媒介的普及与升级。“中国才有一家泡泡玛特，前面还有很大的市场、很长的路。”

上影新视野文化产业数字化基金以产融结合的思路，聚焦“IP赋能文化产业链升级”和“科技赋能文化产业链升级”的投资机会。

上影新视野基金总经理顾宇灏同样认为，第一，无论国家层面还是个体层面，都有需求去推动情绪消费、体验经济的升级。当前线下、线上消费整体都在往体验经济发展，潮玩也是体验经济的重要产品代表。

第二，中国目前在全球衍生品产业中，还没有达到那么高的产值，但中国的制造经验、供应链沉淀已经达到全球领先，接下来就是积累产品和IP，不断对标和超越海外的过程。

顾宇灏特别提到，资本，尤其是国有资本是这一进程的重要助力之一。他表示，明年国有资本在文化领域的投资将更加活跃。原本很多线下业态流量高，但缺少转化，也很难找到与之匹配的商业合作伙伴，但这一局面今年都在加速匹配和破局。

IP经济与新消费迭代升级

IP价值持续凸显

对于各类资源涌入潮玩领域的趋势，东西文娱ACGN组负责人夏清逸现场分享认为将会产生持续外溢效应。

首先潮玩公司会进行更多的卡位IP产业链上下游的布局，比如说泡泡玛特成立了自己的电影工作室，和索尼合作开发labubu的大电影。这些头部潮玩公司举动会带动整个消费市场都来卷IP，同时也会进一步触发对传统消费的挑战。传统消费里的定价体系、产品形态、消费逻辑等等都发生了改变，最终进一步带动中国的IP经济进成为一个“大赛道“。

鲁薏指出，创意经济的底层是IP，做个长久的IP，是一个系统性工程，同时需要可持续的经济模型。从消费端来说，企业除了满足有形的功能价值，还需满足更多无形价值，情绪价值、社交价值与文化价值。而无形价值的打造需要新的方法论。从管理端来说，打造与运营IP和生产商品有着本质的差别。从产业端来看，IP经济中不应只关注IP方，更要看到整个产业链如何从文化核心到经济外延的流转。除泡泡玛特这样的全产业链公司，未来还将有更多新商业模式涌现。

世纪华通董事长助理单艺玮表示，游戏是更交互性的，而且有更长的消费时长的场景。中国的游戏产业本质上也是从服务性游戏开始的。通过不断推出新内容、新玩法，创造新的波峰来持续吸引玩家。

单艺玮介绍，世纪华通有全球化发行的体系，不同的产品覆盖人群完全不同，要根据不同IP制定差异化打法。

例如盛趣旗下《传奇》IP，主要覆盖中国大陆最早一批互联游戏人群。而点点互动产品作为世纪华通的出海先锋，用两年时间成长为全国游戏出海收入最高的公司。《无尽冬日》《奔奔王国》等产品通过强化休闲玩法等，在海外市场覆盖到非常广泛且高粘性人群。

这意味着对于企业来讲赛道选择变得非常重要。而游戏行业对于IP消费的波峰波谷，尤其是在运营阶段如何保持产品的长生命力非常有借鉴意义。

单艺玮介绍，例如点点互动在海外主攻两个赛道：策略SLG和休闲赛道，这两条赛道上的单一产品都能做到发行10年后仍有玩家游玩。

阅文集团衍生品部总经理侯鼎中表示，要保持IP生态的活跃，不断在源头产生新IP，保证整体持续稳定上升。如阅文内部，就非常关注每年的起点上爆款书，这些爆款书就是IP的源头。

“近几年每年都有新的爆款书产生，与此同时，阅文也将前几年的爆款IP不断开发成影视、动漫、衍生品等，一步一步推进。” 侯鼎中表示。

夏清逸表示，IP可以帮助部分公司对抗不确定性，来构建一个更稳定的商业形态。传媒、游戏、电影、传统消费品牌、国有的上市公司等，都在以投资新业务布局的方式切入IP业务。到明年，各种新IP业态的竞争也会更激烈。

“但好处是它会影响市场的估值逻辑，文娱行业有很多公司可能因此受益，将获得一个超越内容公司的估值框架，这也会进一步引发传统消费体系的一些反思和迭代。”

IP经济还有很大成长空间

加强产业协同与合作

构建差异化能力

为无形价值买单的新消费模式与IP经济能持续多久，是行业普遍关心的问题。

鲁薏认为，政策层面，中国2035年建成文化强国的战略目标等，都为市场传递出正面和积极的信号，将为文化产业带来至少十几年的红利期。中国企业应该用好中国制造的强大生产与供应链能力，放大创意能力，走出以中国文化为核心的“中国创造”。

顾宇灏也看好IP经济的持续发展。他表示，首先，泡泡玛特、名创优品、卡游等潮玩领域上市公司，让整个产业除了供应链之外，形成了新的商业范式，助推未来IP经济仍有很大成长空间，并且不止在国内，也包括海外市场。

第二，IP方的外部合作、整个IP衍生产业有待进一步发展。对本土IP方来说，衍生品收益占比相对海外还较低，这将是国内衍生市场很大的机会。第三，潮玩的边界在被打破，从产品形态上，已不局限于传统玩具和手办等，并在不断创新。潮玩的跨界融合，包括与香氛、AI、XR等结合，都有很大的想象空间。

侯鼎中从业务角度出发，同样认为IP衍生品市场还有很多发展空间。

侯鼎中介绍，阅文衍生品自研板块已覆盖从企划到美术设计、供应链、渠道销售的完整闭环，今年该业务板块获得了较好的增长预期。阅文也投资了衍生品公司，主要集中在产品能力和渠道能力，包括卡牌公司Hitcard、开发高端搪胶毛绒产品的超级元气工厂，以及欧美头部卡牌渠道公司crossing，三家公司与阅文衍生品产生了很好的协作效应。

李晶则表示，今年很多现象对于做IP或者做内容的人来说非常有意思。年初《哪吒2》大火，到《黑神话：悟空》、Labubu、《浪浪山小妖怪》等大火，其实就是中国到了这个时代。未来每家公司都会有每家公司的特点，核心是怎么在每个环节上构筑自己的竞争力，做出让大家喜欢的产品。

为了抓住新消费与IP经济持续发展的机会，李晶认为要做出差异化。首先最核心的竞争力是IP创造能力；其次是在产品上创新。

如Suplay旗下卡牌品牌卡卡沃，进入卡牌领域相对较晚，为做出和其他公司完全差异化的产品，选择主打成年消费者的高端卡牌产品。并优先与故宫这一文博IP合作，做出标杆案例侯，再进一步拓展到迪士尼、华纳等全球IP。

童渊希望通过更多外部合作，推动东莞潮玩产业在当前新消费与IP经济发展的浪潮中持续升级。他表示，东莞潮玩企业，年产值10亿以上的有十几家，他们最关心的是如何做更多的SKU，如何布局更广泛、有效的渠道。

童渊表示，东莞大约有20%的玩具企业有自己的品牌和IP，包括车模、扭蛋、拼酷等等。首先，一些公司通过早年为大品牌代工，积累了如何从平面设计到把潮玩做好的项目经验；其次，这些公司开拓了自己的销售渠道。现阶段，他们都有需求连接外部IP、渠道资源。

“非常希望可以和动漫的、动画的、游戏的IP结合。而且并不光是拿IP授权来做或是销售，而是借助双发资源，找到连接的方式，共同开发与销售。”童渊表示。

比如，东莞潮玩企业正在关注“定制模式”。一些地方文旅IP原本是做文创，现在还想潮玩化，为此来东莞寻找合作方。但由于东莞比较缺少设计大咖，很多时候只能解决生产问题。因此，行业内就很关心如何找到设计师、艺术家。

新消费与IP经济的重点机会

AI、产品与渠道能力、垂类逻辑

侯鼎中表示，衍生品这一新行业中，优秀的产品力非常稀缺。能做出好产品，并获得用户快速关注和持续消费的产品公司，现在非常有机会。比如印刷品类衍生品，找到一个好IP，有一个很了解这个IP的团队，能画出特别适合这个IP的柄图，然后做出好的谷子，依然有非常好的红利空间。

而在渠道方面，侯鼎中认为，每年都会有一个特别爆发的渠道诞生，但是它的消亡速度也可能很快。如果能跑得快，抓得住平台的红利，并且不给自己留太多的库存，形成一个很好的流转，每年都会有很好的渠道机会。

单艺玮看好AI与IP结合的机会。他表示，站在游戏行业角度，游戏研发和发行对应了IP上游的内容生产以及中游的运营环节。在2025年这个时间段，游戏行业尤其离不开AI的帮助。

单艺玮透露，世纪华通通过引入AI能力，从上游生产来讲，无论是做2D的美术生成，3D的资产生成、音效、模型、动作捕捉、代码，总体的降本增效率可以达到60-80%。甚至原先的游戏测试流程已经被自研的全自动化测试全部替代，效率都是60%以上的提升。

除了降本增效的工具以外，还关注AI原生的游戏和娱乐应用。单艺玮表示，游戏娱乐特性对现有AI技术幻觉的包容度更高；且在游戏场景落地AI原生的东西，和游戏的盈利模式匹配度也很高。

最后，基础设施建设同样离不开AI。单艺玮认为未来游戏的消费形式一定不是只能看和只能交互的，也一定是实时生成的、毫秒级操控的。这种情况下，算力才是未来游戏行业的水和电。他表示世纪华通从2020年就开始布局超大型的人工智能数据中心，让游戏成为AI时代的数字入口、情绪容器与互动载体。

顾宇灏也看好AI方向。他表示，近两年AI快速发展，这一过程中跟IP有高度的结合。“AI在没有完全创造一个新的商业模式之前，核心还是对标传统的商业模式，找到它能赚钱的可能性，而目前文创赛道赋能是很好的方向。”

在顾宇灏看来，AI潮玩中，AI对潮玩的赋能主要体现在两方面。一是重塑了产品形态，给传统潮玩更多情感陪伴、情绪交互，为潮玩赛道创造增量；二是用AI辅助设计、跟踪市场热点，可以提升IP推出成功的可行性，以及提升整个产业效率，因此AI赋能的工具和平台也有机会。

除了AI，顾宇灏还看好整个文创赛道，更关注其中的垂类逻辑。比如一家非遗起家的公司就将潮玩与香氛结合。过去非遗产品可能很难大众化，但作为具备中国文化特色的内容，其实非常有IP价值。以非遗IP为基础，以香氛为载体，也开辟出了一条新细分赛道