观察｜Labubu消费趋于理性，是否意味着IP热度见顶？

当“稀缺性”的情绪放大器逐渐消退，泡泡玛特旗下IP Labubu在二手市场回归理性。

近日，“泡泡玛特开始五折甩卖”的话题，冲上热搜第一。媒体报道称，12月，原价594元一盒的Labubu坐坐派对搪胶毛绒系列，二手平台的均价已经从1478元，回落到632元左右。部分原价99元的单只款式，甚至已经跌破原价，最低只卖82元。在部分折扣零售门店里，老款泡泡玛特产品被集中陈列，以五折甚至更低的价格出售。

据澎湃新闻记者了解，目前泡泡玛特线上及线下官方渠道均未出现打折售卖的情况，对于第三方零售门店的售价，有消费者指出“是黄牛价的五折，打完折依然高于官方售价”。

Labubu消费恢复理性

今年4月，Labubu第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列在全球范围上线，引起了全球消费者的购买狂潮，Labubu在二手市场价格水涨船高。今年6月，随着泡泡玛特对Labubu开启预售，黄牛价当即腰斩。

澎湃新闻在6月报道，官方售价在594元的Labubu 3.0在二手平台的挂价普遍在1500元以上，预售当晚，黄牛收货的出价多在650元，黄牛们向澎湃新闻记者表示，随着官方货品逐渐充足，其给出的报价只会递减。

有潮玩行业人士向澎湃新闻记者表示，泡泡玛特的大规模补货，意在打击黄牛，抑制二级市场的乱象，此后相应产品二手市场价格回调明显，本质上是品牌夺回定价权的举措，也在抑制非理性溢价。

在二手平台，记者查询发现，目前Labubu3.0整端（注：一整盒产品，包含6个随机盲盒）价格近90天的成交均价在633.72元，三个月来价格虽有波动，但最高成交均价未超过705元。Labubu4.0单盒官方售价79元，二手平台的成交均价为97.44元。在另一个二手闲置平台，一些特定款式的Labubu3.0及4.0跌破官方售价。

产业时评人张书乐向澎湃新闻记者表示：“Labubu的消费在今年夏天逐步恢复理性，真正的粉丝并没跟风，更多的是炒家拼命哄抬以期让自己不是最后的接盘侠。”

在张书乐看来，自今年下半年开始，泡泡玛特已有意减少Labubu的单独出场，更多是让它去老带新，为新IP拉热度，“一个超级爆款的短期效益，且炒作溢价并不会变成泡泡玛特的收益，其自然不会短视于一时销量的拉升。”

二手价格下探，是否意味着IP热度见顶？

值得关注的是，由于Labubu过去一年的爆火，外界几乎将Labubu与泡泡玛特画上了等号，并将Labubu热度下降看作公司基本面恶化的信号。

截至2025年12月30日收盘，泡泡玛特跌4.55%，报190.8港元/股，相较于最高点累计跌幅达43.8%，2025年8月该公司股价曾报339.8港元/股。

11月，摩根士丹利（大摩）发布的研报称，泡泡玛特正在从过去两年的“爆发式增长”阶段，过渡到未来的“可持续增长”阶段。该机构预计Labubu2025年的销售额将达到155亿元人民币，较2023年增长41倍，但基于高基数，泡泡玛特2026年Labubu的收入增速将显著放缓，因为一些追随潮流的消费者可能不会再回来。鉴于较低的广告与推销费用比率、较低的降价幅度、较高比例的线上直销及较低的租金比率，大摩认为，泡泡玛特能够维持约30%的净利润率增长。

据香港《经济日报》，德银发布的报告称，为满足激增需求，Labubu产能从上半年的1000万只拉升至年底的月均5000万只。对于依赖“酷”和“稀缺”属性的潮流玩具而言，普及往往是热度衰退的前兆。

二手价格下探，是否意味着IP热度见顶？热门IP讨论度下降，又是否意味着生命周期进入下半场？

上述潮玩行业人士向澎湃新闻记者表示：“经历了全球爆发式的热度增长后，IP关注度回落、趋于平稳属正常，不是说舆论不讨论某个IP了，这个IP就没有价值，即便今天大家不会大规模讨论米老鼠，这个IP的价值依然非常大。对于Labubu来说，泡泡玛特的考验在于能否将IP长久健康地运营下去。潮玩产业核心是IP，IP被看见只是第一步，更长远的价值在于运营。”

中金公司也在11月发布的研报中表示，二手价格更多受放货节奏影响，当前Labubu3.0 发货量级远超二手平台交易量，后者参考价值有限。强运营是延长IP生命周期的有效手段，长期动能尚足，Crybaby、星星人等二梯队IP亦快速成长。

泡泡玛特未在三季度财报中披露各IP具体表现。2025上半年，包括Labubu在内的THE MONSTERS实现营收48.1亿元，同比增长668.0%，在总营收中的占比34.7%。MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO相关IP营收均突破10亿元；HIRONO、星星人、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13个IP实现营收破亿元。