专家学者共议数字公益广告，关注技术变革带来的影响

12月20日，由复旦大学新闻学院、上海市广告协会、复旦大学国家文化创新研究中心共同主办，由复旦大学新闻学院广告学系承办，第五届上海数字公益广告论坛暨第三届品牌中国（复旦）论坛在复旦大学新闻学院圆满落下帷幕。

与会嘉宾合影

本届论坛以“以人为本 智能向善”为主题，汇聚了来自北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、武汉大学、厦门大学、四川大学、上海交通大学、华南理工大学、华东师范大学、同济大学等20余所国内新闻传播重点院校的著名学者，以及政府部门的专家和行业代表等近80人。与会嘉宾聚焦数字技术与公益传播的深度融合，围绕数字公益广告的发展路径、文化价值引领与智能传播创新，展开了深入交流与研讨。

中国广告协会学术与教育工作委员会主任、北京大学新闻与传播学院院长陈刚教授

中国广告协会学术与教育工作委员会主任、北京大学新闻与传播学院院长陈刚教授系统阐释了公益传播与慈善传播的区别与联系，指出数字化时代公益慈善传播已超越传统公益广告范畴，成为推动社会进步的重要力量。他强调，新修订的《慈善法》为行业发展提供了法治保障，我国慈善组织已超1.5万家，注册志愿者达2.38亿人。针对当前存在的专业化不足、人才匮乏等挑战，陈刚教授提出应运用广告营销方法赋能公益传播。自2021年以来，北大实战教学项目已助力10个公益组织募集善款1367万元，平均ROI达3.72。“银杏家园”短视频案例自2024年5月上线至今，曝光超480万，筹款超一百万元，展现了数字营销的显著成效。

厦门大学新闻传播学院陈培爱教授

厦门大学新闻传播学院陈培爱教授在主旨演讲中指出，公益广告在国家战略下大有可为。他总结了2025年中国公益广告五大创新领域：本土化推进从口号转向沉浸式叙事，黄河奖案例彰显科技人文融合；国际传播构建“全球本土化”叙事，实现价值共鸣；技术赋能采用“机器+人工”协作，实现精准触达；内容创新通过真实故事艺术化重构与参与机制激活公众创造力；传播模式采用“中央厨房”式分发与数据驱动，构建共情场景。他指出，AI重构生产逻辑、全球化与在地化结合、商业价值与社会价值共生将成为公益广告未来发展的核心趋势。

复旦大学国家文化创新研究中心主任孟建教授

复旦大学国家文化创新研究中心主任孟建教授从哲学高度阐释公益广告在中国式现代化进程中的三重使命：作为公共价值守护者，通过价值唤醒塑造文明共识；作为文明互鉴叙事者，传递“和平、发展、公平、正义、民主、自由”的全人类共同价值；作为智能向善推动者，促进人的全面发展。他强调算法时代需警惕技术异化，公益广告应帮助人形成稳定价值判断而非制造短暂感动。智能传播与公益价值结合，技术才能成为促进人的全面发展的文明力量，真正实现“技术向善、公益无界”的愿景。

华南理工大学段淳林教授

广东省大数据与计算广告工程技术研究中心主任、华南理工大学新闻与传播学院段淳林教授在主旨演讲中指出，智能技术全方位赋能公益广告，带来公益广告的智能传播全链路革新。通过阿里妈妈AIGC助力乡村振兴、上海电视台《因AI向善》系列、科大讯飞《姑苏琐记》方言保护等成功的案例，她展示了AI如何具体赋能公益传播。同时，她也指出AI给公益传播带来三大挑战：技术供给与公益机构应用能力滞后、智能化传播意识薄弱、AI工具异化引发信任危机。她倡导“人机协同”新范式，强调人类价值判断与伦理审查的核心地位，呼吁建立AIGC公益应用行业准则，以“技术共生+专业共鸣+群体共情”培养数字“创益”人才。

中国传媒大学广告与品牌学院初广志教授

中国传媒大学广告与品牌学院初广志教授回顾了中国电视公益广告栏目38年的变迁历程。他指出，中央电视台1987年10月26日开播的《广而告之》栏目，是具有“中国创造”色彩的独特媒体实践，其命名体现了“广而告之”的教化理念。在上世纪九十年代，央视的这一做法引起众多省台效仿，涌现出诸如《广角镜》《兴利除弊》等一批公益广告栏目。然而，在九十年代末，因产业化冲击、时段商业增值、节目类型多样化及深度报道崛起等一系列原因，公益广告的栏目模式逐渐式微。围绕对当下公益广告发展的启示，他指出，应坚持受众导向、借鉴艺术形式、整合社会资源、推进品牌化运营，建立可持续协作机制。

（原题为《“以人为本 智能向善：第五届上海数字公益广告论坛暨‘第三届品牌中国（复旦）论坛’”圆满落幕》）