Netflix连开3家IP体验店，2026全球娱乐内容的主题是去线下？

撰文/梳理｜高育格 

审阅/编辑｜庞达喜 

支持/设计｜金亮/东西文娱全球组

Netflix在2023年正式关闭DVD邮寄业务时，媒体评价称一个时代结束了。但这家流媒体巨头内部早已在筹谋一个完全相反的方向：

从将影视内容装入红色信封寄往千家万户，转向敞开实体大门，从“邮寄”到“亲临”，邀请全球粉丝亲身体验其构建的故事宇宙。

2025年11月，这一蓝图化为现实：首家Netflix House在费城郊外的普鲁士国王购物中心开业；次月，第二家门店于达拉斯紧随其后；第三家已定于2027年落户拉斯维加斯。

Netflix House并非短暂快闪，而是每家占地近万平米、全年运营的永久性娱乐目的地，Netflix向观众，也是粉丝，承诺将《星期三》的诡异嘉年华、《鱿鱼游戏》的生死挑战，从数字流变为可触摸、可游玩的亲身体验。

目前，从市场反馈来看，尽管也存在一些待解决的体验问题，比如寄存设施不足、部分游戏设备小故障、线索触发不灵敏等问题。但初期表现来看，还不错。

定价策略目前被证明有效，“免费入场+分项付费”的商业模式被证实是有效的市场敲门砖，降低了尝鲜门槛。核心体验39-45美元的定价被普遍认为“适中”，与一场高端电影或密室逃脱相当，符合预期。开业活动门票迅速售罄，周末客流络绎不绝。

沉浸感也获得认可，早期体验者——包括专业媒体与粉丝——对制作水准和细节还原度给予压倒性好评。有媒体形容《星期三》体验“叹为观止”，《怪奇物语》主演大卫·哈伯惊叹“墙上的藤蔓和片场一模一样”。

开局良好，但Netflix管理层对此次线下冒险的定位异常清醒。

联合CEO Ted Sarandos，也是Netflix内容方面的主要决策人多次强调，相对于核心流媒体业务，这“不是一项实质性的投资”，首要目标是“品牌强化”和激发粉丝热情。CMO Marian Lee也将其描述为搭建“屏幕与现实之间的桥梁”。

更多关于Netflix House最终的商业表现，还有待后续观察。但至少这种模式，代表了流媒体巨头Netflix 对现有流媒体平台业务进行拓展和衍生时，赛道和方向的选择。

而这种选择，在中国本土也在发生，也就是在本周1月16日，扬州爱奇艺乐园也将正式开业，迎来初体验。在扬州爱奇艺主题乐园更多细节披露前，或许可以再回归一下，Netflix House的IP体验设计逻辑。

又其实，线下体验业务，和线上内容业务一样，最终成功与否，往往也蕴藏在一些细节的维度。

轻量、高频、可迭代

在百货商店的Netflix House

Netflix House官方定位反复强调它是一种更贴近城市生活的“沉浸式娱乐目的地”或“体验式娱乐综合体”。

不走在远郊建造大型乐园的模式，转而将首批两家体验店直接嵌入成熟的区域性购物中心——费城的King of Prussia Mall和达拉斯的Galleria Dallas。两家Netflix House均由原百货商店空间改造而来。

这一定位划清了它与迪士尼或环球影城的界限，也决定了从选址、商业模式到内容运营的全套设计逻辑：Netflix不再满足于只做内容的“管道商”，而是借鉴“IP全景式开发”思维，打造一个更轻量、更敏捷、更贴近数字原住民消费习惯的线下新物种。

首席营销官Marian Lee表示，Netflix House的目标是成为“日常目的地”，让粉丝能够“轻松访问”。利用商场现有的人流，将自身转化为吸引目的性访问的新的点位，降低了用户的抵达成本和决策门槛。

Netflix House采用“免费入场+分项体验付费”。游客可免费进入，探索艺术装置、拍照打卡、在主题餐厅用餐或逛商店。

核心沉浸式体验则需单独购票，价格从迷你高尔夫的15美元到一小时沉浸式冒险的39-45美元不等。这种模式显著降低了初次体验的心理与财务门槛，允许消费者根据时间和兴趣灵活组合，进而精准匹配城市居民随性、便捷的休闲习惯。

联合首席执行官Ted Sarandos对外表示，他们希望人们“每年多次光顾”，甚至“每次去商场时都可能进来看看”。

Netflix House内容不固定。官方多次强调，场馆内的核心体验、艺术装置、餐厅菜单乃至零售商品都将“定期更新”、“全年轮换”。

Marian Lee表示，这为粉丝提供了“总有新的理由回来”的持续吸引力。

因此，Netflix House采用了模块化的空间设计。大型装置和体验项目可在“三到五天内”被拆卸替换。

一个典型案例是：在费城店开业筹备最后阶段，为及时融入突然爆火的《K-Pop恶魔猎人》，团队迅速调整了壁画、标识和餐厅菜单。这种敏捷性使Netflix House能够紧密追随其流媒体平台上的内容热度，将线上爆款迅速转化为线下体验，始终保持场馆的新鲜感与话题性。

Netflix House花了很大的力气，投入在沉浸式体验上。通过经过精心设计、让粉丝深度参与叙事、化身故事角色的互动冒险。

叙事探索vs体能挑战

Netflix House两家线下体验店，不同的侧重

费城与达拉斯两店根据其受众洞察，推出了侧重点不同但哲学相通的核心项目。

费城店侧重叙事探索与团队协作。

《星期三：被放逐者前夜》让游客从精细复刻的Nevermore学院宿舍开始，步入一个笼罩在诡异氛围中的嘉年华。

体验包含玩转多个暗黑风格游戏（如“断头台坠落”），并通过手机短信与剧中角色“Thing”互动，解开一桩隐藏的谋杀谜案；《海贼王：寻找恶魔果实》则是团队密室逃脱，参与者组成海盗船员，在东海的主题房间中协作解谜、对抗亚尔丽塔和巴基等反派，最终寻找恶魔果实，还原东海冒险。

达拉斯店专注多感官沉浸与体能挑战。

在《怪奇物语：逃离黑暗》项目中，体验者将佩戴耳机、手持电筒，化身搜救队员深入霍金斯小镇的废墟（如高中、警察局），在高度还原的布景与音效中寻找失踪镇民，躲避潜伏的恐怖。

《鱿鱼游戏：生存试炼》则让参与者直接进入竞技场，亲身体验剧中的经典残酷游戏，如“一二三木头人”。据悉。达拉斯版本还加入了剧集最终季的内容，主要考验体能、策略与心理。

这些核心体验共同体现了Netflix House的设计想法：强叙事引导、高密度细节还原、鼓励社交互动，并主动创造社交媒体分享点。时长普遍控制在一小时左右，精准匹配城市娱乐节奏。

通过让粉丝亲自“扮演”、“解决”和“赢得”，Netflix想要将将用户的情感联结从被动的“观看”升维为主动的“参与”和“拥有”，从而巩固和强化IP的粉丝忠诚度。

餐厅与剧院、主题商店

Netflix House的是消费与社交生态系统

Netflix House的野心不止于提供几项精彩体验，更在于围绕IP构建一个完整的线下消费与社交生态系统，让沉浸感贯穿始终。

Netflix Bites餐厅作为内容的情感味觉延伸，其菜单巧妙地将IP转化为美食创意，如《怪奇物语》中Scoops Ahoy的冰淇淋、灵感源自《狩猎妻子》的菜肴，或盛于《爱情盲选》标志性金杯中的“一见钟情”鸡尾酒。这不仅是用餐，更是情感的味觉投射，有效延长了停留时间。

Tudum剧院——这个可容纳超过200人的空间，是Netflix House作为“社区场所”的核心体现。

它不只轮播剧集电影，更定期举办知识问答之夜、粉丝见面会、直播体育赛事（如WWE Raw、NFL）及季节性活动（如直播《怪奇物语》大结局）。它将场馆功能从“游乐场”提升为“粉丝社群客厅”，通过持续运营培养归属感与重复到访习惯。

主题商店是体验旅程的终点，也是消费转化的关键。

店内销售大量独家周边，更重要的是推出仅限该地点发售的“城市限定”商品（如费城的“NetPHLx”卫衣），创造稀缺性，激发收藏欲，完成了从“观看”到“体验”再到“拥有”的价值闭环。

市场反馈与产业联动效应

Netflix House的价值卡位

Netflix House的落地，对所在的商业地产产生了立竿见影的赋能效应——“盘活存量”+“停留经济”。

一方面，两家店均选址于购物中心内难处置的大面积空置铺位（原百货商店），直接带来了人流。

建设期间，Netflix有意识地雇佣大量本地工匠（费城超260人，达拉斯超270人），运营期各创造近300个长期岗位，并邀请本地艺术家创作壁画，强化了“社区好邻居”而非“外来者”的形象。

实际上，和中国本土在发生的一样，在电商冲击下，海外的购物中心亟需向“生活体验中心”转型。

达拉斯Galleria总经理曾明确欢迎其让中心“站在体验式经济的前沿”。这为传统零售地产提供了理想的“体验式锚点”解决方案。

Netflix House提供的体验，特别是长约一小时的核心项目，能显著延长顾客停留时间。这创造了宝贵的“停留经济”——体验前后的餐饮、购物等衍生消费。

部分分析和观点

Netflix House探索下一代IP娱乐消费公式

结合Netflix管理层自己的阐述，对Netflix 来说，现阶段的Netflix House更像是一个“实体广告”，核心使命是深化情感连接、激发讨论、巩固忠诚。是一种增量选择。

但在外界部分围绕产业的分析来看，Netflix此次布局，也与流媒体乃至整个娱乐行业竞争态势相关。

首先，这是对用户有限注意力的全域争夺。

面对来自TikTok、YouTube乃至电子游戏的多维夹击，单纯的剧集供给已不足以构建护城河。线下沉浸式体验通过创造可触摸、可互动、可社交分享的实体记忆，提供了线上无法替代的感官冲击与情感连接，并能将线下打卡行为转化为二次传播，反哺线上热度。

其次，是IP运营逻辑从“授权变现”迈向“体验化运营”的深层进化。

在一些分析的视角中，Netflix House的形态，代表了对IP价值更深度、更系统的挖掘。它将观看行为转化为参与冒险，旨在将观众（Viewer）转化为故事世界的“参与者”（Participant）乃至“信徒”（Fan），从而建立更深的情感忠诚度与消费联结。

行业定位上，尽管常被称作“网飞版迪士尼”，但Netflix House是一个本质不同的新物种。

Netflix House不是“小迪士尼”，不依赖高客单价与多日消费，它是植根城市商圈的“高频娱乐节点”，不追求宏大固定的景观，而是用模块化、可快速迭代的，通过免费入场、灵活付费，鼓励多次、短时访问来实现消费的转化。

Netflix House也并非对传统主题公园的颠覆，而是开创了一种更轻盈、更融入城市日常的娱乐新范式。它试探的是IP线下化的“最小可行单元”与“最高频接触模式”。

它所契合的，是Z世代及体验经济的需求——消费的不仅是商品，更是值得分享的体验、社交货币与身份认同。无处不在的拍照点、互动游戏与独家商品，都在创造“可分享的瞬间”与“专属的拥有感”。

事实上，其长期价值更在于能否成功跑通“体验吸引客流→消费转化→数据反哺内容→更新体验促进复访”的增长飞轮，最终演变为一项可观的独立业务。

一定程度上，Netflix House模块化设计为全球复制提供了想象空间，但持续的内容创新力与跨文化运营能力是巨大考验。

有观点称，这场实验最终要回答的，或许超越了一个商业模式的成败，而触及一个关于叙事未来的根本问题：当一代人在流媒体中成长，他们对于“好故事”的终极期待，是否正从“被动观看”悄然转向“亲身进入”？