十强总盘破600亿，国货美妆下一个赛点在哪？

中国美妆市场的头部效应正在进一步加剧。

中国香料香精化妆品工业协会数据显示，2025年交易额排名前500的品牌中，亿元及以上规模的品牌数量在持续增加，从2023年的746个增长到了2025年的839个。与此同时，国货品牌的市场份额进一步提升至57.37%，这一比例已连续五年保持增长，标志着市场力量对比完成了根本性转变。

在这场国货崛起的浪潮中，处于第一梯队的上市及拟上市企业表现尤为亮眼。《FBeauty未来迹》整理各企业2025年年报及招股书数据发现，2025年国货美妆上市/拟上市企业十强总营收已突破600亿元大关，30亿元成为十强准入的新门槛。

从单品牌依赖到多品牌矩阵，从流量驱动到研发驱动，从本土市场到全球布局，这些头部企业的每一步变化，都代表了中国美妆产业的进化方向。

总规模超600亿，30亿成新门槛

2025年，国货美妆上市/拟上市企业十强总营收达到600.72亿元，归母净利润合计约71.6亿元；对比2024年十强总营收约543.7亿元、总利润约48.83亿元的数据，头部国货不仅在规模上再攀新高，盈利能力也实现了跨越式提升。

从具体排名来看，行业金字塔尖的格局相对稳定：珀莱雅股份以105.97亿元的总营收连续三年卫冕第一，是目前唯一一家营收突破百亿的国货美妆企业；上美股份凭借35.12%的同比增速稳居第二，总营收逼近百亿大关，成为最有希望冲击百亿俱乐部的下一家企业；老牌国货上海家化重回增长轨道，以63.17亿元的营收位列第三。

中腰部区间的竞争则异常激烈：第4至第7名的企业营收均处于50亿元区间，其中贝泰妮与自然堂的总营收仅相差0.41亿元，位次随时可能发生变化。毛戈平凭借30.01%的涨幅正式迈入50亿国货俱乐部；巨子生物尽管营收出现小幅下滑，但仍以55.19亿元的成绩守住第四位。

综合近五年的十强排名变化来看，中腰部区间变动也最为频繁。2024年成功上市的毛戈平、2025年启动IPO程序的自然堂，均作为新势力闯入这一区间，充分体现了行业竞争的激烈程度。

曾经上榜的华熙生物，因2025年仅统计皮肤科学创新转化业务，该业务营收为14.87亿元，因此未能在2025年上榜。

去年还处于调整期的水羊股份与逸仙电商，今年纷纷重回增长，并且均实现两位数增长；丸美生物以34.59亿元的营收再度成为十强守门员，这三家企业都展现出极强的经营韧性。

总体来看，国货十强仍存在小幅洗牌，但增长依旧是主旋律，并且竞争仍在加剧。此外林清轩、HBN、谷雨、半亩花田等品牌所属母公司也均在IPO进程中，随着更多优质企业登陆资本市场，十强竞争也将进一步加剧。

谁是增长引擎？头部企业品牌布局拆解

2025年国货美妆十强年报中最显著的结构性变化是，经过数年的高速增长后，一批超级大单品和超级品牌相继驶入“降速带”。但降速不意味着衰退，真正有看头的，是各家企业如何启动第二引擎。

围绕这条主线，可以将十家企业分成三类展开：

第一类：主品牌降速，第二增长曲线开始发力

根据各企业披露的品牌营收情况，珀莱雅股份旗下核心品牌珀莱雅、贝泰妮旗下核心品牌薇诺娜、巨子生物旗下核心品牌可复美，尽管出现了一定程度下滑，但依旧为企业贡献了70%到80%的营收。

与此同时，这三家企业的第二曲线开始“造血”，品牌矩阵从单极走向多极。

珀莱雅股份旗下品牌彩棠以12.55亿元的营收站上10亿台阶，Off&Relax同比增长102.19%至7.44亿元，非主品牌占比提升至27.36%；贝泰妮旗下品牌瑷科缦同比增长115.1%突破亿元，薇诺娜宝贝同比增长17.02%至2.35亿元；巨子生物旗下品牌可丽金实现收入9.18亿元，同比增长约9.2%，在总收入中的占比由15.2%提升至16.6%。

珀莱雅旗下品牌Off&Relax

第二类，核心引擎仍强，主品牌持续领跑

尽管上美股份旗下多个品牌均在2025年实现了不错的增长，但韩束的表现依旧毋庸置疑，其营收同比增长31.6%至73.6亿元，成为继珀莱雅之后的第二大国货品牌。

自然堂旗下核心品牌自然堂在2025年营收突破50亿，为公司贡献了95.3%的营收，在冲刺IPO的关键阶段，以核心品牌拉动整体规模增长的战略成效显著。

自然堂线下旗舰店

毛戈平未披露旗下品牌MAOGEPING与至爱终生的具体营收占比，但其财报直接指出，MAOGEPING品牌为集团贡献了年度主要产品收入。根据此前披露的数据，可以推测MAOGEPING为企业贡献的收入占比接近99%。而在企业年度总营收高达30.01%涨幅的情况下，这个国货第一高端彩妆品牌大概率仍在“狂飙”中。

此外，丸美作为核心品牌，也凭借23.94%的涨幅，为企业贡献了73.63%的增长。这一类企业的主引擎仍在高速运转，增长确定性强。

第三类，结构性换仓，品牌布局更加均衡

这组企业正在经历的不是单一品牌的涨跌，而是业务逻辑的深度调整。

上海家化在“聚焦策略”下，其业务板块表现更加均衡：2025年，个护板块（含六神、美加净品牌）全年实现营业收入24.19亿元，占总营收比重38.28%，仍是公司的基本盘业务；美妆板块（含玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌）成为全年增长最迅猛的板块，营收同比提升53.7%至16.13亿元，是拉动公司整体增长的核心动力。

逸仙电商实现了业务结构的历史性转折，护肤品牌全年收入同比增长63.5%，首次超过彩妆业务，占总营收53%，成为新的第一大收入来源。

而水羊股份的自有品牌2025年实现营收20.96亿元，同比增长26.97%，占整体营收比重提升至42.11%，自有品牌毛利率高达78.20%，显著高于公司整体毛利率65.53%。公司正坚定地推动利润重心从代理品牌转向自有品牌。

随着这三家企业对业务结构的优化调整，品牌布局也更加均衡，而结构性优化往往比阶段性增速更具长期价值。

研发筑基与全球化落子：从“在中国赢”到“去世界打”

如果说营收和品牌反映的是企业当下的成绩单，那么研发投入与全球化布局则丈量着未来的半径，前者决定护城河有多深，后者决定天花板在哪里。

就2025年国货美妆上市企业研发费用TOP10情况来看，其总费用达18.53亿元，超过去年的17.06亿元，头部企业持续加码研发投入。

华熙生物、贝泰妮、上美股份、珀莱雅及上海家化的研发费用均超过2亿元。其中华熙生物凭借4.72亿元的研发费用，及11.24%的费用率位居第一，足以见得这家身处转型期的企业，对于研发基建的高度重视。

研发投入增长的同时，头部国货的研发实力也在进一步增强。例如珀莱雅布局杭州、上海、欧洲科创中心三大研发中心，2025年完成4个自研原料项目产业化落地；贝泰妮2025年新增长梗冬青苷、滇牡丹籽油、白刺花籽提取物等5款新原料备案，累计备案达17项。

2025年同样是中国头部美妆企业集体“向外看”的一年。与十年前把货铺到海外的初级出海不同，这轮全球化呈现出了更成熟的战略层次。

2025年10月，珀莱雅正式启动港股IPO，公告直言此举“为加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强境外融资能力”。

这是珀莱雅“双十战略”（十年跻身全球化妆品行业前十）落下的第一个全球棋子。财报中明确，全球化将采取“双线并进”策略：一方面深耕全球新兴市场，另一方面积极开拓全球成熟市场，通过“自建+并购”相结合的方式，逐步构建覆盖全球的品牌、用户、渠道、研发与供应链网络。

毛戈平是2025年最值得记录的出海样本之一。

2025年10月，其在香港海港城开设了首家境外直营专柜，境外产品销售收入从2024年的190万元跃升至500万元。作为首个以高端定位“走出去”的国货美妆品牌，毛戈平代表东方高端美妆的竞争实力。虽然境外收入目前体量极小，但香港首店的落地性和业绩表现，为后续扩张奠定了重要基础。

毛戈平落地香港海港城

巨子生物则走出了“技术出海”的特色道路。

2025年，可复美相继入驻新加坡和马来西亚屈臣氏，韩国首尔新罗免税店，以及北美线上渠道。更关键的是，巨子生物与瑞典知名生物技术与医疗器械企业NordbergMedical正式签署战略合作协议，将基于巨子生物专有的合成生物学技术平台，共同推进重组胶原蛋白在医美与生物医学领域的全球开发和商业化进程。

巨子生物与瑞典知名生物技术与医疗器械企业NordbergMedical签署战略合作协议，图源互联网

水羊股份和逸仙电商则通过海外收购品牌，扩大全球化布局。

例如水羊股份更是将“高端化、全球化”作为集团战略，旗下美国奢华科学功效护肤品牌瑞维斐（RéVive），在北美市场表现亮眼，线下渠道持续深化与高奢百货、高奢集合店的稳定合作；线上品牌官网销售额同比增长超50%，亚马逊、TikTok渠道均实现翻倍以上增长。

水羊股份旗下美国奢华科学功效护肤品牌瑞维斐（RéVive）

2025年，规模竞赛仍在继续，珀莱雅的百亿卫冕、上美股份的强劲追赶、毛戈平与自然堂的异军突起，都体现了头部国货的增长活力。

而在规模叙事之外，两个更长期的变量正在浮出水面：一是研发投入的持续加仓，从自研原料到全球科创中心布局，头部企业正在为下一个竞争周期储备技术筹码；二是全球化落子的加速推进，无论是珀莱雅计划双上市、毛戈平探路中国香港，还是巨子生物的技术出海、水羊与逸仙的海外品牌布局，都说明国货美妆“走出去”的路径日益多元。

可以预见，未来国货美妆十强的名单仍将洗牌，但决定座次升降的关键因素，将越来越指向产品力、品牌资产和全球化能力。这也越来越考验身处第一梯队的企业，如何在更长的周期里，站稳生态位的同时突破国货美妆天花板。

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作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/阳艳