四年一届的世界杯，究竟是门多大的生意？｜湃客Talk

距离2026年美加墨世界杯开幕，只剩不到一个月了。但直到现在，中国大陆的球迷能不能看上直播、在哪儿看，都还没个准信儿。央视和国际足联因为转播权的价格问题，僵住了。

这则体育新闻背后，其实藏着一笔大生意。像FIFA这样的国际体育组织，到底是怎么赚钱的？为什么它们对中国市场的报价，永远比日韩贵？中国资本这些年花了那么多钱当赞助商，换来的到底是什么？以及，我们这代人，还会像父辈那样，为一届世界杯熬上整整一个月的夜吗？

本期《湃客Talk》，我们邀请体坛经济观察主笔杨仲华拆解这些事。我们不会只聊转播权那点事。我们要借这个引子，聊聊国际体育IP的大生意，和我们在其中的新位置。

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【本期主播】

陈玉坤 澎湃新闻湃客编辑

【本期嘉宾】

杨仲华 体坛经济观察主笔

国际体育组织的“生意经”

湃客Talk：很多人以为FIFA是管足球的非营利组织，这次争议让我们看到，它更像一个全球顶级体育IP运营商。像FIFA、国际奥委会这类组织，到底是怎么赚钱的？

杨仲华：到目前为止，国际足联唯一的创收赛事就是世界杯，一个月时间赚够未来四年的运营资金，接下来几十个月都要靠这笔钱运转。

它的收入来源分为转播费、赞助费、门票及款待费。最近两届世界杯，转播权收入已占总收入近一半。本届美加墨世界杯扩军后，比赛场次增加，又在体育版权高度活跃的北美举办，版权价值进一步提升。

湃客Talk：FIFA转播权的定价依据是什么？真的是看哪个市场“有钱”就开高价吗？

杨仲华：FIFA长期对不同市场差异化定价，价格依据稀缺性、市场需求、平台竞争等而定，同时参考观众规模、付费习惯与变现能力。回到中国市场，FIFA盯着世界杯的稀缺性，而买方必须考虑国内市场当下的变现能力。

湃客Talk：据报道，FIFA官方转售平台上，有人挂出了4张决赛门票，每张标价近230万美元。即便是个别卖家的“钓鱼价”，但FIFA能从中抽成30%。换句话说，炒得越高，FIFA赚得越多。FIFA不就像“合法黄牛”吗？

杨仲华：这笔钱对世界杯整体盘子不算大，但几乎是“无中生有”的额外收益。

国际足联为适配北美市场，没有限制转售价格，这在往届世界杯几乎没有。以230万美元的门票为例，若成交，FIFA可直接拿到69万美元手续费。本届世界杯预计出售650万张门票，热门场次转售比例高，光是手续费收入就能达到上亿美元。

湃客Talk：FIFA的营收是“空手套白狼”还是真的用于发展需求？

杨仲华：2016年因凡蒂诺上任后，以扩军等方式提升营收。FIFA名义为非营利机构，2019–2022周期总支出63亿美元，其中足球发展与教育支出25亿美元；“FIFA Forward”计划投入约17亿美元，资助各会员协会，支撑中小足协青训与竞赛体系运转。到了2023-2026这个周期，支出还会进一步提高。但2015年贪腐风波使FIFA声誉受损，其重建与商业化平衡仍面临挑战。

湃客Talk：这届世界杯，FIFA和TikTok签约，允许媒体合作伙伴在TikTok上直播部分比赛片段。流媒体闯入转播新赛道，电视台议价能力会受冲击吗？

杨仲华：过去几年，流媒体、短视频入局体育版权市场。FIFA看到了新媒体平台的增量，希望按全球涨价逻辑继续抬价，但中国市场有一个无法忽视的事实——它无法绕过央视直接对接互联网平台。正因为央视手握主动权，FIFA漫天要价才迟迟难以谈拢。

中国市场的角色转变，从“金主”到“玩家”？

湃客Talk：去年底樊振东、陈梦因无法接受WTT强制参赛和罚款，愤而退出世界排名。当运动员/转播商不再愿意为国际组织的“规则”买单，WTT最终妥协了，FIFA会不会也妥协？

杨仲华：我和很多业内同行、媒体老师的判断一致：FIFA与央视最终会达成协议。因为对FIFA来说，中国市场是不可或缺的。有消息称，FIFA拟派谈判团队来华，与央视进一步沟通，相信很快会有好结果。

湃客Talk：在谈判桌之外，其实有很多中国品牌已经是FIFA的重要赞助商了，比如海信、蒙牛、联想。经此一役后，中国品牌会改变自己的营销思路吗？以后还会花大价钱投资这类顶级赛事吗？

杨仲华：一次谈判波折不会彻底改变中国品牌赞助顶级赛事的思路。

对中国品牌而言，世界杯、奥运会、欧洲杯依然是最有效的全球品牌曝光入口。比如海信，连续赞助2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯、2024欧洲杯，去年成为世界杯首个中国全球官方合作伙伴。

不过也能看到，往届很火的“非官方赞助”——签约球队、球星，今年热度明显下降，说明国内体育营销的逻辑正在发生变化。

这届世界杯还有哪些“幺蛾子”？

湃客Talk：除了转播权，您之前写过球星来华淘金的乱象。在您看来，本届世界杯还有哪些槽点？

杨仲华：应该说2026世界杯，FIFA在追求收入的路上“拼尽全力”。

比如，“补水暂停”的商业化。2014年巴西世界杯首次引入补水暂停，气温超32℃时为球员提供喝水降温时间，初衷很合理。但本届世界杯，无论天气如何、球场是否有顶棚，所有比赛上下半场约22分钟时，都会强制插入3分钟补水暂停，相当于凭空多了两个广告时段。这可以说是现代足球的“进化”，也可以说，足球终于被广告商按下了暂停键。

2026世界杯注定是商业化气息最浓的一届，它是把世界杯推向更成功的商业产品，还是消耗自身价值，其中得失，要等比赛打响后才能见分晓。

【时间轴】

01:54 FIFA到底怎么赚钱？因凡蒂诺一句话说穿

05:13 转播权有多香？占世界杯总收入近一半

13:29 门票炒到230万美元？FIFA像“合法黄牛”

17:50 扩军48队、新增世俱杯，FIFA的盈利逻辑

19:08 63亿美元支出，FIFA的钱花哪了？

24:15 从樊振东退赛看：国际组织还能为所欲为吗？

26:09 赞助商还肯买单吗？海信可能愿意

30:20 世界杯槽点盘点，补水变广告位

34:33 伪球迷看点：梅西、C罗最后一舞？

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策划、主播/陈玉坤

监制/徐婉

实习生/王小丫