买大家电也能叫外卖了？“6·18”即时零售火爆背后——

今年“6·18”，家电消费市场的“主角”不再是单纯的折扣，而是一种新体验——“像点外卖一样买空调”。

随着全国多地高温天气提前到来，空调、冰箱的即时配送需求激增。商务部研究院预测，2026年国内即时零售市场规模将突破万亿元。

然而，当格力、苏宁、美的等巨头纷纷押注“半日达”“送装一体”时，一个更深刻的问题浮出水面：这场围绕“速度”的博弈，究竟是构建了真正的行业护城河，还是仅仅抬高了竞争的“及格线”？

资料图，家电卖场。

巨头入局：格力的送装一体与苏宁的店仓重构

近日，苏宁易购在南京总部正式公布其即时零售业务战略规划，正式加入了“6·18”家电市场的战局。根据其最新发布的内容，苏宁易购将采取“店仓一体+独立前仓”的双轨模式，构建覆盖电器仓、大家电专业店及闪购垂类仓的三级履约体系，推动线下门店向数字化履约中心转型。

目前，苏宁易购已在部分门店试行“24小时+全品类”营业模式，夜间订单占比已达30%，精准切中了数码、生活电器等高频应急需求。苏宁易购即时零售项目负责人直言：“行业已进入‘服务定义商品’的下半场，竞争的核心不再是单纯的规模扩张，而是商品品质、服务体验与运营效率的综合实力比拼。”

作为赛道的另一大主力，传统空调巨头格力也早已落子布局。今年4月，格力与美团闪购达成战略合作，并计划在7月底前完成全国1.3万家线下门店的全线入驻。格力的核心打法同样是将遍布全国的专卖店转化为覆盖全城的“前置仓”，推出空调“半日拆送装一体化”服务——承诺用户最快半日内即可完成从下单、拆旧、送新到安装的全流程。

盘古智库高级研究员江瀚对中国商报记者表示，家电巨头对即时零售的加码，本质上是存量博弈下“向时间要空间”的必然选择。面对线上红利见顶与线下客流减弱的双重压力，巨头们必须打破传统的“坐商”模式，将原本沉睡的重资产门店网络转化为高效率的前置仓。

进阶之路：从传统坐商到数字化精细运营

在打破“坐商”魔咒的过程中，不同玩家根据自身禀赋，演化出了不同的进阶路径。除了苏宁和格力的布局外，以美的、海尔为代表的头部家电品牌则更早开始了数字化精细化运营的探索。

例如，美的正通过数字化转型推动家电零售向“平台主导制”转变。近年来，随着年轻消费者成为市场主流，“平台领券+到店购物+闪购到家”的混合消费方式成为首选。美的与美团此前达成的战略合作，实现了超2万家门店入驻，不仅带动了平台家电流量跃升，更实现了销售渠道的数字化升级。

海尔则通过AI能力实现门店一体化、智能化、平台化运营，将选品、设计、成交、配送、结算全流程在线打通，极大提升门店运营效率。

痛点博弈：是真正的护城河，还是行业的“及格线”？

尽管巨头们摩拳擦掌，但在多位行业专家看来，目前即时零售热潮的背后仍隐藏着诸多待解的难题与挑战。

家电行业分析师罗清启提出了较为犀利的观点。他对中国商报记者表示，目前的即时零售其实提高不了家电行业的护城河，因为行业真正的护城河是服务。即时零售只是使前端下单、送货的时间变快了，但服务的速度快不了，无法真正捕捉大众市场的需求。罗清启直言：“‘送装一体’并非新鲜事物，多年前就有，目前巨头的动作只是抬高了行业的及格线，并不会筑牢行业护城河。如何统一服务标准才是关键。”

针对渠道变革的实际落地，中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋对中国商报记者表示，对于安装复杂的非标准化产品，“送装一体”是很好的趋势，也是未来行业发展的重要方向。但他同时强调，渠道的深化改革对企业的资源要求很高。目前主流品牌都在做全域零售，但这对很多中小品牌来说难度很大，每个企业必须根据自身条件谨慎选择渠道策略。

江瀚也谈到了家电即时零售当下存在的现实阻碍。他认为，消费者信任仍是较大掣肘，大家电属于高客单价耐用消费品，用户更看重“稳”而非单纯的“快”，对就近配送的货源质量及安装专业性存疑。其次是多方利益协调机制尚处于磨合期，区域连锁商家面临平台抽成压力，且在系统对接上存在障碍，订单冲突时易出现履约优先级错位，亟须平台优化规则以实现价值共享。

未来重构：马太效应加剧与下沉市场的增量突围

面对当下的阵痛与挑战，行业未来的破局点在哪里？

江瀚分析，家电市场的渠道格局将从单一线上或线下割裂，转向全渠道融合的数字化履约生态，强者恒强的马太效应将进一步凸显。同时，下沉市场将成为争夺的核心增量阵地。县域消费意愿强劲且渗透率极低，存在超七成的市场空白，巨头通过轻资产加盟与云仓配货，能快速填补供给缺口，这将倒逼下沉渠道实体店转型升级。“国补”政策倾斜叠加即时需求爆发，促使乡镇门店从孤立的销售终端，转变为具备场景化体验与跨界整合能力的本地生活节点。

张剑锋则对家电下沉市场的前景做出了差异化判断。他认为，即时零售对三线、四线城市的影响不会太大。三线、四线市场是线下市场的重点，当地消费者对配送时效的要求没有一线、二线城市那么高，未来他们更看重的是性价比、服务、用户体验增值。

从“计划性消费”到“即时性服务”，家电零售的底层逻辑正在被改写。这场变革的终点，不在于谁跑得更快，而在于谁能真正把服务扎根更深，为消费者提供一份超越期待的确定性。（记者 周子荑 文/图）