《不眠之夜》十年：一部戏撬动百亿产业，从上海到深圳，“沉浸式”如何成为一门持续的生意？

近日，浸入式戏剧标杆之作《不眠之夜》上海版宣布将于今年8月底正式收官，并将在明年推出深圳版。与此同时，沉浸式《剧院魅影》亚洲首秀也确认落沪，接棒下一场现象级体验。

去年12月，由上海广播电视台、上海文广集团旗下上海文广演艺集团（SMG LIVE），与英国戏剧先锋Punchdrunk联合制作的浸入式戏剧《不眠之夜》上海版，迎来上海驻演第2500场里程碑。

这个数字的背后，是上海文广演艺集团十年磨一剑的沉淀。上座率稳定在85%以上，票房与营收持续高位运转，衍生合作横跨奢侈品、电商、快闪展览等，甚至催生了一个戏剧主题酒店。

十年前被视为“太超前了”的沉浸式实验，如今已成为上海作为“亚洲演艺之都”的一张王牌。

文广演艺披露的一组数据显示，十年间《不眠之夜》累计吸引观众达75万人次、总收入突破6亿元。项目票根经济综合撬动效应达1:6.8，创造至少40亿元周边衍生消费增量。

在文旅、商业地产及品牌合作等维度，《不眠之夜》上海版更累计带动产业价值超100亿元，成为上海沉浸式驻演内容供给与城市消费联动的代表性案例。

关于走出去，上海文广演艺总裁马晨骋表示，我们去其他城市不是做简单的复制，而是会融合当地的文化、结合上海演艺的经验，去进行全新的再造。“它就像一部连续剧，上海是第一季，其他城市是第二季、第三季。”

《不眠之夜》十年运营的背后，“沉浸式产业”势能不断释放，文广演艺也慢慢从演艺内容的创造者转型成文化体验的运营者。比如今年5月全球首演的《双城之战》中，上海文广演艺再次扮演了核心角色，不仅是出品方、投资方，更是创意制作方与内容运营方，深入这一项目的全产业链运作。《双城之战》全球首演，一场浸入式IP音乐秀在上海的诞生｜对话文广演艺马晨骋

在此节点，东西文娱与上海文广演艺（集团）有限公司执行董事、总裁马晨骋进行了一次深度访谈，回望这十年如何用一部戏撬动百亿产业，也探讨沉浸式业态从“复制”走向“城市连续剧”的新可能。

从上海到深圳，让“城市间追剧”成为新趋势

EW：《不眠之夜》即将落地深圳，如何能在不同地域文化中保持IP的核心魅力，同时又能与本地观众建立新的情感连接？”

马：《不眠之夜》做了十年后，我们也觉得是时候能够从上海走向全国了。我们去其他城市不是在做简单的复制，而是会融合当地的文化、结合上海演艺的经验，去进行一场全新的再造。你可以把它理解成一部连续剧，上海是第一季，其他城市是第二季、第三季。

当深圳版本上线后，我相信“城市间追剧”一定会成为未来的新趋势。会有越来越多观众，像集卡一样，把不同城市的版本至少刷满三遍，这个也是我们这个剧或者是我们的一个特点。

EW：《剧院魅影》即将接档《不眠之夜》上海版，文广演艺引进IP的标准是什么？

马：世界顶级IP。这个顶级IP不仅仅是流量，不仅仅是观众粉丝多，对于我们文广演艺这样的团队来说，更多的是衡量它能为中国演艺产业带来多大的拓展价值。很多的顶级IP，之所以能穿越时间、跨越国界，成为世界经典，是因为它在美学、价值观、时代性、受众影响力等维度，都有不可替代的过人之处。

我们对于这个世界顶级IP的引进的目的，不仅仅是因为我们希望带一部好的作品来。更希望的是能够通过这些顶级IP的作品，能够推动中国的产业的发展，中国演艺产业的发展。能够把国外的先进的经验能够复制到中国的本土的内容创作上来。

10年“不眠”，让上海在沉浸式演艺领域弯道超车

EW：回顾《不眠之夜》在上海的十年，作为引入和运营方，《不眠之夜》在上海的长期驻演对文广演艺意味着什么？

马：对于一个驻场演出来说，演出的数量决定了这部作品在市场当中的影响力和重要性。尤其是作为一个沉浸式演艺的项目来说，它其实是一个全新的艺术样态。

尤其是像《不眠之夜》这部作品，它和很多大型驻场演出不同的是，全国大部分的驻场演出都是以文旅为主，比如《宋城千古情》，还有王潮歌的《又见红楼梦》等等，这些文旅向的演出可能投资量都非常大，演出场次也很多。而《不眠之夜》长期以戏剧爱好者、散客以及非旅游人群为核心目标受众的作品，能够坚持到十年，上座率稳定在85%以上，票房与营收始终保持高位运转。这无疑是这类型的作品在市场中获得验证的有力证明，也体现了我们运营团队与剧组本身的专业能力。

EW：《不眠之夜》上海版的成功，为上海在沉浸式演艺领域奠定了领先地位。对文广演艺来说，这种先发优势沉淀下了什么？

马：对我们团队而言，这个项目所带来的经验与收益无疑是极为丰厚的。首先，从内容定位的角度来看，中国演艺市场体量非常庞大，对多元内容及新兴表演形态的包容度与接受度也非常高。这让我们更加确信，只要内容够扎实、形态够创新，观众是愿意跟随并支持的。

十年前，当我们SMG提出要做会员之夜、要做浸入式戏剧时，行业内大多数人的态度其实是持保留意见的。大家觉得，且不论这部戏的成本有多高，单是这种业态就根本没人能接受，觉得是太超前了。

但事实证明，中国市场，尤其是上海市场的表现，远远超出了许多同行的认知与预期，这个市场的潜力非常大。对文广演艺而言，这不仅仅是一部作品的成功，更是一次信心的塑造。它让我们在选择一个演艺品类，或者是未来的演艺产品的时候，有勇气去突破行业既有的规则与惯性，去追问一个更本质的问题：对于观众而言，在中国这个广阔市场里，我们该选择什么样的产品。

第二，从我们的运营层面来说，如果要运营一个长期的驻场项目，运营团队无疑面临很多苦活累活。因为每天面对同样的内容，还要背负着票房与成本的双重压力。一个高成本、新形态的演出，要如何维持常年高上座率的运转，这本身就是极大的挑战。

十年的运营，为我们的运营团队趟出了一条血路，也让我们摸索出了一套成熟的运营模式。在《不眠之夜》的运营上面，票房收益是一大块，但除此之外，我们还有很多的衍生收益：比如们和很多品牌的合作，还有一些线上的尝试，以及我们的团队做了很多跨界的突破等等。对于我们的运营团队来说，其实也给我们创造了一个练手的机会。

第三点，更重要的是，也奠定了上海在全国甚至是亚洲演艺之都的地位。当然，我们不能说因为有《不眠之夜》，上海才成为亚洲演艺之都，而是《不眠之夜》在上海的十年，让人们真正看到了“亚洲演艺之都”的气魄，能够让一个国际IP在一个城市里长期稳定地运营，是非常不容易的。

去年，首尔刚刚开始做《不眠之夜》。我们在做音乐剧的时候，韩国市场比中国市场可能要早个十年以上。但是在沉浸式演艺的这个范畴之内，无疑上海要比首尔先进十年。

在这个十年当中，上海不仅仅孵化了《不眠之夜》，还有很多其他类型的沉浸式演艺，包括浸入式音乐剧，演艺星空间。所以在这一点上，我可以讲上海作为“亚洲演艺之都”，其实也算是弯道超车了，就是在一个全新的演艺业态当中，我们是领先于亚洲很多其他国家的。

让观众持续“复刷”，未来将转型文化体验的运营者

EW：《不眠之夜》驻场演出已经有十年了，在这么长的一个时间里，文广演艺是如何保持观众的新鲜感和吸引力的？

马：具体到措施，首先要保持这个剧目本身的水准和质量。对大多数长周期演出而言，随着演员更替、运营疲劳，演出品质也会逐年下滑。但在《不眠之夜》这个项目上，我们保有了一个非常稳定的一个剧团经营体系，驻团导演不断地对于这个戏的打磨，同时对于我们每一轮的选角，都有非常严苛的考量。

正因如此，许多观众时隔三五年再次观演，依然能收获很多细节与惊喜。保持剧目内容的优质，是驻场演出的标准，也是我们文广演艺集团作为内容生产单位矢志不渝的坚持。

第二点，是“与时俱进”的营销节奏。我们在《不眠之夜》的营销扩展当中，很少去做一些广而告之的宣传——比如铺个大海报，投一些媒体阵地等等。但是我们通过各种各样特别的活动，在每个重要的时间节点，创造新的内容触点、策划特别的创意事件，去吸引更多的全新的观众。

第三个从运营的角度来说，我们非常坚持跨界的融合。表面上看，我们通过与奢侈品品牌、潮流品牌的合作，赚了制作费或者活动费等等。但事实上，我们恰恰是通过跨界合作，让我们的观众破圈，或者说是让非戏剧类的观众能够走进剧场。

EW：《不眠之夜》进行过不少剧场之外的演绎，从最初的联名逐步延伸到内容共创，这种合作模式的演进，是出于怎样的考量？它为《不眠之夜》这个IP带来了哪些新的可能性？

马：我们做了很多的全新的尝试。比如说我们在张园，上生新所、还有西岸都做过很多的快闪和特别活动。五周年的时候我们还做过一个特展，这个展览甚至是在全国进行拓展。我们在深圳、在青岛、在广州，也做了很多的小而美的内容，能够让《不眠之夜》走出去。因为《不眠之夜》作为一个驻场演出，它体量很大，我们通过各种跨界，在不同场景当中去展现它IP的魅力，让更多的全国的观众能够看到他。

其中我们和华伦天奴的合作，其实就是一个非常典型的代表。可能一开始我们只是和一个品牌的联名，后续就变成是由我们《不眠之夜》的导演去帮华伦天奴去创造更多的全新的一些内容。一开始只是在《不眠之夜》的剧场当中，再往后就变成是《不眠之夜》的风格演绎，和品牌一起在全新的场地去做创新，实际上就是一个非常有意思的尝试和拓展，也是我们边界的延伸。

此外，在过去的十年中，我们也尝试了很多线上的演出形式。对于演艺行业来说，大部分观众还是需要买票到线下观看。但我们一直在思考：有没有可能在线上去做一些新的尝试？

所以这几年，我们尝试过用摄像机的视角，带着观众“看”《不眠之夜》。我们还在线上做过竖屏直播，我们也和电商合作，把《不眠之夜》的场景与品牌带货直播结合起来，让销售与内容场景融合。

虽然《不眠之夜》本身是一个充满复古气质的演出，但在运营过程中，我们尝试了大量全新的场景与手段，也因此收获了很多观众的好评，让很多年轻观众通过各种全新的方式走进了剧场。所以，从无论从最后的实践还是观众的反馈，我们都是非常满意的。

EW：结合过往的经验，包括后续的这个沉浸家的生态布局，文广演艺在文旅商体展融合中还会有哪些新的探索？

马：我们在文旅商体展当中，会做很多新的模式的突破。如果说我们之前一直在做的是内容创制的话，对于沉浸式，我们会做更多的体验。

也就是说我们在未来的产品模式当中，我们会除了演艺以外，还会去尝试更多的新的场景，新的业态。以演艺为一个杠杆，去撬动一些新的业态和一些创意。这可能是我们未来的主打方向。我们将会从一个演艺内容的创造者这样的身份，慢慢的转型成文化体验的运营者。