堂食降、支出涨：餐饮品牌的外卖生意，还香吗？

上市餐饮品牌2025年年报近日陆续披露。透过各家财报可以发现，无论品牌整体营收与利润涨跌如何，外卖业务的收入普遍提升。

但另一组数据同样值得关注——堂食收入占比正在下降、外卖相关支出增速超过收入增幅。那么，这门生意还划算吗？

外卖收入增长亮眼

海底捞、小菜园、九毛九（旗下代表品牌太二酸菜鱼）、绿茶集团、百胜中国（旗下代表品牌肯德基、必胜客）等餐饮品牌外卖收入普遍上涨。其中，海底捞的外卖收入实现翻倍，从2024年的12.5亿元增至2025年的26.6亿元。

外卖正成为餐饮品牌的重要增量来源。它突破线下餐饮门店地理限制，有助于扩大客群，稳定品牌整体营收。海底捞在其年报中提到“海底捞品牌实现了‘到店+到家’双轮驱动...外卖业务已成为本集团收入增长的重要支柱，并将在未来助力集团优质发展。”

各大餐饮品牌纷纷加快外卖业务布局，但路径不尽相同。

达势股份（旗下代表品牌达美乐）、百胜中国等企业走“自配送”路线——自建官方渠道和骑手团队，优势在于掌控力强、数据沉淀在自有平台。而大多数品牌选择入驻美团、淘宝闪购、京东等第三方平台，门槛低、起量快，无需承担自建物流的高昂成本。

配送方式只是外卖布局的起点。在模式上，各品牌也在探索更多可能。

味千(中国)、百福控股（旗下代表品牌遇见小面）、奈雪的茶等快餐与茶饮品牌，天然适合外卖场景。这类品牌的特点是标准化、流程化、易于包装，出餐速度快，同时能最大程度保证口味的一致性。因此，它们的外卖业务稳步增长。以奈雪的茶为例，其外卖订单收入从17.2亿元增加至20.1亿元，占比从41.4%提升至52.6%。

相比之下，海底捞、绿茶集团、小菜园等更注重线下堂食体验的正餐品牌，也在稳定地拓展外卖业务，但采取了更适配自身定位的策略。例如海底捞针对外卖场景推出“下饭火锅菜”，涵盖冒菜、干拌、拌饭等品类，使用与堂食相同的火锅食材；绿茶集团则推出小份菜，适配外卖单人用餐场景。

值得注意的是，即便是主打“体验型消费”的品牌，也开始探索外卖的可能性。以唐宫中国为例，该品牌主要依赖环境、服务、仪式感与文化氛围留住顾客。2025年，它尝试外卖新模式，聚焦高品质线上餐厅定位，并首次试水“卫星店”模式——即开设小型外卖专营店，共享供应链、保持统一出餐标准与品牌品质。通过这些举措，其外卖收入占总收入的比例从2024年的11.6%提升至2025年的16.8%。

然而，并非所有餐饮品牌都在扩张外卖业务。小菜园选择了相反的方向——主动控制外卖占比。2025年上半年，小菜园外卖业务占比为39%，但品牌董事长汪书高表示外卖和堂食的理想比例是“三七开”，最好（外卖）不超过35%。为此，品牌自2025年8月起全面停止三大外卖平台上的所有折扣活动。调整之后，2025年全年外卖占比小幅回落至38.6%。

小菜园的“逆势收缩”并非个例。它折射出一个更深层的问题：外卖业务在带来增量收入的同时，也伴随着不可忽视的隐性成本与风险。

外卖的成本与风险

小菜园董事长汪书高接受采访时表示“堂食的体验价值无法替代，我们希望保留门店的烟火气。”这句话道出了许多正餐品牌对外卖业务的隐忧：外卖占比过高，是否可能会反过来影响堂食的基本盘？

从已披露的上市餐饮品牌年报来看，各品牌2025年外卖业务收入及占比普遍上涨，其堂食业务占比则呈下降趋势。一方面，小菜园、绿茶集团堂食收入同步上涨，并未呈现出明显的“外卖替代堂食效应”。绿茶餐厅2025年新开设157家餐厅，其堂食收入同比增长14.2%。

另一方面，海底捞、九毛九、奈雪的茶、百福控股等品牌的堂食业务绝对收入则出现了明显下滑。部分品牌将此现象归因为外卖业务对堂食形成了替代效应。百福控股年报中直言：“几大外卖平台争夺流量拉升线上消费，侵蚀堂食人流与利润。”海底捞也表达了类似的观点“部分价格敏感用户转向外卖，导致翻台率微降”。

这种担忧并非空穴来风。对于中式正餐、火锅等对线下就餐体验要求较高的品类，外卖过度扩张可能挤占后厨产能、拖慢堂食出餐，也可能稀释品牌定位，加上配送过程中的口感损耗，拉低消费者评价。

国信证券的测算为企业平衡堂食与外卖提供了参考：正餐业态的外卖收入的最优占比区间为30%—40%；而茶饮、快餐等业态的最优占比则可达到60%—70%，超出此区间，运营端的内耗反而会吞噬增长收益。

财报中“外卖侵蚀堂食”的说法固然有其道理，但外卖收入增长远非堂食下降的唯一解释。

以九毛九集团为例，其堂食收入从48.8亿元下降至39.8亿元。这一变化背后，更多来自企业自身的经营调整与外部口碑波动。一方面，集团主动关停了部分租期到期或低效亏损的门店，旗下太二、怂火锅、九毛九等品牌餐厅数量减少约20%；核心品牌太二的翻台率也从3.5降至3.1，拉低了堂食贡献。另一方面，去年9月消费者对“太二酸菜鱼”预制菜属性的质疑持续发酵。其“7分钟上齐三道菜”的高效出餐模式，让部分顾客对“活鱼现做”的宣传产生疑虑，话题#太二酸菜鱼为何没人吃了#一度登上热搜。

可见，堂食的冷暖并非单由外卖决定。但当堂食增长乏力时，外卖也成为许多品牌寻求增长的可选路径之一；只是，外卖业务自身也面临着不小的成本压力。

随着外卖规模扩张，绿茶集团、奈雪的茶、味千(中国)等品牌的外卖相关支出增速普遍高于外卖收入增速。换句话说，尽管外卖单量、收入增加，但品牌仍需承担第三方平台佣金、骑手成本、营销费、配送费、包装费等成本——不同配送模式面临的成本压力各有侧重。

对于自配送品牌（如达势股份、百胜中国），外卖订单数量增加意味着需要扩大骑手团队，从而拉高配送及人员支出。达势股份在年报中指出，其自建配送成本较高，且受2025年外卖大战影响，“骑手成本随外送销售额增加而上涨”。

对于依赖第三方平台的品牌，主要压力来自平台抽佣。根据美团官方，美团外卖对商家的技术服务费（平台佣金）为 6%–8%，但如果商家使用美团配送，还需要额外支付履约服务费，用于支付包括订单的配送费、配送站及订单运力调度等运营成本。以绿茶集团为例，其招股书数据显示，外卖综合佣金占比约为10%-18%，负担不轻。

中小餐饮商家面临的成本压力更大。据《新华每日电讯》报道，一份定价21.8元的面条，经平台补贴后消费者实际支付17.8元，但商家需向平台支付高达23%的服务费，最终到手仅11.33元。其中，平台补贴的成本大多由商家承担。

此外，无论自配送还是依赖平台，餐饮品牌还需共同承担营销推广、包装耗材等成本。这些费用虽单笔不高，但随订单量放大同样构成不可忽视的支出。

为了应对不断上涨的外卖成本，不少商户选择在线上平台调高菜品价格，形成“线上贵于线下”的定价策略。近日，老乡鸡便因外卖运营成本上涨，对外卖个别单品价格进行微调，堂食价格保持不变。不同地区的调整幅度有所差异，例如安徽消费者发现，所有外卖菜品比之前普遍上涨1元。

当然，成本压力并非不可逾越。部分品牌通过差异化策略，实现了外卖支出增速低于收入增速，甚至支出同比下降。

海底捞与小菜园是前者的代表。海底捞通过与主流外卖平台深入合作，并持续研发更适合外卖场景的新产品（如“下饭火锅菜”），提升了外卖收入转化效率；小菜园则坚持堂食优先，拒绝外卖低价补贴、不做低价套餐，维持外卖毛利率。

百福控股则更为特殊——其外卖收入上涨的同时，相关支出反而下降。这主要与其门店结构调整有关：直营店减少，加盟店增加，部分外卖成本由加盟方承担，从而在报表端实现了支出收缩。

外卖成本压力并非不可控的长期趋势。通过产品创新、定价策略或渠道结构调整，品牌仍有空间将外卖业务从“成本负担”转化为“利润增量”。

文案 | 金鱼

制图 | 金鱼

资料来源：

1.外卖大战：重构餐饮生死局，https://www.cbndata.com/information/293940

2.餐饮行业专题报告：餐饮外卖业务，蜜糖还是砒霜？https://data.eastmoney.com/report/zw_industry.jshtml?infocode=AP202511131780503769

3. 美团外卖的真实佣金比例究竟是多少？https://www.meituan.com/news/NN241225051008799

4. 小菜园董事长汪书高：优先把堂食做好，外卖和堂食的理想比例是“三七开”，https://news.qq.com/rain/a/20250825A071OB00

5. 对话小菜园董事长汪书高：明年年底实现千店，外卖比例不能超过35%，https://news.qq.com/rain/a/20250828A04H6700

6. 盘点餐饮小店的生存账，https://www.rmzxw.com.cn/c/2025-09-15/3785713.shtml

7. 老乡鸡外卖菜品涨价1元，客服称受运营成本影响，多个连锁餐饮品牌已涨价，https://news.qq.com/rain/a/20260509A079GM00

8. 风暴眼丨10分钟上鱼，揭秘太二酸菜鱼“活鱼现杀”真相，https://news.qq.com/rain/a/20250917A08JTJ00