为什么精致男孩越来越多？

真是越来越多了

（图片来源：网络）

美妆博主李佳琦也太懂了吧......

数舆君便在网上搜寻了男性购买彩妆、护肤品及奢侈品的数据资料。

图1 ：细分类目价格带销售额成长率2017年 VS 2018年，仅天猫，仅男性

数据来源：欧莱雅×天猫

由上图，不论是奢侈品牌还是高端品牌或者大众品牌，在脸部护肤、彩妆和香水中，男士的销售额成长率都有不同程度的增加。而在彩妆和香水的奢侈品牌消费中，男性的消费额成长率远远超过了女性，其中奢侈品牌类的香水增长了218%。

图2：销售额成长品类贡献比2017年 VS 2018年，仅天猫，仅男性

数据来源：欧莱雅×天猫

在2018年的销售额成长品类中，每一类的商品贡献比都有不同程度的增加，这再一次说明男性越来越注重外表的修饰。

如今精致男孩越来越多，有一部分网友觉得随着社会的发展，男生越来越精致是正常的现象，精致是女生的权利也是男生的权利，而有些人认为男生过于注重外貌实在是太“娘炮”了。让我们来看看网友们的看法：

中国男性应该也学着注重一下个人外表。不代表所有人哦，别误会！

——@張捷思Jas

其实中国的男生也开始慢慢注重打扮了，我在展销会卖护肤品经常遇到男性顾客的呀。

——@张麒麟爱吃肉

究竟是什么导致男生化妆的现象越来越普遍呢？究竟是什么原因导致精致的居居男孩越来越多呢？让我们从以下几个方面来仔细分析。

1 社会财富的积累以及中产阶级的崛起

当马斯洛金字塔的底层需求被满足之后，中产阶级更多地向往尊重和自我实现。更丰富的社会生活，催生了男性对非必需物质的渴求。新时代的男士们，既对自身高度关注，同时对审美有较高的追求，对品牌有良好的识别能力，导致男性对于外表修饰的追求迅速崛起。　

2 消费主义的盛行

男生的精致打扮与消费密切相关，消费的背后是消费主义的理念的兴盛。消费主义是把个人的物质上的自我满足和快乐放到第一位的消费思潮或风气。城市青年是消费主义的主要追随者，他们认同消费主义的价值取向和生活方式，崇尚个人享乐和所谓的个性，向往高消费、高端品牌，把高端品牌与高品位等同起来。他们渴望通过消费进行自我表征，从而获得与身份与地位一致的自我认同和社会认同。所以，精致男孩越来越注重在修饰外表上的消费以及装扮，渴望通过外表的装扮和修饰达到自我的表征和得到满足感以及认同感。

3 新媒体以及明星网红的催化

美国社会学家米尔斯在《权力精英》一书中提到，媒介向我们提供了新的自我认同与新的抱负，告诉我们应该怎样以及我们应该表现得怎样。而如今的男性时尚杂志，网络新媒体如抖音、小红书，新晋的男性美妆博主，他们都承担了对男性时尚意识的教育功能，改变了社会对男士应有的外表和生活品质的认识以及为男性学会“精致”提供了模仿的平台以及范本。

4 男生也有修饰的需求

美国学者迈克尔所罗门对于男性女性修饰自身外在条件的目的作了研究和阐述，他认为在任何一类文化里，身体都会以某种方式被修饰或改变。对自我的修饰通常出于以下几个原因：区分群体成员与非群体成员；个体融入社会组织的需求；个人对性别范畴的认识；增加性别角色的认同感；象征期望的社会行为和高的地位等级；为自我提供一种安全感。

不修边幅、自诩粗犷的男人已成为过去式。现代男性注重外表的自我修饰，他们已经意识到在现在人际交际中，第一印象相当重要，外表是人的第一张名片，毕竟是“看脸的世界”，干净清爽的容颜可以给人带来更多的机会，并增加自我的满足感及给群体的信任感。现在的精致男孩甚至要比女孩还懂得皮肤护理。在竞争激烈的职场中，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪，仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识，相应地也就更容易获得晋升的机会。

然而，也有人这样说：

接受不了娱乐圈之外的男生化妆，干净清爽就好。

——网友@Julian的幻想世界

我真的讨厌男的化妆，仅代表个人观点。        

——网友@CodeEndangered

从网友们的热门评论中不难看出，仍有不少人反对甚至厌恶男生化妆的现象或行为。提起化妆，人们脑海中首先想到的就是打扮精致的女性，而如果提起男性化妆，往往会将“娘炮”、“gay”等标签贴在他们的身上。同一种行为由不同的性别来实施，为什么会出现如此大的差异呢？

导致该现象出现的原因有很多，数舆君将从性别刻板印象的角度对其进行解读。作为一种特定的社会认知图式，刻板印象是有关某一群体成员特征及其原因的比较固定的信念或想法。而性别刻板印象则指的是人们对男性和女性的假想特征所抱有的信念。也就是说，人们将化妆和打扮假定为专属于女性的行为，而男性就应该“像个大老爷们一样”，拒绝涂脂抹粉和矫揉造作。

性别刻板印象的形成也有着多方面的原因，一方面现有的教育包括家庭教育和学校教育，使得人们认为男孩子和女孩子有着明显的区别，女孩子应该留长头发穿裙子适当打扮，男孩子则应该清清爽爽热爱运动；另一方面铺天盖地的广告营销也在强化着刻板的性别角色，尽管也有男士专用的护肤品，但目前市面上大部分的化妆品都是以女性为销售对象，因此不管是化妆品的专柜还是包装，或是广告中光彩照人的代言人，无一不散发着强烈的女性色彩，这进一步固化了现有的性别刻板印象，营造了普遍的社会观念。

参考文献：

[1]新中产消费法则：被低估的男性消费力[J].公关世界：66-67.

[2]刘宏伟.男性护肤品消费分析[J].市场周刊，2011，2：44-45.

[3]贾佳.“化妆”的符号学研究[J].当代艺术观察，2016，4：71-72.

[4]王静静.如何看待我国男性的美容与化妆[J].艺术设计，2012，2：71.

撰文：张茹 阮晓庄 覃珂

可视化：覃珂

排版：刘婷