当Olive Young、dm们涌向中国：一场关于“纯度”的渠道大考

保持“纯度”与“完整性”，正成为国际美妆零售巨头们全球化扩张的核心命题。

在线上消费的持续冲击下，线下市场经历了一轮又一轮的洗牌。旧渠道在品类、品牌、风格等维度不断革新，新渠道则凭借独特风格与速度优势飞速成长。

而正是在线下渠道经历的这场“奥德赛”时期，新的入局者悄然登场——

以韩国Olive Young和德国dm为代表的国际零售连锁品牌，以不同的方式和逻辑进入中国市场，背后承载着各自迥异的商业考量。

BeautyNEXT观察到，近段时间，来自海外的美妆连锁品牌正以不同方式进入中国。

1月，传出消息：退出中国六年的Olive Young或再度回归。这一动向的源头，是韩国政府层面的一次重要表态。在“2026年经济增长战略”国民报告会上，多位官员明确提出，应推动韩国美妆产业重新加码中国市场。

会议讨论显示，韩国政府正重新评估中国市场的战略价值，并尝试以平台型企业与公共机构协同的方式，推动产业深耕。其中，Olive Young被定位为一个“容器型平台”——承载韩国本土中小品牌，助力其在中国市场扎根。

©图片来自Olive Young官网

在此之前，已有部分韩国美妆零售品牌悄然启动了入华进程。

首先是有“小Olive Young”之称的「化解HWAHAE」。它由韩国美妆科技企业BIRDVIEW开发，是一款基于个人肤质分析化妆品成分、并提供用户真实评价的手机美妆APP。自2013年7月推出以来，已连续8年位居韩国美妆APP行业第一。

今年5月，化解在上海井亭天地生活广场开出首家线下门店——这也是其亚太首个实体店。据悉，这家门店由韩国品牌Torriden在中国的总代上海贝峰品牌管理有限公司操盘。

事实上，化解的线上布局更早。2021年，它便入驻天猫国际，以“Shop in Shop”形式——即各大品牌入驻HWAHAE海外旗舰店，销售韩国备受好评的化妆品。如今，它已完成了天猫、小红书、抖音三大平台的线上矩阵搭建。

此外，更为成熟的韩国多品类零售品牌也即将入华。

6月，韩国国民便利店品牌CU正式开启中国市场布局。其前身为1990年进入韩国的日本全家便利店。2012年，BGF零售集团取得主要经营权后将其更名为“CU”——既代表“Convenience Store for You”，也谐音“See You”，寓意“随时与你相遇”。

如今，CU与GS25、7-ELEVEN共同占据韩国便利店市场九成以上的份额，形成“三强鼎立”之势，而CU以超18,600家门店的数量位居榜首。

CU的全球化步伐早已迈出，其模式已输出至蒙古、马来西亚、美国（夏威夷）等多个市场。而此次进入中国，品牌采取了审慎的“电商先行，实体店筹备中”的策略。

不光是韩国零售品牌试图让“韩流”在中国消费市场卷土重来，德国的生活方式零售连锁也在加速入华的步伐。

去年9月，德国国民专业美妆连锁dm正式入驻小红书。事实上，其早在2017年3月便已入驻天猫国际。截至目前，dm小红书粉丝达6.5万，天猫国际年销量在2万+左右。

创立于1973年的dm，是德国最具知名度的“药妆”连锁品牌，也是欧洲第二大日化零售连锁——在德国拥有超2100家门店，在整个欧洲则超过4000家。2024财年，dm营收突破140亿欧元。

dm的成功路径，与Olive Young异曲同工——主要归功于自有品牌的强势表现。根据dm2025年报告，其自有品牌超过30个，全面覆盖身体护理、美妆、食品、健康、母婴等多元品类。

其中代表性品牌包括：以性价比著称的Balea（2023年在德国护肤品市场份额超过15%）、主打天然有机护肤的平价美妆品牌alverde、婴童护理品牌babylove、国民日清品牌Denkmit等。

©图片来自balea社交媒体

数据显示，dm自有品牌销售额占比已超过总销售额的53%。而这些自有品牌供应商，大多与dm签订了超过20年的长期合作合同。

除自有品牌优势外，dm还尝试在门店推出多元服务，将业务从传统药妆零售扩展至健康服务领域，相继推出皮肤检测、眼部健康筛查等项目。

据业内人士透露，dm目前主要由代理商引入中国线上渠道，仍处于试水阶段，暂时并无开设线下门店的计划。

与dm的谨慎形成鲜明对比的，是另一家德国日用品连锁品牌——Müller KG。它沿袭了更为传统的扩张思维：以实体门店的规模完成市场占有。

今年年初，Müller宣布与浦兴路街道完成战略合作签约，计划投入3000万美元在浦东开设区域总部及首店，预计今年第四季度开业，并雄心勃勃地宣布将在五年内于中国开设200至500家门店。

但相较于dm专注于护理品类的精耕细作，Müller更像一个小型百货，选址上更依赖高端商圈。值得注意的是，Müller并没有自有品牌优势，在美妆品类上聚焦高端美妆，其与其他商业体在选品上会有雷同，这也将成为其在中国市场发展的一个隐忧。

可以看出，相较于以往的渠道扩张，如今的国际美妆零售品牌在中国市场普遍采取了更为审慎的策略——多以线上试水先行，放缓线下重仓。

这背后的原因，既有外部环境的变化：中国市场本身的复杂性、线上渠道的成熟度、消费者行为的快速迭代，都让“高举高打”的扩张模式风险陡增。

也有准入门槛的现实考量：线上渠道手续相对简便，而线下涉及的大贸模式——包括进口备案、供应链搭建、门店选址等，流程繁琐、周期漫长，对初入中国的品牌而言是颇为棘手的门槛。

更有品牌自身的战略判断：在建立足够的品牌认知与消费者信任之前，贸然铺设线下门店，往往意味着高昂的试错成本与不可控的运营风险。

然而，谨慎背后，也面临着各种问题：

如dm的天猫国际和小红书平台的SKU均不足30个，且以Balea品牌产品为主。对于一个拥有超30个自有品牌、覆盖多元品类的零售巨头而言，这样的线上选品显然无法完整传递其品牌价值与产品优势；

化解上海门店也被消费者反馈产品种类不够丰富，整体可逛性不高，甚至许多在天猫国际上能够买到的韩国品牌，在实体店中反而难觅踪影。

有网友表示，不管是从规模还是品类矩阵来看，都比较适合做大型美妆零售或综合性零售渠道的“店中店”。

与此同时，线下价格相较于线上也并无明显优势，进一步削弱了到店购买的驱动力。

无论是dm的“选品过窄”，还是化解的“体验不足”，二者指向的是同一个核心问题：当零售品牌（无论是在线上还是线下）无法提供完整的品类结构和文化体验时，消费者的购买意愿与粘性都将受到直接影响。

近日，Olive Young在美国首店受到的争议，就是一个“前车之鉴”。

前不久，Olive Young在美国加州洛杉矶开出首家线下门店，并同步上线美国专属线上商城——OLIVE YOUNG US。

线下门店大排长龙，热度可见一斑。然而，线上商城的吐槽声却在社交媒体上持续发酵。在Instagram的开业帖中，点赞最高的评论几乎都是失望之声，如“我想要的是Olive Young独特的韩国品牌，而不是‘另一个丝芙兰’。”

美国市场消费者的“不满”集中在四个维度：

其一，品类缩水。美版产品种类远不及韩国市场，大量韩国本土特色品牌被砍，取而代之的是美宝莲、Urban Decay等美国消费者早已熟悉的常见品牌。

其二，价格劣势。美版售价相比韩国本土及全球官网更高，优惠力度更小，失去了价格竞争力。

其三，配方差异。部分产品因美国FDA监管要求（如防晒霜被列为非处方药，审批严格）无法使用与韩版相同的配方，导致产品体验打折。

其四，会员体系割裂。美国用户被变相“强制”使用美版网站——原有GLOBAL账号无法登录，数据无法迁移，会员门槛提高。用户在结算时即便选择“留在全球版”，填写美国地址时仍会被拒绝。

消费者的不满，最终迫使Olive Young US在6月4日发布声明，承诺扩充品类、优化价格与会员体系。

事实上，Olive Young此前在中国的溃败，症结也大致相同：无论选品、价格还是体验与服务，早已丧失自身核心的差异化优势，逐渐与中国本土市场的常见美妆零售渠道趋同。

从2016年起，其线下业务逐步收缩，门店陆续关闭。截至目前，Olive Young在中国已无线下门店，淘宝官方旗舰店也于2024年关闭，仅保留京东、拼多多等平台店铺。

“除非Olive Young能找到全新的模式，否则还不如直接做电商。”有业内人士如此直言。

这便是Olive Young全球化之路给出的警示——

渠道扩张的本质，从来不是将货品铺到更多、更远的地方，而是将一种体验“翻译”给另一种文化语境。翻译之道，既要忠实于原作的精髓，也要调适至读者的语言习惯。倘若进入新市场却“阉割”掉最核心的品类结构、品牌矩阵与文化底色，所谓的“全球化”便成了一场自我消解的游戏。