气候传播 | 嗓门大不如道理深

文 | 潮观澜

一

有句老话说得好——有理不在声高。这话放在国际传播的舞台上，尤其值得琢磨。

这些年，全球气候大会一场接一场，各国代表你来我往，有的慷慨陈词，有的据理力争，场面不可谓不热闹。可真到了坐下来一起解决问题的时候，进展却总是不尽如人意。为什么？因为大家手里拿的不是同一张地图，心里装的不是同一个目的地。你说你的减排责任，我说我的发展权利，说着说着就拧巴了，说着说着就变成了各说各话。

中国这些年在气候上做的事，明眼人都看得见。碳达峰、碳中和的目标摆出来，光伏、风电的规模摆出来，森林覆盖率的数字摆出来——这都是实打实的硬功夫。可奇怪的是，做得多，不等于说得好；说得好，不等于人家听得进去。国际舆论场上，总有那么一些声音，要么把中国的努力往“责任转嫁”上扯，要么把中国的行动往“地缘博弈”上靠。好好的一件合作共赢的事，愣是被讲成了零和博弈的戏码。

问题出在哪？出在传播的方式上。

过去我们讲国际传播，容易陷入一个误区——总觉得声音越大、频率越高、姿态越硬，效果就越好。可实际上，人家听不听你的，不在于你嗓门多大，而在于你说的有没有道理，在于你说的道理人家能不能听懂、愿不愿意接受。这就好比两个人吵架，喊得最凶的那个，往往不是最有理的那个；真正能说服人的，是把道理讲透、把人心说暖的那个。

气候议题的国际传播，说到底是一门“说理”的学问。这门学问，中国这些年一直在摸索，也摸索出了一些门道。其中有一个做法，很值得拿出来说道说道——那就是《中国新闻周刊》英文版去年推出的那期中美气候合作专刊。这本专刊出来之后，反响不小，中国驻旧金山总领馆评价说，这是“公共外交可复制的专业范本”。

一个专刊，为什么能有这么大的能量？因为它摸到了国际传播的一个要害——嗓门大不如道理深，姿态硬不如站位高。

二

先说站位。

下棋的人都懂，站得高，才能看得远；格局大，才能下得活。气候传播也是一样，你站在国家利益的层面讲，和站在人类命运的层面讲，效果完全不一样。

中国的气候传播，顶层设计上有一根主线，那就是“构建人类命运共同体”。这句话不是空话，落到气候议题上，就变成了“构建地球生命共同体”，变成了“人与自然和谐共生”。别小看这几个字的变化，这里面有大学问。

什么叫“地球生命共同体”？就是说，气候问题不是某一个国家的问题，也不是某一代人的问题，而是地球上所有生命共同面对的问题。冰川融化了，海水变暖了，极端天气多了——遭殃的不是哪一个国家，是整个人类，是整个地球的生态系统。从这个角度讲，中国的减排行动，就不只是为了中国自己，更是为了全世界，为了子孙后代。

这就像写文章得有个主题，盖房子得有个大梁——有了这根主线，有了这个大框架，你说的话就有了根，你做的事就有了魂。人家听了，就不会觉得你是在为自己辩解，而是在为大家谋出路。

专刊的开篇文章，题目叫《我们如流星般划过》。这个题目就很有意思，它引用了联合国秘书长古特雷斯的一句话：“在气候问题上，我们并非恐龙。我们是陨星。”什么意思？恐龙是被陨石砸灭绝的，是被动的受害者；可我们人类不一样，我们自己就是那颗陨石——既是身处险境的人，也是制造危险的人，更是能够解局的人。

你看，这一下子就把格局打开了。不是谁指责谁的问题，不是谁欠谁的问题，而是我们所有人都在同一条船上，船漏了，谁也跑不了。要想活命，就得一起动手补。站在这个高度上说话，天然就有正当性，天然就有感召力。

三

有了站位，还得有个说话的路子。

什么叫说话的路子？就是你用什么样的眼光去看一件事，你把一件事往哪个方向去讲。同样一件事，路子不一样，给人的感觉就完全不一样。

比如中美气候合作这件事，你要是往“零和博弈”上靠，那就是你多我少、你输我赢的关系；你要是往“责任转嫁”上扯，那就是谁排放多、谁历史欠账多的问题。可你要是往“合作共赢”上说呢？那就是大家一起做蛋糕、一起分蛋糕的事儿。

专刊走的就是“合作共赢”这条路，再加上“良性竞合”作为补充。这个组合很聪明。

为什么聪明？因为它不回避矛盾。大国之间，有竞争是正常的，你硬说没有，人家也不信。与其回避，不如直面；与其让人家把竞争往坏里说，不如你自己先把竞争往好里定义。什么叫“良性竞合”？就是竞争不是坏事，关键是往哪个方向竞。你比谁的绿色技术更先进，比谁的减排力度更大，比谁的新能源产业更发达——这种竞争，越竞大家越受益，越竞世界越美好。

你看，这就叫说话的艺术。同样是“竞争”两个字，放在对抗的语境里，就是火药味；放在绿色发展的语境里，就是推动力。专刊里专门突出了美国能源基金会一位负责人提出的“绿色竞争”概念，就是这个用意——不是我要跟你吵架，而是我们一起换个赛道，比比谁对人类的贡献大。

有了这个路子，专刊在选内容的时候就有了准星——凡是相互指责的、渲染威胁的，一律不用；凡是讲合作历程的、讲技术互补的、讲具体案例的，多多益善。比如国家公园的合作，碳捕集技术的联合研究，近零能耗建筑的共同推动，绿色航运走廊的建设——这些都是实实在在的合作成果，摆出来，比说一百句“我们要合作”都管用。

专刊里有一篇文章叫《信任的环境》，梳理了中美关系这么多年“竞合交替”的历程。你说它是在讲历史吗？是，也不是。它是在用历史素材讲故事，讲一个“合作才是唯一正确选择”的故事。这不是简单的复述，这是有机的组织，是有目的的编排。就像厨师做菜，同样的食材，不同的做法，味道完全不一样。

四

光有站位和路子还不够，还得讲究方法。方法不对，再好的道理也讲不进去。

中国的气候国际传播，这些年摸索出了三条经验，我觉得很值得总结。

第一条，得专业。气候这事儿，太专业了。温度升高多少度，海平面上升多少厘米，碳排放多少万吨——这些都不是拍脑袋能说的，得有数据，得有科学依据，得有专家背书。你说的话有没有道理，人家首先看你专不专业。你要是满嘴跑火车，人家听两句就走了；你要是有数据、有案例、有权威专家撑着，人家自然就会多听一会儿。

这背后其实是个很朴素的道理——知识就是力量。你掌握了科学的话语，你就有了说话的底气；你能拿出让人信服的证据，你就有了定义问题的权力。气候议题这么复杂，不确定性这么多，谁能把道理讲清楚、讲明白，谁就占了上风。

第二条，得有故事。光有数据和道理还不够，还得有温度。人是感情动物，光靠理性说服，有时候打动不了人。你得把宏大的政策，变成具体的人、具体的事、具体的变化。一个村庄的变迁，一个家庭的命运，一项技术的突破——这些故事，比一堆数字更能打动人。

为什么？因为故事能拉近距离。国外的读者，对中国的情况不熟悉，你跟他讲政策体系，他可能听不懂；你跟他讲一个中国农民怎么靠光伏脱贫，一个中国工程师怎么研发新能源技术，他一下子就懂了，一下子就共情了。这就叫“润物细无声”——你不是在给他讲道理，你是在给他讲故事，故事讲完了，道理他也接受了。

第三条，得有全球视野。什么意思？就是讲中国故事的时候，不能只站在中国的角度讲，得站在全球的角度讲。你得告诉人家，中国做的这件事，对世界有什么意义，对全人类有什么贡献。你不能老是说“我们怎么样”，你得说“我们一起怎么样”。

这一点很重要。国际传播，不是你自说自话，而是你要跟人家对话。你得找到共同语言，找到共同利益，找到共同价值。你老是站在自己的立场上说话，人家觉得你是在为自己辩解；你站在全人类的立场上说话，人家觉得你是在为大家着想。这中间的差别，大了去了。

五

道理讲清楚了，还得有人听。怎么让人家听到？这就是传播渠道的学问了。

专刊的传播策略，我觉得可以用三个字来概括——准、巧、新。

先说“准”。专刊的发行，不是广撒网，而是精准投放。它瞄准了四个群体——

一是意见领袖，就是那些给环保事业捐过钱的美国各界人士，这些人手里有钱、说话有分量；

二是未来精英，就是美国高校的学生，这些人是明天的决策者，得从早培养感情；

三是外交政策圈，就是各国驻美使领馆的人，这些人是官方渠道的关键节点；

四是忠实读者，就是本来就订杂志的人，这些人是基本盘，得稳住。

你看，这四个群体，各有各的作用，各有各的分量。不是说发行量大就好，而是说发行到对的人手里才好。就像打靶，你打了一百发都打在靶外，不如一发打中靶心。国际传播也是一样，你说得再多，说不到关键人物的耳朵里，等于白说。

再说“巧”。专刊的投放地点，选得很讲究。纽约中央车站的书店、联合国总部周边的酒店、常春藤大学的俱乐部、斯坦福的可持续发展学院、伯克利的东亚图书馆——这些地方是什么地方？是全球政策制定者、金融精英、学术权威、舆论领袖经常出没的地方。把专刊放在这些地方，就等于把中国的声音，放到了国际话语的核心场域。

这叫什么？这叫空间的学问。人在哪里，声音就要送到哪里。你想想，一个联合国的官员，下班路过书店，随手拿起一本专刊翻了翻，哪怕只看了几页，你的目的就达到了。因为你在他的视野里出现了，你在他的认知里留下了印记。中国声音以前在这些地方相对“缺席”，现在补上了，这就是进步。

最后说“新”。专刊不光做纸媒，还做音频节目。配套推出了二十期气候合作专题音频，在苹果播客、亚马逊音乐等欧美主流平台上发布。音频这东西，现在在国外很火，开车的时候听，跑步的时候听，做家务的时候听——它能渗透到人们生活的方方面面，能触达传统纸媒覆盖不到的人群。

有个听众评论说，听了专访美国前气候特使的内容，“提醒我们真正的进展往往取决于默默的合作，发展好中美关系至关重要。”你看，这就叫传播的闭环。人家不仅听了，还听进去了，还产生了共鸣，甚至有了参与的意愿。这比你说一万句“我们要合作”都管用。

六

专刊的成功，给我们什么启示？我觉得最大的启示，就是国际传播得换个思路了。

过去我们讲对外传播，容易有个惯性思维——我要把我的立场告诉你，我要把我的政策解释给你听，我要让你知道我是对的。这是什么？这是宣传的思路。宣传有什么特点？单向的、我说你听、我讲你信。可在国际舆论场上，这套思路越来越不灵了。

为什么不灵？因为人家不是小学生，不是坐在那里等你上课的。人家有自己的判断，有自己的立场，有自己的信息来源。你越是硬塞给他，他越是抵触；你越是想说服他，他越是防备。

那怎么办？得换个思路，从“宣传”转向“对话”。

什么叫对话？就是你也说，我也说；你有你的视角，我有我的视角；我们可以有分歧，但我们可以坐下来谈。专刊就是这么做的——它不回避分歧，比如美国前总统退出巴黎协定这件事，它也提；它提供多元视角，中国的官员说，美国的专家也说，不是只有一种声音；它靠事实和数据说话，不是靠口号和表态。

加州大学伯克利分校有位研究员，看了专刊之后说：“完全没想到中国媒体能用这么理性冷静的英文呈现气候议题。”这句话很有意思。“没想到”，说明以前人家对我们有刻板印象；“理性冷静”，说明专刊打破了这个刻板印象。你看，只要你好好说话，人家是能听进去的；只要你讲的有道理，人家是会改变看法的。

第二个启示，是要主动找话题。

国际舆论场，就像一个大广场，谁先开口说话，谁就容易占据主动；谁能定义话题，谁就掌握了话语权。过去我们在气候议题上，经常是被动回应——人家指责我们什么，我们就解释什么；人家设置什么议题，我们就跟着讨论什么。这样不行，老是跟着别人的节奏走，永远也掌握不了主动。

专刊就不一样了。当国际舆论都在讲“脱钩”“对抗”的时候，它主动抛出了“中美气候合作”这个议题。它没有在对方预设的战场上打仗，而是自己开辟了一个新战场，并且主导了这个战场的规则。它引导大家去思考“如何合作”，而不是“是否对抗”。这就叫主动设置话题，这就叫掌握定义权。

第三个启示，是媒体的角色得变。

过去我们觉得，媒体就是记录者、旁观者，把发生的事报道出来就行了。可现在不一样了，在全球气候治理这件事上，媒体不能只当看客。媒体得主动找话题，得主动聚共识，得主动推进程。媒体不是局外人，是核心参与者，是建设性力量。

中国有位教授说得好，对外传播媒体，应该是气候议题的设置者、气候知识的解释者、气候谈判的助推者、气候行动的沟通者。这四个角色，一个比一个主动，一个比一个深入。从“记录”到“设置”，从“传递”到“建构”——这是媒体角色的一次深刻转变。

七

说到这里，我想起了毛主席的一句词：“太平世界，环球同此凉热。”

这句词写于1935年，长征路上，翻越岷山的时候。那时候的中国，内忧外患，风雨飘摇。可就是在那样的境况下，伟人的胸怀装的不是一党一国的得失，而是整个世界的太平，是全人类的冷暖。这是什么？这是格局，这是情怀，这是中国人的天下观。

今天我们讲气候传播，讲国际传播，说到底，也是这个道理。你心里装的是自己的一亩三分地，说出来的话就小气；你心里装的是天下苍生，说出来的话就大气。大气的话，人家才愿意听；大气的事，人家才愿意跟你一起干。

中国的国际传播，要走的路还很长。但方向是明确的——从“宣传的人”转向“生产知识的人”，转向“一起搭台唱戏的人”。什么意思？就是说，我们不能老是站在那里说“我们怎么样”，我们得走到台中央，跟大家一起说“我们一起怎么样”。我们不能老是政策的宣介者，我们得成为可信知识的提供者、建设性对话的发起者、人类共同价值的建构者。

从“说我们自己的话”到“为全世界出主意”——这一步跨越，不容易。但这一步，必须跨。因为这不仅是中国话语权的问题，更是中国作为一个负责任大国，参与塑造人类共同未来的必然要求。

气候这道题，很难。但再难的题，只要大家一起做，总能找到答案。中国愿意出题，也愿意答题，更愿意跟全世界一起，把这道题答出一个让所有人都满意的结果。

因为我们都在同一个地球上，因为我们共享同一片天空，因为——环球同此凉热。

作者简介

潮观澜，研究方向为新闻传播学、公司治理、企业管理、思想政治教育。深耕能源战略与宏观经济研究，关注大国工程与时代命题、以及文化研究与品牌战略研究。

原标题：《气候传播 | 嗓门大不如道理深》

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