直播间虚构“人设”，海南一电商公司被罚200万并吊销执照

近日，国家市场监督管理总局公布直播电商、网络监管、检验检测等7个领域的典型案例。其中，“海南某电子商务咨询有限公司”因在直播间虚构主播身份、编造学员成功案例等，并以“无效全额退款”等虚假承诺诱导消费者购买网络平台开店培训课程，被海南省市场监督管理局顶格罚款200万元，并吊销营业执照。

公开资料显示，“海南某电子商务咨询有限公司”为“海南聚广众达电子商务咨询公司”。

海南省市场监督管理局通报称，2025年1月，市场监管部门根据12315平台举报线索，对“海南某电子商务咨询有限公司”涉嫌虚假宣传行为开展核查，并依法立案调查。

经查明，2024年5月至2024年12月期间，该公司通过直播间销售网络平台开店培训课程。在直播宣传过程中，主播通过虚构学员经营成功案例、虚构办公场所、虚构工作人员身份以及承诺“学习无效果即可全额退款”等方式，对培训课程的效果和经营前景进行夸大宣传，诱导消费者购买课程。

该公司上述宣传内容与实际情况严重不符，参训学员完成培训后开设网店，实际经营效果并未达到直播宣传所描述的收益水平，引发大量消费者投诉举报。案件涉及培训课程销售金额累计约122万元，在网络平台造成较大社会影响。

海南省市场监督管理局认为，该公司的行为足以误导消费者，对消费者的知情权、自主选择权造成侵害，同时扰乱了公平竞争的市场秩序，已构成虚假宣传违法行为。

依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条、第二十条以及《中华人民共和国行政处罚法》等相关规定，市场监管部门综合考虑违法行为持续时间长、涉及金额较大、影响范围广、社会危害性较强等因素，依法认定属于情节严重，对其作出罚款200万元、吊销营业执照的行政处罚。

处罚作出后，海南聚广众达电子商务咨询有限公司不服，向海南自由贸易港知识产权法院提起行政诉讼，请求撤销处罚决定。一审法院经审理后驳回其全部诉讼请求。随后，该公司继续上诉至海南省高级人民法院。2026年6月25日，海南省高级人民法院作出终审判决，驳回上诉，维持一审判决及市场监管部门作出的行政处罚决定。这意味着，监管部门作出的罚款200万元并吊销营业执照的处罚最终获得司法支持。

市场监管总局表示，本案是2025年以来海南省开展直播电商专项整治行动期间查办的代表性案件，也是直播电商虚假宣传领域的典型案例。本案释放出直播电商领域“虚假宣传零容忍”的监管信号。