从茅台“反思”，看高奢品牌的年轻化

“年轻化”正成为高奢品牌与历史品牌们最紧迫的战略命题之一。

近日，茅台集团总经理王莉在复盘冰淇淋、酱香拿铁、巧克力等跨界联名产品时，披露了一个值得留意的判断：

公司从“年轻化”战略实现程度、品牌影响（加持或减分）及市场前景三个维度综合评估后认为，这一系列尝试虽有一定成效，但对品牌整体并非加持，且此类模式与酒类公司的运营逻辑并不契合。

©图片来自瑞幸社交媒体

而茅台的一个结论也值得深思：未来品牌联营将更为审慎，须严格审视是否符合战略方向——“茅台要做‘长红’品牌，不能做‘网红’。”

茅台的案例引发思考：曾凭借稀缺性构筑高溢价的品牌，其“年轻化”诉求与自身定位之间，是否存在某种内在矛盾？茅台所提出的从“网红逻辑”转向“长红逻辑”，究竟意味着什么？这一转向，又能为其他高端品牌的年轻化战略提供怎样的启示？

先来回顾茅台此前的几次联名跨界。

最受瞩目的，是2023年9月4日与瑞幸咖啡的联手。双方正式推出联名咖啡“酱香拿铁”，零售价38元/杯，优惠后到手价约19元。产品采用含53度飞天茅台酒的白酒风味厚奶（由宁夏塞尚乳业生产）调制，酒精度低于0.5%vol。

上市首日便刷新行业纪录：单品销量突破542万杯，销售额破亿元。瑞幸董事长兼CEO郭谨一称其为“年轻人的第一杯酱香拿铁”，也可能是年轻人首次真正品尝到茅台的味道。截至2024年3月，酱香拿铁的用户量已突破2500万。

这场销售热潮，也拉开了茅台“批量式”跨界的序幕——

2023年9月，茅台与德芙联名推出酒心巧克力，2颗装售价35元，线上开售即秒光；2024年1月，又与瑞幸二度合作，推出“龙年酱香巧克力”，沿用酱香拿铁包装，定价18元/杯。

©图片来自瑞幸社交媒体

但后续合作的声量，已远不及初战之效。即便是曾于2022年火爆一时的茅台冰淇淋，销量也迅速回落，复购率不足两成。

或许正因后劲乏力，茅台管理层开始意识到这一策略的偏差：

茅台酒的溢价，本质上植根于“国酒”的尊崇感与稀缺性。一旦茅台风味的奶茶、咖啡、冰淇淋充斥街头，消费者在反复接触低价位“茅台风味”产品后，潜意识中难免生出“茅台本酒不过如此”的认知——而这恰恰是高端定位忌惮的侵蚀。

“这本质上是误将‘快消化’当作了‘年轻化’。”有业内人士如此评价。而这也几乎是许多品牌在年轻化转型中常见的误判——简单地将“让品牌变年轻”等同于“用低价触达年轻人”。

事实上，“年轻化”的关键，不在于让年轻人用降低门槛的方式得到，而在于“让年轻人觉得值得拥有”。茅台推出的咖啡、冰淇淋等产品，更像是一种“硬广式年轻化”——触达了，却未必触动了。

高奢品牌的年轻化，真正需要思考的并非“价格”，而是“什么样的场景能让年轻人感到值得”。

以茅台与瑞幸的联名为例，前期数据固然亮眼，但问题在于：年轻人喝酱香拿铁的场景究竟是什么？若只是尝鲜打卡、拍照发圈，这类一次性消费行为，与茅台所追求的品牌年轻化并不匹配。而在这过程中，茅台原本建立在神秘感与稀缺感之上的价值基石，也在悄然松动。

在茅台官方主导的年轻化跨界被质疑稀释高端定位的同时，茅台另一类“露出”，反而让年轻群体对这个老牌奢侈白酒品牌生出了全新的理解与认知。

以明星王嘉尔为例。他从未担任过茅台的官方代言人，却因对茅台发自内心的热爱，以及在公开场合频频“晒酒”，被网友和媒体戏称为茅台的“野生代言人”：

他与好友郑恺在海边喝茅台被网友偶遇，“王嘉尔海边喝茅台”话题一度登上热搜；在上海酒吧“对瓶吹茅台”的视频更是迅速发酵，引发广泛讨论；在一次为BAZAAR拍摄的护肤视频中，他透露自己每晚睡前都会小酌一杯茅台，用以放松、助眠，甚至激发创作灵感。

©GIF来自BAZAAR社交媒体

视频中，他向粉丝描述喜欢茅台的理由：“茅台的口感就像岩浆........喜欢茅台给喉咙带来的灼烧感。”此外，还在视频中展示茅台瓶内的“两颗小珠子”如何控制倒酒量，像醒红酒一样摇一摇再喝。

这种自然、不刻意的分享，开始让年轻人觉得“喝茅台原来可以是一种生活方式”。

虽然茅台官方从未正式认领过与王嘉尔的合作，但王嘉尔这种“真实感”极强的自发传播，无疑为品牌提供了两份资产——

其一，是一种潮流风格的加持。这种“非商业绑定”的天然露出，让年轻人感知到的并非“被推销”，而是“一个很酷的人在喝一种很风格的东西”；其二，是一个让年轻人产生兴趣与向往的场景入口，而场景决定了年轻人对品牌的感知方式。

王嘉尔以其极具个人标识的生活方式，将茅台从传统商务宴请的固定场景中抽离出来，向年轻人展示了更为鲜活的可能性：海边微醺、派对畅饮，乃至睡前的仪式感小酌等。

©图片来自小红书@MOMO

正如有网友评论：“王嘉尔喝茅台比一百次联名更有效，因为前者是风格，后者是广告。”

而在王嘉尔之外，茅台还悄然渗透进韩国的K-POP与潮流圈，成为送礼与聚会中的常客。权志龙早在2019年便开始晒出自己收藏的各款茅台；SEVENTEEN的中国成员徐明浩，则是另一位将茅台文化带入韩国偶像圈的关键人物——

他每次从中国返回韩国，都会随身带上几瓶茅台，只因队友们爱喝，而在韩国又不易买到。团队甚至还曾直播过喝茅台后的“微醺闲聊”，气氛松弛而真实，让茅台在偶像日常中呈现出一种别样的亲切感。

茅台官方策略与民间自发传播之间的分野，恰好可以用一句广为流传的恋爱金句来概括：“我不追逐，我吸引。”

年轻化亦然——真正的年轻化，不是“品牌走向年轻人”，而是“年轻人走向品牌”。

“品牌走向年轻人”，意味着品牌主动降低门槛、迁就潮流、追逐年轻人的喜好，试图通过“靠近”来换取认可：联名奶茶、做周边、堆砌网络热梗拍广告、把产品做便宜、强行用年轻人的语言说话。

这些做法虽然没错，但确实与高端产品的价值逻辑有内在冲突。

而“年轻人走向品牌”，则是另一重逻辑——品牌无需讨好，而是围绕自身，建立一个足够有吸引力、有文化感、有身份认同的磁场——让年轻人主动想要靠近、讨论、拥有。

正如王嘉尔与韩国明星们对茅台的“自然露出”：产品出现在年轻人崇拜的文化现场，被他们喜爱的偶像“真实使用”，并融入他们的社群审美与风格体系之中。这种吸引力，远比任何主动靠近都更为持久而有力。

近日，另一白酒品牌泸州老窖与赵露思演唱会的联名合作，则是一次跳出白酒传统风格的尝试——2026年6月25日，泸州老窖推出低度新品“28度高光”，并同步官宣成为艺人赵露思澳门演唱会的特约赞助伙伴。

这款产品更像是为赵露思及其粉丝群体的审美与生活方式量身定制：瓶身配色取自赵露思的应援色“可露丽紫”；产品名“28度高光”，呼应她在演唱会舞台上的“高光”时刻；而28度的微醺酒精度，则精准承接了新消费人群偏爱的“微醺悦己”场景。

©GIF来自泸州老窖视频号

此外，官方账号还发布了赵露思亲自教学的调酒视频，教粉丝如何用这瓶酒调制一杯适合在演唱会现场享用的特饮酒饮。

从视觉语言到产品命名，再到使用场景与内容输出，这套组合完全围绕一个具体圈层的审美与生活节奏展开。

这种“具体”，恰恰切中了如今青年文化的现实。许多品牌在做年轻化时，潜意识里都有一个默认设定——“年轻人”是一个可以被统一定义、统一触达的群体。

但需要厘清的是：“年轻人”并非是对营销对象的笼统概括，年轻化更不是一个“年轻人市场”，而是无数个“青年社群”。

品牌往往把“年轻人”视为一整块蛋糕，可年轻人从来就不是一整块——

他们是被无数条看不见的线切割而成的碎拼图。同一代际的人，可能拥有截然不同的消费世界：消费能力、圈层归属、审美体系、信息渠道、购买决策逻辑，乃至对品牌关系的期待，皆不相同。

一个年轻人，可以同时属于多个社群，但一个社群里的人，往往共享相似的审美、语言、消费符号和行为习惯。品牌需要对话的，不是“年轻人”这个抽象概念，而是某一个具体社群里的“我们”。

如今可以看到，各类品牌无论与潮牌联名，还是与潮流明星共创，其背后的逻辑殊途同归——以潮流文化为切口，潜入一个个具体的圈层。

不过，在与不同圈层的文化品牌合作时，仍需审视双方在审美、生活方式等层面是否存在真正的契合点。从这个角度来看，茅台与瑞幸的合作，其底层逻辑“漏洞”，恰恰在于两个品牌在场景、定位与人群锚定上的天差地别。

此外，一个社群的认可，往往会产生自然的外溢效应。王嘉尔喝茅台这件事，最初只是在潮流文化圈内发酵，但当这个画面被反复讨论、解读与传播之后，它便逐渐溢出到更广泛的公众视野。

©图片来自SWATCH官网

类似地，AP与SWATCH的联名，本质上是AP对年轻潮流圈的一次试探——销售额或许并不重要，重要的是事件本身被讨论、社群成员感到满意，而外界的关注也随之而来。

“被一个新圈层认可”这件事本身，就是一种信号，足以引发更广泛的文化回响。