新韩妆，正在用“设计”重构彩妆

新韩妆品牌们正以一场席卷全球的创意输出，重新划定彩妆与时尚、功能与情绪的品类边界。

近期，初代现象级韩国彩妆品牌3CE创始人金素熙，正式推出全新独立品牌SITUEA。品牌名源于“Situation”（处境/场景），主打场景化极简彩妆，核心理念是服务于办公、通勤、快速补妆等日常真实需求，倡导一种无需复杂技巧、低负担的高效美妆体验。

SITUEA的风格，恰好呼应了韩国彩妆当下的新潮流：

将产品的功能性、装饰性与情绪价值深度融合。事实上，早已有一批韩国彩妆品牌凭借“反常规”的产品逻辑，为这一品类拓展出更多场景价值。

Entropy便是代表之一，其此前凭借“滑盖腮红”（Slide Up Dough Cheek）在小红书等社交媒体上走红，通过改写腮红品类的使用方式与设计边界，成为创意彩妆的典型样本。

Entropy是一个成立于2022年的韩国小众彩妆品牌，凭借独特的设计语言、产品创新与“美始于自我表达”的理念，在韩国本土及全球市场迅速崭露头角。

品牌名“Entropy”源自热力学中的“熵”概念，意指在秩序与混乱的张力中寻找精妙的平衡——放在品牌的语境中，这恰恰透露出Entropy的野心。在其官方主页上，有这样一段表达：

美，始于自我表达。无论是只有自己能感知的微妙变化，还是令人意外的大胆蜕变，美的可能性从未设限。而Entropy，正是出现在那无限领域中、需要颠覆性增长的每一刻。

©图片来自Entropy社交媒体

基于此，品牌相信彩妆不仅是装饰，更是个性与情绪的延伸。以“anti-normal,almost beauty”（反常态，近乎美）为精神标语，Entropy鼓励每一位使用者探索并表达自己独特的美。

在这一理念下，其几乎每款产品都体现着对传统彩妆逻辑的大胆重构。CHARM TINT Glossy Gel（扣环唇釉）、Slide Up Dough Cheek（滑盖腮红）、Organza Fit Spatula Foundation（自带刮刀的粉底液）、Tough Brow Lift Perm（强力定型眉膏）——每一款都在重新定义彩妆品类的既定使用方式。

凭借极具创新的产品设计，Entropy在韩国国内已创造了约150亿韩元（约合人民币6800万元）的销售额。

品牌曾获得一笔21万美元的种子轮融资。去年10月，韩国风险投资机构SpringCamp也对其进行了3亿韩元（约合人民币150余万元）的投资，以支持其全球化战略，特别是对美国市场的开拓。

SpringCamp合伙人崔洪奎在采访中表示：“消费品和美妆在美国市场的准入门槛很高，但拥有独特文化与产品差异化的韩国品牌，仍有机会在细分领域中站稳脚跟。”

在他看来，Entropy正是那种能够将创意有效转化为商业力的代表。

事实上，不少彩妆品牌都会推出创新单品，但往往是跟着潮流走一步算一步。Entropy的不同在于，它的所有产品都服务于同一个命题：解构彩妆的传统设计。

“反常态”不是它偶尔拿来制造话题的手段，而是创作一切产品的起点——在这样的逻辑下，Entropy几乎每款产品都代表了一种被市场忽略的细分创意趋势。

以品牌最具有话题性的“滑盖腮红”为例。灵感源自90年代的MP3播放器——滑盖式开合设计，推开滑盖后，内置的镜子会自动调整到最佳补妆角度。而这款产品也是可以随身携带并挂在包上的，兼顾造型价值和功能属性。

©图片来自Entropy社交媒体

另一款产品“扣环唇釉”则是将唇釉与一个粗犷、可开合的金属扣环结合，使其能像时尚挂饰一样挂在手袋、腰带或牛仔裤上。

这两款产品踩中了“charming风”——将美妆产品配饰化，让口红、唇釉既能上妆，也能像包挂一样随身佩戴。香奈儿5号香水吊坠、赫芮亚可自由搭配的口红挂饰都是典型。

这既回应了年轻人对个性化表达的渴望，也是一种低门槛、高传播的品牌营销——挂满吊饰的唇膏，本身就是行走的广告牌。

而品牌的粉底液与眉笔创新，则是从另一个维度重塑了品类的使用逻辑。

其自带刮刀的粉底液，将“刮刀上妆”这一专业手法与产品本身合二为一，让均匀快速的涂抹不再依赖额外工具；而三合一专业眉笔则将眉笔、螺旋眉刷与修眉刀集于一体，一站式完成描眉、梳理与休整，简化了眉毛造型的步骤。

©图片来自Olive Young官网

更值得关注的是品牌首创的自助烫野生眉产品与烫睫毛套装，将美容院线的服务转化为日常可操作的场景——让消费者在家中也能轻松实现原本需要到店完成的精致妆容。

这不仅是产品的创新，更是对“专业护肤场景生活化”的一种仪式实践。

2025年，韩国化妆品出口额达114亿美元（约合人民币772.30亿元），同比增长11.8%，韩国跃升为全球第二大化妆品出口国。2026年1至5月累计出口突破56亿美元（约合人民币379.37亿元），5月单月达11.8亿美元（约合人民币79.94亿元），创历年同期新高。化妆品已登顶韩国五大消费品出口榜首。

与此同时，美国已取代中国，成为韩国化妆品第一大出口目的国。韩国海关数据显示，2025年，韩国对美出口化妆品17.5亿美元（约合人民币118.56亿元），超过对华出口的16.5亿美元（约合人民币111.78亿元）。与2024年相比，韩妆对美出口增长13%，而对华出口则下降23.4%。

能在美国这样高门槛的市场中俘获年轻消费群体的青睐，也说明新一代韩妆品牌已形成一套可持续的增长逻辑。

无论是Entropy、SITUEA，还是Amuse、BRAYE、sujipmihak等品牌，都在试图模糊美妆、时尚与生活方式之间的边界，让产品真正嵌入更丰富、更多元的审美与生活场景之中。

©图片来自Entropy社交媒体

事实上，从爱茉莉太平洋等韩国集团掀起的上一轮韩妆热潮开始，“韩系妆容”曾一度统领亚洲审美。而今天，韩国美妆的竞争力已转向另一个维度——凭借更敏锐的审美洞察与更灵活的品牌运营，完成新一轮全球化扩张。

新一代韩国美妆品牌以美国市场为全球化切口，在审美迭代与市场洞察上呈现出截然不同的打法：不再依赖大集团的资源堆砌，而是以精准的品牌美学主张与高效的DTC渠道，快速响应细分市场的真实需求。

而这一轮韩妆的审美主张并非凭空而来——它根植于对新消费趋势的精准回应，并呈现出两条清晰的路径：

其一，是深挖细节中的新功能。

以Entropy为例，将粉底刮刀与粉底液合二为一的设计，以及三合一专业眉笔等产品，都将目光投向主流市场忽略的功能细节，以复合价值重新定义品类边界。

其二，是品牌概念的一致性与完整性表达。

每个小众独立品牌从诞生之初，便锚定清晰的品牌概念与目标细分人群，并通过产品、设计、包装、视觉、内容等多维度一致性的语言，向消费者传递出明确的独特性。

Entropy同样是一个典型——品牌以代表“颠覆性变革”的“熵”为概念，并非空有叙事，而是将这一精神贯穿于产品、设计与品牌运营的每一个环节，形成一套完整可感知的价值体系。

而这样的品牌潮流，其培育的土壤同样至关重要——背后是韩国美妆产业链的整体认知升级：整个产业生态已达成一种共识——在供应链之外，审美与创意，才是韩妆最核心的竞争力。

©图片来自Entropy社交媒体

正如BeautyNEXT在《K-Beauty的“北美时刻”》中的解析，韩妆此轮在北美市场的逆袭表明，全球美妆竞争的焦点，正从“产品供应链”转向“认知供应链”。所谓“认知供应链”，是指品牌持续捕捉、定义并引领全球审美趋势的能力——

韩妆品牌通过DTC模式直面消费者，借助TikTok实时感知北美Z世代的情绪变化与审美风向，再依托灵活的本土供应链，将“认知”快速转化为“产品”。

这样看来，Entropy的“熵”，或许正是新韩妆势头的一个隐喻：在秩序与混乱的拉扯中，在“反常态”的逻辑里，重新定义这个行业的“美的第二定律”。