耐克挥刀“断臂”，滔搏一日“闪崩”

蓝鲨导读：滔搏亲手埋下了这颗雷

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

2026年7月22日，一纸公告在港股市场掀起巨浪。滔搏国际正式确认，已收到耐克官方通知——自2027年1月1日起，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。这意味着，双方持续了27年的线上经销合作，正式进入倒计时。

消息一出，滔搏股价当日开盘大跌，盘中最大跌幅近30%，收盘报1.45港元/股，跌幅24.08%，市值缩至89.92亿港元，跌破百亿关口，创下上市以来最大单日跌幅。截至7月29日下午收盘，滔搏股价报1.33港元/股，市值82.48亿港元。

这并非一次突如其来的变故。早在6月中旬，市场便已传出耐克有意终止线上一级经销商授权的消息，滔搏股价随之连续走低。滔搏一度于6月25日停牌并公告称尚未收到正式通知。如今，传闻终究落地——耐克大中华区新帅申凯希上任后的“第一刀”，精准砍向了合作二十余年的渠道伙伴。

耐克：被业绩倒逼的变革

耐克挥刀向滔搏，根源在于自身困境的不断加深。

2026财年（截至2026年5月31日），耐克集团全年营收463.98亿美元，与上一财年基本持平；净利润31.08亿美元，同比下滑3%。其中最令管理层忧虑的是大中华区——全年营收58.47亿美元，同比下滑11%。第四季度单季营收12.97亿美元，同比下滑12%，创下近两个财年以来单季营收新低。

这已经是耐克大中华区连续八个季度出现营收同比负增长。而就在2024财年，大中华区还是耐克重要的增长引擎与利润支柱。

比财务数据更令人警惕的，是耐克在整个中国运动鞋服市场竞争格局中的逐渐势弱。欧睿数据显示，耐克大中华区市占率从2021年的18.1%滑落至2024年的16.2%，且这一趋势在2026年并未出现企稳迹象。与之形成鲜明对比的是，安踏、李宁等本土品牌的崛起——2025年，安踏国内市占率达21.8%，稳居第一，本土运动品牌整体国内市占突破52%。营收方面，安踏集团（不含亚玛芬集团）2025年全年营收突破802亿元，与耐克中国的全年营收差距拉大到380亿元。

最令耐克焦虑的，或许是耐克在年轻消费者心中的光环正在加速褪去。曾几何时，“Just Do It”不仅是口号，更是跨越地域的文化信仰。但2026年的消费语境中，Z世代已经对国际大牌逐渐“祛魅”，他们可能不再为抽象的品牌光环支付超额溢价，而是为真实的体验、共鸣的设计与可参与的文化买单。

面对这样的困境，耐克急需一场变革。今年3月底，耐克大中华区董事长兼CEO董炜卸任，拥有25年耐克从业经验、从美国总部空降的申凯希接任。申凯希上任后，将改革的第一刀砍向了线上渠道。

耐克给出的改革方案颇为激进：自2027年1月起，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。未来，耐克在中国的数字生态将以天猫、京东、抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，计划在半年内清退中国市场数千家在线经销商。

申凯希在署名文章中解释，这一调整并非为了减少消费者的购买渠道，而是“减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性”。

这是因为，耐克渠道碎片化最直观的后果，便是价格的全面失控。以耐克新款飞马42跑鞋为例，官方售价949元，耐克淘宝官方旗舰店售价约780元，而滔搏、胜道等渠道的价格则从540元至785元不等。同一款鞋在不同渠道出现四个价格，最大价差接近一倍。在部分滔搏直播间，主播会反复强调价格优势，并给出专属红包和折扣券。

线下的情况同样混乱。在朝阳区一家滔搏经营的耐克品牌店，货架上挂着七折标签。店员表示该店此前从未有过七折力度。店员还会主动引导顾客转向价格更低的小程序，多款产品可低至五折。在朝阳区另一家滔搏耐克门店，原价799元的鞋，门店折后559元，淘宝官方旗舰店799元，其他经销商售价460至530元，而店员通过小程序能为顾客找到约420元的价格——相当于5.3折。

耐克管理层此前在业绩会议中坦言：“我们的品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。”耐克意识到，如果不夺回渠道主导权，耐克将可能沦为各路经销商竞价厮杀的牺牲品。用短期的销量波动换取长期的定价权与品牌价值，这成为耐克这场豪赌的核心逻辑。

事实上，耐克的变革不止于渠道。申凯希透露，耐克近期任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于为中国消费者设计、开发并在中国制造产品。过去六个月，耐克陆续推出了ACG大本营、Rookie Kids等全新零售概念门店，并持续升级现有门店网络。从渠道重塑到产品创新，耐克正试图在中国市场完成一次“大象转身”。

滔搏：依赖了27年的“护城河”轰然倒塌

如果说耐克的变革是一场主动的自救，那么滔搏的处境则更像是一场被动的重创。

滔搏与耐克的渊源可追溯至27年前。1999年，滔搏刚成立便与耐克签订合作协议，彼时滔搏还是鞋履巨头百丽国际的体育事业部。2004年，滔搏成为耐克在华最大经销商。同年，滔搏开始与阿迪达斯合作，2012年更成为阿迪达斯全球最大进货商。依托百丽的渠道资源，滔搏先后代理了匡威、The North Face、添柏岚、亚瑟士及鬼冢虎等品牌。

2017年7月，以高瓴资本为首的财团以531亿港元将“一代鞋王”百丽国际私有化退市。私有化完成后，高瓴持有百丽时尚56.81%股份，成为控股股东。随后，高瓴着手对百丽进行业务重组，率先分拆出运动服饰板块——滔搏国际。

2019年10月10日，滔搏正式登陆港交所。上市当天，滔搏市值即超过570亿港元。彼时，资本市场的逻辑很简单：滔搏手握耐克和阿迪达斯两大国际巨头在中国最庞大的经销网络，这种“渠道垄断”就是最坚固的护城河。

然而，正是这份长达27年的深度捆绑，让滔搏在合作生变时承受了远超同行的冲击。

据滔搏公告，截至2026年2月28日的财年，耐克产品线上平台销售收入约占集团总收入的22%。按滔搏该财年257.4亿元的总营收计算，此番“线上断供”涉及的销售规模约达56亿元。滔搏董事会在公告中直言，此项终止安排“将在短期内对集团业务造成重大负面影响”。

而更值得深思的是滔搏的收入结构。2025/2026财年，耐克与阿迪达斯两大品牌合计为滔搏带来约223.3亿元收入，占公司总收入的86.7%。过去数年，这一比例始终维持在80%以上。这意味着，滔搏超过八成的生意，系于两个外资头部品牌之手。而其他十余个品牌合计收入仅为32.45亿元，占总营收的12.6%。

这种高度集中的品牌结构，在耐克、阿迪达斯高歌猛进的时代是滔搏的“护城河”——背靠大树好乘凉，凭借两大国际巨头的品牌号召力，滔搏得以快速扩张门店网络、积累庞大用户。巅峰时期，滔搏直营门店数量达7695家，年营收高达336.9亿元。

然而，当大树开始摇晃，这条“护城河”便暴露出致命缺陷——滔搏尚未建立起自有品牌壁垒。

对比来看，同样从代理起家的三夫户外，在失去始祖鸟代理权后，发力X-BIONIC、SANFO PLUS等自有品牌，逐步形成了自有品牌+代理品牌双轮驱动的营收结构。而滔搏在二十余年的发展历程中，始终未能培育出有足够分量的自有品牌或核心资产。滔搏的竞争力，本质上是对国际品牌代理权的垄断，而非自身品牌力、产品力或不可替代的零售能力。

更何况，滔搏自身的经营状况本就在逐渐变坏。2026财年，滔搏营收257.4亿元，同比下降4.7%；归母净利润12.67亿元，同比下降1.5%。门店数量方面，滔搏也从2022年2月末的7695家降至2026年2月末的4360家，四年间净关闭3335家，降幅超过四成。2026/27财年第一季度，其零售及批发业务总销售金额同比下滑10%至20%。

近几年，滔搏并非没有意识到过度依赖的风险，陆续签约了加拿大越野跑品牌norda、挪威户外品牌Norrøna、英国跑步品牌soar、加拿大跑步品牌Ciele Athletics等四个国际垂类运动品牌，成为其在中国市场的独家运营合作伙伴。滔搏还在上海愚园路开设了首家跑步生活方式集合店ektos，店内集合了norda、soar、Ciele等独家代理品牌，并引入HOKA与adidas等高性能产品。这些举措被外界视为滔搏摆脱“耐克依赖症”、构建多元化品牌矩阵的关键落子。

但从财务数据来看，这些努力至今收效甚微。2026财年，在主力基本盘增长疲软的同时，滔搏多元化品牌板块表现颇为弱势——其他品牌合计实现收入32.5亿元，同比下滑7.4%，降幅显著高于耐克、阿迪达斯，营收占比也从13.0%回落至12.6%。

据华泰证券研报，考虑FY2026/27Q1经营指标仍有压力，以及耐克收回线上销售权带来的潜在负面影响，华泰证券下调滔搏FY2027-29年营收预测至229.9/200.1/210.1亿元，并下调归母净利润预测至10.9/9.2/10.6亿元。

更值得关注的是，滔搏的9290万会员资产——会员贡献的线下门店及微信小程序零售额比例达91.7%——在失去耐克线上销售权后还能发挥多大价值，仍是一个巨大的问号。

而滔搏背后的大股东高瓴资本最受伤。2017年，高瓴资本联合鼎晖投资及百丽管理层组成财团，怒砸531 亿港元完成百丽的私有化（高瓴与鼎晖共同出资约173 亿港元）。高瓴资本成为百丽国际的控股股东，将运动及服饰业务独立打包上市。2019年，滔搏登陆港股。2021年初，滔搏市值一度攀升至743亿港元的历史高点，高瓴持股市值一度超过250亿港元。随着近年来业绩持续恶化，叠加耐克终止线上合作的消息，滔搏市值跌破百亿港元（截止7月29日收盘为82.48亿港元），高瓴持股34.89%计算，其持股市值大约30亿港元，大幅缩水。

小结

耐克与滔搏的故事，折射出一个残酷的商业现实：在产业链中，没有不可替代的中间商，只有随时可以被收回的授权。

耐克可以为了品牌价值和定价权砍掉贡献大中华区大部分营收的批发渠道中的线上部分；滔搏却无法承受失去22%收入的代价。这种不对等的权力关系，正是滔搏二十余年依赖外部品牌所付出的代价。

耐克的自救刚刚开始，渠道收权能否真正帮助品牌重振旗鼓，还有待时间检验。此前，耐克大中华区自营电商已连续多个季度大幅下滑，渠道切换过程中的运营不确定性较高，尾货消化、库存压力将全部由品牌自留——这场改革的阵痛才刚刚开始。

而对滔搏而言，填补56亿元收入缺口、真正建立自身的品牌护城河，将是一场更为漫长而艰难的自救。正如一位行业人士所言，“靠品牌授权躺赚的时代正在加速终结”。