票根经济：鹊起多元化消费新场景

近年来，利用消费票据的票根信息创新消费场景，以延伸消费链条、激发多元化消费、形成长尾效应的消费经济模式鹊起，且带动力和显示度越来越高，人称票根经济。

一、源于资源稀缺与结构性短缺

票根经济，是一种凭前段消费票据接续后段多元化消费的增值消费模式。这种消费模式以票根信息为基础，采取价格折让、礼品赠送、积分兑换、依法退税返利等手段，以激励消费链延伸，形成长尾效应。而消费票据，可以是发票、消费清单、支付凭证等记载终端交易信息的各类凭证，包括电子信息凭证。按传统发票联次功能定位，存根联即票根留在销售服务方，故称票根经济。

我国在短缺经济时代就有一种隐形经济形态，叫票证经济。由于短缺，政府只能对部分生活必需品和紧俏商品定额配给凭票供应，如粮票、油票、布票、烟票、煤饼票等，以保障面上的供需平衡。但配给制并不能改变供给不足本质，还反而刺激了消费需求，凡是列入配给的商品大家都抢着买。此时，经济短缺直接表现为票证短缺，票证也被赋予价值和交易属性，并形成隐性市场，城乡二元经济模式下，城市户口短缺是票证短缺的根。越是稀缺，票证的价值越高，尽管在当时票根经济是一种灰色存在，但总是屡禁不止。到短缺经济后期，价格双轨制又让票证价值显性化，外汇券、计划供应产品批条均被赋予交易属性，城市户口指标还成了预算外收入公开来源。

这种现象在匈牙利经济学家科尔内看来，凭票只是国家试图公平分配稀缺资源的行政手段，消费者对配给品的需求也是其被激发修正过的适应性需求，票证限额对消费的反向刺激作用是一种制度性存在。

商品经济时代，物质供应相对丰富，凭票配给模式逐渐淡出，但结构性短缺矛盾仍然存在。供给侧为出清滞销商品，又以短缺商品A为“票根”，推出买A送D或捆绑销售的搭售模式，如景区套票、到集团酒店住宿可凭住宿费发票平价购买稀缺名酒两瓶等，这种模式利用消费者稀缺效应和锚定效应延长消费链，是一种有损消费者权益的促销模式。

市场经济时代，供求弹性完全倒转。买方市场主导下，需求侧拥有主动选择权，票根经济成为合法的消费激励模式，如凭景区门票限购打折旅游纪念品，凭影院入场券半价购买奶茶或赠送爆米花一盒等。

数字经济时代，由IP数字票根联姻的多元化消费场景创新，更是给消费经济带来倍增效应。如NPC（Non-Player Character）经济将网络游戏中的非玩家特色概念引入文旅消费领域，使普通观光游览转向能激发游客情绪价值的多角色互动、社交分享和沉浸式体验，旅游业也从单一的门票经济转向集旅游、餐饮、文创、演艺为一体的多元消费场景模式。

而泡泡玛特（Pop Mart）推出的LABUBU系列IP周边产品，更是抓住了年轻消费者在面对不确定性未来中乐于追寻“小确幸”以带来即时愉悦的“自愈”心态，通过在潮流玩具盲盒中放置联名款、稀缺款，并以此为票根赋予其社交和投资属性，打造让粉丝们欲罢不能的多元化消费矩阵，在潮玩市场上形成高倍率溢价的长尾效应。公司在港交所上市后，2023-2025年营收分别增长36.5%、106.9%和184.7%，净利润分别增长107.6%、125.4%和308%，成为票根经济的现象级营销案例。

IP周边产品基于IP文化细分客户群体，用标准化流程创意可复制的文化商品吸粉，以“未知性”的刺激消费需求，再以合适的性价比刺激其再次购买欲望，如再没买到心仪的稀缺款或没凑齐可兑奖的联名款，还刺激了其屡败屡战的执着效应，十分符合群体从众和年轻人的社交情感需求，企业也通过制造稀缺感，联动文旅商娱多元场景，衍生出诸多经济链条，产生乘数效应，在高频次复购中获取超额利润，如连锁经营冰淇淋、奶茶的蜜雪冰城，就以卡通形象IP人格化运营，以极致性价比魔性营销雪王IP矩阵衍生品，以买一送一、凭票根可连环续杯的营销模式，把复购率做到62%。2025年我国终端消费支出对经济增长（GDP）的贡献率达到53.5%，其中就有票根经济的积极作用。

二、既要激励引导也要约束规范

票根经济伴随着短缺商品或稀缺资源而存在，在计划经济时期，票证交易是灰色的，在商品经济时期，优劣商品搭售或捆绑交易属于不公平竞争手段，在市场经济时期，也有供需双方信息不对称条件下的非对称博弈问题。票根作为促销工具，也可能被过度使用或产生诱致性误导。如有商家在促销时人为制造不对称信息牟取非对称利润，有电商平台内经营者以积分奖励诱导消费者刷单做业绩（GMV），有消费者为集齐肯德基套餐盲盒中的热门IP联名组合而不惜“连盒端”，被诟病为非理性消费等。

但票根经济基于已消费事实，打破单一使用场景和用户习惯，引发不同消费场景融合互动，激发二次消费，有效延伸消费链条，有利于商家提供优质消费产品、提升关联消费黏性和复购率，有利于加快满足人民群众日益增长的物质文化多场景需求，也有利于加快国内市场循环，促进经济发展。因此，本文以为：

一是票根经济应坚持激励引导与规范约束相结合导向。票根经济与旅游景区利用资源稀缺性捆绑销售的门票经济不同，与背离交易事实空开虚开发票牟取非法利益的开票经济也不是一回事，作为新时期激发多元化消费的新钥匙，票根经济既要激励引导，也要依法约束规范，谨防误伤。如对旅游景区将优劣景点与摆渡、缆车服务强行捆绑搭售剥夺消费者选择权利的门票经济，滥用市场支配地位和不对称信息优势攫取超额垄断利益的平台经济等，均需要处理好治理规范与激励创新的关系。

二是票根信息应以交易事实发生和业务真实性为基础。无论将票据作为记账、抵扣进项税、列支成本、申请退税依据，还是以此激发多元消费、发票抽奖、申请政府消费补贴，有业务真实性保障票根经济，才能真正促进消费经济增长，保障消费者合法权益。如税务系统就明确，未发生消费或与实际消费不符、违规分拆或合并、已被红字冲销的违规发票，不能在有奖发票试点中参与抽奖。

三要完善消费政策协同性，将财政补贴、税收优惠纳入消费激励专项行动。如继续实施对大规模设备更新和消费品以旧换新财政补贴的“两新”政策，并适当扩大补贴消费品范围，除了衣食住行物质消费，可将图书、观影、教育、网络IP等文化消费列入补贴对象。探索开展消费发票抽奖激励活动，按实际消费票根信息抽奖，既提振消费，又利于税收征管。

四要提升优质消费供给能力，激发境外游客离境购物热情，助力内外贸一体化。除用足用好海南自由贸易港离境购物免税政策外，可继续扩大离境购物退税的商品、商家和区域范围，提升供需适配性和旅游购物的文化内涵，积极推行凭购物单据（票根）即买即退（税）模式，以增强购物获得感和二次支付能力，激励其多元化、场景化消费。

五是充分挖潜数字票根在激发消费新场景的增值潜力。如大数据分析助力智慧票务系统处理海量游客票根信息，预测各节点游客流量，以优化资源适应性配置；移动互联网社交网络技术助力游客随时随地访问票务系统场景化查询选购票位；物联网技术则可远程定位监控车辆设备运行情况，虚拟现实（AR）技术则帮助游客在沉浸式体验中优化选择、激发购买欲望等。区块链技术能确保票根信息透明且出票人、受票人和任何第三方都不能更改，增加了票根信息所反映的交易事实和加密支付结算的可信度，有效避免了信任危机，实现从票根经济到慧根经济的飞跃。

三、难以回避的数字化时代税收治理新命题

经济基础决定上层建筑，数字化时代票根信息所激发的多元化消费场景，也考验现行税制和税收治理能力。如复合税率下IP周边产品的税目归属、销售与服务增值收入分割合理性问题，大空间跨度网络交易业务真实性的穿透性核实问题，非对称信息条件下博弈性竞品销售定价模式和所得属性认定问题，数字发票票根信息权属认定、增值收益分享和跨平台认证技术衔接问题等。

在税收治理上，电子商务模式下在线跨境销售商品和服务变得触手可及，但在线业务的货物来源和完税情况很难追溯确定等，各国均在继续探索。比如欧盟中央电子支付信息系统从数字支付监控入手，通过识别支付服务商付款（电子票根）信息追踪交易路径来确认资金来源，以资金流向关注销售（收款方），并保存受益人记录，一直追溯到货源原产地所在国，以穿透性识别跨境电商和服务的税收欺诈行为。并运用区块链技术实现全球资产及其增值收益（如股息、利息支付票据信息）全程追踪和资产自动信息交换机制（CRS），包括信托资产收益信息的穿透。

美国国内收入局（IRS）则从票根（资金流水）信息入手，应用夜视镜AI技术跟踪进入控股公司总部设在避税地的账户，穿透性核查应税资金转移去向。并加大对高收入、高净值人群在外国银行设立金融账户转移资金的审查。英国的区块链发票验证系统则尝试通过票根信息对跨境交易真实性和跨境资本流动进行实时核验和穿透性监控。

我国研发的“交易即开票”、“支付即开票”区块链发票系统，也以数字化票根信息为原点，将资金流和发票流合二为一，同步实现交易数据、支付信息、发票信息三融合，布局于零售、餐饮、文旅、金融、互联网、停车服务等即时消费服务领域，发票即付即开且票根信息可验、可信、可追溯，既能激发游客一体化多元化消费场景，并有效避免配单配票、走逃失联现象。

随着票根信息穿透性能力的增强，复合税制的单一化改革将成可能。如区块链发票完整记录各交易环节信息、不可篡改且可溯源的特性，理论上能穿透全环节所有增值税欺诈问题，这就让多环节复合征收的增值税、消费税和两个所得税简并为单环节征收的单一税（如GST、综合所得税）成为可能，如能实现，不仅税制大幅简化，治理和运行效率也将大幅提高。

（作者严才明为上海财经大学公共政策与治理研究院研究员，中国自贸区协同创新中心研究员，浙江省税务学会常务理事，著有《增值税的效率分析》《竞争与合作：自贸区功能拓展与跨境税收治理》等）