品牌为什么越来越爱“组局”？

一支广告里出现周杰伦，没人会觉得意外；如果只出现樊振东，同样如此——但如果周杰伦和樊振东现身同一支广告，并由歌曲《三年二班》串起来，会发生什么？

8月4日，RIMOWA日默瓦发布全新广告大片《交汇，非凡旅程》，让这两个原本属于不同文化圈层的人相遇，刷屏全网。

截至发稿日，RIMOWA抖音官号发出的樊振东哼唱《三年二班》的视频点赞近30万；在全网，该策划引发大量“自来水”二创，创造全网5亿+播放、10亿+话题阅读（据第三方数据监测平台显示）。

RIMOWA不是第一个让明星来“组局”的品牌。过去，品牌找明星，是借助一个人的知名度完成一次单点传播；现在，更多品牌开始主动把不同领域、代际和身份的人放在一起，让他们制造“化学反应”。

明星之间的关系本身，成为新的品牌内容。

从技术和内容的角度看，《交汇，非凡旅程》这支广告拍得甚至很“简单”。

在一支52秒的大片中，镜头故意保留了摄影棚的现场感。周杰伦和樊振东推着RIMOWA，在摄影棚相遇。工作人员抬着乒乓球桌从两人身边经过，球落下，二人心领神会。樊振东从行李箱中拿出球拍，两人在正式拍摄开始前，先打起了一场乒乓球。

©动画来自RIMOWA日默瓦《交汇，非凡旅程》

没有绚丽和看似刻意的打光、运镜和构图，整个画面看起来像一条片场花絮，被误放进了正片里。

另一支22秒的视频更简单。在工作人员为樊振东整理衣服的准备间隙，他轻声哼唱起周杰伦的《三年二班》：“这第一名到底有多强，到底还要过多少关。”周杰伦从身后经过，接了一句口头禅：“哎呦，不错哦。”相视一笑，画面结束。

©动画来自RIMOWA日默瓦《交汇，非凡旅程》

两支视频，加起来不到一分半钟。如果从传统广告的评估体系来看，它几乎没有“正片感”——没有传统意义上的产品功能演示，也几乎没有直接的品牌口号输出。

但正是这种“不像广告”的质感，让它成了这个8月最具话题性的品牌内容。

我们当然得承认，一个是音乐领域的文化符号，一个是体育领域的顶尖强者，他们的星光当然足够出圈。但RIMOWA这次策划最大价值在于，它把自己从画面中心挪开了。

它的姿态不是站在全球代言人周杰伦和品牌挚友樊振东中间，提醒观众“看，我们请到了两位大明星”。它只是找到这两个人，把他们放进同一个摄影棚，然后退到镜头之外，让他们自然地发生一次“相遇”。

©动画来自RIMOWA日默瓦《交汇，非凡旅程》

似乎看起来很简单？但绝大多数品牌做不到。因为品牌的后退需要自信支撑——你得相信，这两个人站在一起本身产生的化学反应，比品牌亲口讲述的话更管用。

过去品牌找代言人，逻辑是“借星光”。明星是光源，品牌站在光里被照亮。所以广告的拍法一般是：

明星朝向观众，举起产品，说品牌写好的台词，台词内容大多凸显产品特性和品牌气质，还必须把品牌Logo放在最显眼的位置。

RIMOWA这次换了一种逻辑：它把两个光源放到一起，让他们互相照亮。

以乒乓球为引线，品牌把两个“光源”串起来的方式充满巧思。

2003年7月16日，《叶惠美》主打曲《以父之名》全亚洲电台同步首播，创下八亿人收听的盛况，该日被定为 “周杰伦日”，对应广告彩蛋数字 “716”。整张专辑于当月31日正式发行，《三年二班》便收录其中。歌曲借乒乓意象，描摹少年的胜负挣扎、青春成长与自我证明，恰好映照樊振东的运动员生涯，也成为这支广告能够拥有强宿命感、催生情怀爆点的根源。

©动画来自周杰伦《三年二班》MV

这种情感隐线，使得广告从简单的明星同框，变成了一个有前因、有巧合、有回应、有青春记忆的故事。

这个故事本身，就是内容。品牌不需要解释自己是什么，人们自己会追问、会解读、会分享。而那些追问和解读，才是真正的传播。

这即是从“代言”到“组局”的转变：

代言是单向的，品牌输出，明星放大，观众接收；组局是多向的，明星之间产生化学反应，观众围观这种反应，品牌因为促成了这场相遇而被记住。

RIMOWA这支广告出圈之后，也许会有品牌产生一种错觉：这不就是请了两个大明星嘛，我们也能请。

真这么简单吗？如果两个大明星就能解决所有问题，品牌营销未免太好做了。现实是，每年花大价钱请了顶级明星、最后广告无人问津的案例，一抓一大把。

区别在哪？在于RIMOWA找到了一个极其关键的词：关系。

周杰伦和樊振东，单独拿出来都是顶流。但这次策划能出圈的，恰恰是乒乓球、《三年二班》、一个音乐人写给少年时代的歌、和一个运动员从少年时代走过来的路，等等巧合，都在2026年的夏天交汇了。

©图片来自RIMOWA日默瓦社交媒体

©图片来自RIMOWA日默瓦社交媒体

先说说传播层面发生了什么。当两个来自完全不同领域、拥有完全不同粉丝群体的人同框，会瞬间产生一种“活久见”的效应。

周杰伦的粉丝和樊振东的粉丝，本来是两个基本不相交的圈子。品牌“组局”后，流量在汇聚之后产生了新的流向——周杰伦的粉丝开始关注樊振东的比赛，樊振东的球迷翻出了《三年二班》的老歌。这种跨圈层的流动，是单一代言永远做不到的。

更深一层是心理层面的变化。

传统广告有一个死穴：观众一眼就能认出“这是在拍广告”。被过分修饰的画面、台词和灯光，每个细节都在提醒人——这是表演，是工作，别当真。

但RIMOWA这支广告的高明之处在于，它刻意保留了“片场感”。镜头里能看到摄影棚的布置，能听到工作人员走动的声音，周杰伦和樊振东的互动看起来完全不像在演戏，倒像是正式开拍前的一段闲聊天。这种松弛感消解了广告与观众之间的那堵墙。

©动画来自RIMOWA日默瓦《交汇，非凡旅程》

这背后其实有个挺有意思的现象：现在的年轻人特别反感被“喂”内容，但他们非常享受自己把细节、关系、情绪“挖”出来。

这就说到了第三层，也是最巧妙的一层——RIMOWA把广告做成了一个“半成品”。

传统广告是闭合的，品牌把想说的话全部打包好，递出去。但RIMOWA这支广告里埋了大量没有明说的细节。品牌一个都没解释，但粉丝全给挖出来了：

“716”是周杰伦日，“9248”则是2014年欧冠决赛第92分48秒拉莫斯绝平的经典时刻，樊振东自己的社交账号后缀就是9248；8月4日是樊振东巴黎奥运会男单夺冠两周年纪念日……

大片上线当日，恰逢2026 WTT横滨冠军赛开赛，乒乓话题热度走高；公众对顶尖运动员舆论处境的讨论，与广告叙事形成情绪共振，这一网络情绪再经由体育KOL、UGC二次放大，构成了这支广告出圈的“天时”。

这就是“半成品”或“留白”的威力：把解读工作交给观众，人们会在解密的过程中产生“我是自己人”的归属感，而这种归属感，就是品牌认同的开始。

说到这，可以看看其他品牌是怎么玩转这套逻辑的。

©图片来自Louis Vuitton社交媒体

2022年世界杯期间，Louis Vuitton让梅西和C罗共同出现在一张棋盘前。这两位足坛巨星多年来“王不见王”，同框本身就是一个大事件。广告没有一句推销，但全世界都能看懂——巅峰之上的彼此尊重。

同样，Nike则在今年6月放出C罗与勒布朗·詹姆斯冰浴碰拳的合成主题海报，足坛GOAT和篮坛GOAT两大传奇跨界联动，大量网友第一反应是“这是AI吗？”这种“不敢相信”的情绪，本身就是最宝贵的传播燃料。

所以，“组局”这件事的核心，不是把明星凑到一起就完事了。品牌要找到一条能让他们的关系成立的暗线。这条暗线越隐蔽、越有宿命感，观众“挖”出来之后的满足感就越强，传播的动力就越足。

可以预见，接下来会有不少品牌开始效仿明星“组局”。

但当一种营销方式开始流行，最容易发生的事情，就是形式先被复制，逻辑却被忽略。

两个明星放在一起，不等于就有了化学反应。咖位相加，也不等于内容相加。没有关系支撑的组合，最后很可能只是两张熟悉的脸出现在同一块画面里，观众甚至不知道为什么是他们。

所以，什么样的组局，才真正值得品牌做？答案依然回到两个字：关系。

它可能来自跨圈层的反差，也可能来自真实存在的友谊、共同经历，或者某种此前没有被大众发现的连接。品牌真正需要寻找的，是明星之间那条能够让相遇成立的线。

所以，一场真正有效的组局，至少需要满足三个条件。

■ 首先，选人不能只看咖位，要看反差和暗线。

名气的大小只是入场券，品牌需要先制造一个“没想到”。但仅有反差是不够的，明面上的差异负责让人点进来，暗线上的关系，才负责让人留下来。

明线制造的是“冲突感”，歌手×运动员，音乐圈×体育圈，越风马牛不相及越有张力；暗线必须提供“共鸣感”，他们在某个层面是相通的，可以是共同的经历、相似的价值观、或对同一件事的热爱。

没有暗线支撑的组合，就是两个明星的拼图，凑得越近越尴尬。

©动画来自Moncler盟可睐《温暖与共》

Moncler在2025年邀请阿尔·帕西诺与罗伯特·德尼罗共同出演大片《温暖与共》。两人早在《教父2》中便有合作，此后又保持了数十年的私人友谊。于是，这支广告最动人的地方，恰恰是品牌终于把这段真实存在的关系搬进了广告：两个老朋友并肩而行，聊友谊，也聊温暖。明星不再只是广告的演员，他们之间真实存在的关系，本身就是故事。

2026年7月，SK‑II推出纪实微综艺「我的神仙搭子 素来自由」，邀请品牌代言人张子枫与欧阳娜娜开展一场山野露营旅行，她们既是代言人，又是密友。内容刻意弱化综艺的任务感，以素颜相处、露营、深夜谈心等生活化片段，呈现两人的真实关系，传递挚友互为底气、接纳真实自我、肌肤与精神双重自由的品牌精神。

©动画来自SK‑II「我的神仙搭子 素来自由」

■ 其次，要给化学反应留出空间，别把脚本填太满。

组局的另一个关键，是不能让两个明星各说各的。如果一个明星负责说产品卖点，另一个明星负责说品牌理念，最后再把两个人剪在一起，本质上还是两支单人广告。

真正的组局，不是把脚本写得密不透风，让重金邀来的明星成为提线木偶，而是要创造“计划外”的瞬间，让内容有呼吸感。

好的campaign都懂一个道理：真正的名场面，往往是“设计好的意外”。大方向是品牌设计的，但动人的细节，必须留给现场的即兴。

2025年超级碗，Stella Artois（时代啤酒）推出大片《David & Dave》，邀请足球巨星贝克汉姆和影帝马特·达蒙扮演“失散多年的兄弟”，让他们互相调侃、互相嫌弃，依靠身份反差制造喜剧互怼，传递品牌主题For Moments Worth More（值得珍视的相聚时刻）。

©动画来自Stella Artois《David & Dave》

同样是当年的超级碗，Ray‑Ban Meta智能眼镜集结漫威的“雷神”和“星爵”，“雷神误啃价值620万美元香蕉艺术品”的片段成为出圈名场面。情节设定虽为剧本，但演员凭借多年合作的熟悉度输出松弛的喜剧互动，放大了传播的化学反应。

■ 最后，则要把“彩蛋”当成内容资产来经营，别自己把答案说了。

RIMOWA广告里的各种细节看似可有可无，但它们是整个传播链条的“燃料”——这也是为什么所谓“半成品”值得被重新理解。

传统广告追求的是完整，而社交媒体上的内容越来越需要另一种逻辑：品牌讲一部分，消费者完成另一部分。

Fenty Beauty在这方面也做得很聪明。2024年，蕾哈娜和王鹤棣的同框被赋予“风蕾棣火”的组合名。品牌先用一则视频通话制造了一个“入口”，随后邀请网友、粉丝和社交媒体继续接力。一颗彩蛋，变成了无数颗新彩蛋。

©动画来自Fenty Beauty社交媒体

品牌埋下的是一个关系入口，消费者完成的，则是这段关系的后半程。

当消费者开始主动解读、玩梗和二创，广告就不再只是品牌单方面发布的内容，而变成了一场共同参与的内容生产。传播也因此获得了更长的生命周期。

其实说到底，这三个方法指向的是同一个道理：当消费者已经见过太多明星，当单个明星的故事浓度正在被稀释，品牌还能用什么制造“1+1＞2”？

也许，当明星越来越容易被看见，明星与明星之间尚未被看见的关系，反而成为一种新的稀缺性。