为什么香氛品牌都开始介入“夜生活”？

近日，法国高级时装品牌Rabanne成为英国最大夜生活系列活动品牌The Warehouse Project（WHP）的独家香水合作伙伴，标志着Puig集团旗下品牌首度进入这一标志性场景。

此次合作将于2026年9月启动，持续至2027年1月，横跨WHP曼彻斯特俱乐部系列赛的20周年纪念季——这也是WHP首次与香水品牌建立独家合作关系。

而Rabanne之外，越来越多的香氛、美妆品牌，正在寻找更具场景感的文化触点：具象的地点、可感知的内容、特定的时间节点，让“嗅觉”与品牌形象在具体的场景中沉淀为更清晰的记忆与叙事。

此次合作的“主角”The Warehouse Project（WHP），是英国曼彻斯特极具影响力的系列俱乐部活动品牌。自2006年在博丁顿斯啤酒厂首次举办以来，WHP已逐步发展为英国现代舞曲文化的标杆之一。

活动通常于每年9月启动，持续至次年1月，现主场位于可容纳10,000人的Depot Mayfield——一座由历史铁路货运站改造而成的大型空间。二十年间，WHP先后进驻Store Street、Victoria Warehouse等多处工业遗迹，以在废弃空间中打造“朝圣级”派对体验而闻名，曾邀请Aphex Twin、Disclosure、Fred Again..、Overmono等电子乐顶尖艺人登台。

2026年，正值WHP成立20周年。为此，团队推出了由Overmono、Solomun、Tiësto等知名电子音乐人领衔的特别演出季，并联合Apple Music推出Spatial Audio混音与现场直播，同时发布纪念电影、户外展览、播客与纸质杂志——将整个赛季升格为对俱乐部文化的系统性回顾与庆祝。

这场合作，并非一次偶然的跨界，而是对Rabanne品牌音乐内核的一次回溯。

©图片来自Rabanne社交媒体

品牌创始人Paco Rabanne上世纪60年代从建筑跨界至时尚领域；70年代末至80年代，他曾在巴黎开设夜场Black Sugar，创立音乐厂牌Paco Rabanne Design，并打造多学科文化空间Centre 57，致力于扶持新兴艺术家与地下音乐场景。

这份深植于品牌基因中的“文化跨界”属性，让Rabanne与派对、地下厂牌等夜生活符号始终保持着天然的连接。

此次合作以Rabanne 1 Million系列新作——1 Million Black为核心展开。品牌将通过沉浸式香氛体验、明星内容与创意跨界等形式，将香气嵌入WHP 20周年的文化记忆之中。Rabanne将这一系列活动定义为“文化时刻”，以气味、声音与视觉的交织，为夜店人群与品牌拥趸构筑沉浸式记忆体验。

此次合作也正值Rabanne品牌战略调整的关键节点。2023年，品牌将名称从Paco Rabanne简化为Rabanne，并将时装与香氛业务整合至统一品牌体系，目前旗下拥有1 Million、Invictus、Black XS和Phantom等核心香水系列。

©图片来自Rabanne官网

而本次合作的主导者，正是于今年7月上任的创意总监Olivier Rousteing。他不仅是巴黎高级时装屋最年轻的非创始创意总监之一，也是奢侈品界最具社交媒体号召力的设计师之一。

他善于在注意力稀缺的时代，以独特姿态让品牌出圈，并将其推向流行文化的核心。此次加盟Rabanne，他延续了自己一贯的创作逻辑——再次强调品牌与音乐、夜生活及夜间出行仪式等生活文化之间的深层联结。

尽管Rabanne或许是首个与如此大规模、高影响力的夜生活项目达成合作的香水品牌，但它绝非唯一尝试“入夜”的品牌。

BeautyNEXT观察到，近年，越来越多的香氛乃至美妆品牌正将目光投向“夜”的场域——酒吧、夜店等夜间文化空间，正在成为品牌营销中愈发受青睐的场景锚点。

2025年3月，Diptyque与上海前滩香格里拉GardenLab酒吧跨界合作，以品牌经典香氛「奥费恩」（Orphéon）为灵感，将酒吧空间打造为沉浸式「奥费恩俱乐部」。

©图片来自Diptyque

「奥费恩」的灵感源自上世纪60年代巴黎圣日耳曼大道34号Diptyque首家精品店旁的一间同名爵士俱乐部——那是三位品牌创始人钟爱的聚会场所，无数创意人士在此交流碰撞，爵士乐、美酒与笑语交织成独特的夜晚记忆。

这次的上海联名活动中，调香师以香氛的三重层次为灵感，创作了三款限定鸡尾酒：「爵士音符」以香草的甜美与咖啡的醇厚碰撞，呼应香氛中的木质暖意；「奥费恩」（无酒精版）以茶香与果香交织出轻盈的爵士旋律；「青涩之蓝」用杜松子的灵动与香槟的气泡，还原巴黎夜色初启时的年轻活力。

这次联动，是一次具有代表性的打破香氛边界的尝试——以一杯酒、一缕香、一段音乐的形式，融入真实的社交时刻，让消费者在微醺与光影之间，完成对「奥费恩」所承载的巴黎夜生活精神的完整感知。

©图片来自Killian社交媒体

类似的品牌“入夜”探索不在少数。2025年4月，雅诗兰黛旗下奢华香水品牌Kilian凯利安携手亚洲TOP 50酒吧Speak Low（彼楼）开启限定派对，围绕品牌新品推出四款特调鸡尾酒。同年3月，华伦天奴美妆举办「危险入夜」狂欢派对。近期，YSL在上海落地酒吧主题快闪，娇兰也与上海酒吧Posh合作举办主题活动。

夜晚，正在成为香氛、美妆品牌争相进入的叙事场域。那么，为什么“夜晚”的场景对品牌而言越来越有吸引力？

香氛与“夜生活”的天然契合，源于两者共有的非功能性、私密导向的属性。而更深层的背景在于：当代人群白天的注意力已经饱和。消费者的白天被无数碎片分割，品牌很难在日间抢占“整块注意力”。在日间紧张节奏的烘托下，“夜晚”反而成为一个“情绪时间”——放松、释放、社交、自我展示。

而在这样一个“情绪场域”里，消费者的状态是完全不同的。日间的紧张与防备在夜晚逐渐消散，购买决策也从“理性判断”转向“情绪驱动”。

微醺、兴奋和社交渴望触发多巴胺与肾上腺素的分泌，让“夜生活”场景成为感性体验自然而高效的发生场域。

©图片来自Rabanne官网

“夜生活”还是一种集体体验。当一群人共享同一种香气，这种“共同时刻”的感官标记，比个人使用更容易形成长期记忆。当消费者再次闻到它，那个夜晚便瞬间浮现，香氛也随之与社群的归属感绑定。

而当这种共同记忆积累到一定规模，便成为一种“文化时刻”——空间的氛围与情绪，成为品牌新的内容。香氛，由此从气味长出具体形态。

Rabanne与The Warehouse Project的合作，Diptyque走进酒吧的场景尝试，本质上都在做同一件事——进入社群，进入生活现场。

“非标商业”虽常被讨论，但渠道的更迭自有其周期。当品牌想要切换一种语言与消费者对话，它需要的不是新货架，而是新场景——一个有内容、有氛围、有生活感的场域。

品牌要做的是主动策划、发起并深度嵌入具有文化意义的社交时刻。消费者因此从观众变为参与者，收获的不是被灌输的信息，而是可回味的体验记忆。

消费升级的终点，不是更贵的价格，而是更稀缺的记忆资产。文化事件，本质上是品牌为消费者提供的一种可随身携带的记忆资产。

综合来看，品牌打造“文化事件”大致有三种逻辑：

■ 形态一：深度嵌入型——成为“文化现场”的官方配置

Rabanne × The Warehouse Project代表了一类做法——品牌不造新场景，而是选择已具文化影响力的场域嵌入香气。

©图片来自闻献社交媒体

闻献与舞剧《牡丹亭》的合作也属此列：香氛通过干冰烟雾弥漫剧场，成为“第三种感官”；同步推出「柔韧荆棘」联名款作为首演伴手礼与周边发售——将香气转化为可携带的剧场记忆。

■ 形态二：自主建造型——品牌自己创造文化空间

另一种路径，是品牌完全从零构建一个“非销售导向”的文化空间或活动。

Aesop伊索的「影像艺术周末」便是一个值得观察的样本——品牌以文艺电影为媒介，将传统影院重构为一座沉浸式香氛剧场，不直接推介产品，而是通过“嗅觉+视觉”的隐性叙事，让美学主张在观影过程中自然渗透，精准抵达那些追求精神共鸣的知性消费者。

■ 形态三：融入更微观的文化场景

文化，终究是生活方式的集群表达。如今，越来越多品牌选择以更轻盈的姿态，潜入消费者的日常现场——通过与酒吧、酒店、艺术家的跨界合作，制造一场场“事件化”的感官碰撞。

BYREDO便深谙此道。在上海长乐路，它与独立唱片店fRUITYSHOP携手，为“热带爵士”香氛打造了一场为期一周的限时快闪。这不是品牌的自我展示空间，而是一次与唱片店文化的真实交手——让香气自然生长于黑胶与独立音乐的土壤之间。

©动画来自BYREDO社交媒体

更早之前，BYREDO曾在巴黎男装周与Tokyo Burnside合作推出「Rebel Ramen」企划，将日式屋台的热闹烟火与品牌的冷峻金属结构并置。拉面台旁，蜡烛与熔蜡灯错落摆放，地道拉面的热气与烛火交织共生，以香气为线索，串联起味觉、视觉与嗅觉的多重感官体验。

当然，如果所有品牌都涌向文化事件的赛道——做书展、办影展、搞派对，消费者难免生出“文化疲劳”。未来，“文化事件”的密度将不再是优势，精准度与深度才是真正的护城河。

正如Rabanne与WHP的合作之所以成立，并非出于对潮流的迎合，而是因为它骨子里本就流淌着这样的基因。

文化事件需要从品牌的历史脉络、气质本源、审美调性中自然生长出来，与自身的形象和人群的生活想象深度挂钩，而非“什么火就追什么”。