专访中国全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙：当北京烤鸭走进新消费场景

9月12日，“京菜名片·北京烤鸭美食推广季”启幕活动上，全聚德正式推出全球风系列四款创新烤鸭，三十一道工序烤制的北京填鸭经手工片制后，被创新地配上极具特色的酱料包，有东方芥末的跳跃、泰式甜辣的清爽、欧陆菌香的醇厚、地中海清香的明亮。每一套中还包含一份特色鸭架，全聚德也为其搭配了一份包含干碎、芝士末、调料颗粒的料包。

“这个产品是我在全聚德近七年经历中最满意的，它真的是一种突破，打破传统烤鸭‘只配甜面酱’的刻板印象。”中国全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙介绍。

透过这一单品可以发现，过去的几年间，全聚德一直在努力让做烤鸭和吃烤鸭变得更年轻化、更时尚化、更好玩。“我们所有的尝试都基于烤鸭，又有异于传统烤鸭，我们营造着各种新场景，让北京烤鸭这个最具辨识度的京菜名片坚守着历史厚度的同时也有消费热度。”周延龙谈道。

从这四款新品的研发逻辑到对“京菜”该如何认知，从老字号如何进入机场、乐园、公园等新消费场景，到提供情绪价值的“好的鸭”文创，专访了周延龙。

从消费端理解京菜

北京烤鸭如今已经成为京菜第一张名片。

在界定 “何为京菜” 时，周延龙提出：地方菜系的形成，依托一地独特的地理环境，以及当地各具特色的物产，比如哪里盛产优质辣椒、哪里出产上好大葱。大自然馈赠食材，再经由人深度开发、烹饪打磨。同时，区域内还要有口味偏好相对统一、规模稳定的人群作为基础。物产与本土口味相互结合，菜系方能成型出彩。

在京菜谱系里，烤鸭毫无疑问是头一张名片。“从消费者的接受度、受欢迎程度以及历史传承来看，烤鸭是京菜的首选代表。2008 年，烤鸭制作技艺列入非物质文化遗产。不论新品牌如何探索，始终没有脱离烤鸭这一核心品类。”

周延龙提到，他常和同行交流，行业内部不必相互内耗。“烤鸭做好了，整个行业才能向好发展，赛道稳固，大家才能共同受益。一旦行业整体萎缩，市场份额并不会均匀缩减，一定会有从业者率先被淘汰。” 在他看来，守正创新里的 “正”，便是传承162年的非遗挂炉烤制工艺，以及选用品质严苛的北京填鸭作为原料。创新值得鼓励，但不能脱离烤鸭合理的定价区间，烤鸭本身原料成本不低，恶性价格战只会毁掉这个品类。他留意到部分同行在蘸料、配菜上做创新，提升了烤鸭的格调，这是值得肯定的；但也不能把烤鸭做成天价人均、曲高和寡的“奢侈”菜品。

“+餐饮”：品牌进入不同的消费场景

采访中，周延龙介绍了“+餐饮”概念。

“二十多年前流行‘互联网+’的说法，互联网可以赋能各行各业，为各类业态插上发展的翅膀。而我提出的‘+餐饮’，首先要放低姿态：餐饮是被赋能的一方。” 他解释，文商旅体展属于大型消费赛道。只要人群聚集、停留时长超过一个半小时，就会产生饮食需求，餐饮的机会随之而来，餐饮从业者要主动把握、创造机会。

周延龙详细介绍了全聚德集团旗下多品牌适配不同消费场景的探索。过去几年，全聚德完成三家大店的主题化改造；下一步计划依托中小型门店，深入更多日常生活场景，提升品牌和消费者的接触频次。

目前全聚德在全国已有三十多家中小型门店。最具特色门店是环球城市大道店，这也是全聚德唯一供应早餐的门店。店长拥有二十余年全聚德从业经验，开店初期沿用传统门店模式经营，很快发现并不适配游园场景，于是大刀阔斧调整，重新设计菜品。鸭酱烤鱿鱼、超级烤鸭串迅速走红，成为社交平台上环球影城的必吃美食。不同于传统门店庄重沉稳的风格，这家门店更突出国潮和年轻化表达的空间氛围，适配情侣、亲子家庭以及企业团建客群。

机场店也是全聚德极具代表性的特色门店。周延龙说，机场店的菜单规模，要在正餐大店基础上缩减到三分之一甚至四分之一。“正餐大店一般有八十道热菜、二十道凉菜、十款面点，机场店会大量精简菜品。旅客没有聚餐这类复合需求，更看重时间效率，菜品必须做减法。” 另外，机场店没有实体墙体，给装修带来不小难题。“很多装饰都依托墙面，挂画、壁纸都不好落地。我们就把‘全聚德’标识做成霓虹灯，以此适配特殊的空间条件。”

周延龙坦言：“大型门店像一个独立的小王国，人员多、事务繁杂，需要独立应对各类问题。中小型门店省去不少外部繁杂事务，但要坚持一店一策，因地制宜调整。装修风格、菜品结构、团队配置、考核激励机制，每家店都各不相同。”

全聚德集团旗下的仿膳，也凭借场景化改造收获不少关注。仿膳饭庄起源于北海公园。1925年，几位离开紫禁城的御厨，在北海北岸开设“仿膳茶社”，第一次把宫廷御膳房的点心与菜肴，带入普通市民的游园生活。集团重新打造“公园里的仿膳”，并非只做复古装修，而是复原属于北京的游园消费体验。仿膳推出的北海山桃酥、迎春花酥、玉兰酥、荷花酥等节气点心，也渐渐成为社交平台上的热门单品。

“中小型门店代表着当下的基础，也是未来的发展方向。” 周延龙表示，对比大型门店，中小型门店更容易根据区域特点、客群需求做出特色，更适配当下注重个性化体验的消费市场。

菜品怎么选：三个层次，从“都要做”到“可以选”

聊到各门店差异化的菜品结构，周延龙详细拆解了全聚德的三层菜单体系。

“在我们的菜品体系里，第一类是‘讲究菜’，为全部门店的标配，烤鸭、盐水鸭肝、芥末鸭掌、火燎鸭心都属于这类。这些菜品历经多年市场检验，广受好评，原料供应链稳定，制作工艺也实现统一标准化。” 第二类是 “焕新菜”，这类菜品每年迭代更新，不断沉淀，紧跟消费趋势与时俱进。

在此基础上，全聚德还允许门店做“个性化发挥”。“个性化调整的依据，就是满足门店所处商圈客群需求。”

周延龙分享了一个细节：烤鸭售卖形式的多样化，“消费者来到全聚德，本能就想吃烤鸭，这是很难改变的消费习惯。不过烤鸭的售卖形式可以灵活调整，比如推出半只、四分之一只、小份烤鸭，还有烤鸭手卷、烤鸭串等新式吃法。”

除菜品创新之外，全聚德近年推出的文创产品也收获大众喜爱。周延龙介绍，“好的鸭” 系列今年的新亮点，是IP新角色诞生——“好的鸭找到了女朋友，‘美的鸭’正式面世。”

“能够创造情绪价值的创作者，自身首先要拥有愉悦的状态，不能背负压力、紧绷焦虑。所以‘好的鸭’与‘美的鸭’的诞生，更多是灵光一闪的创意。我们没有给文创硬性排期，不会要求每隔一段时间就必须产出新品，我认为这种强压式的创作很难做出好作品。”

在周延龙看来，全聚德发力文创，是因为“主菜品本身能够提供的情绪价值尚有空间”。“如果食客吃完一只烤鸭，能开心好几天，我们就不必再研发文创。正是希望给顾客带来更多愉悦感与满足感，文创周边才应运而生，以此升级整体的就餐体验。”

四张牌，确立京菜的骨架

谈及京菜推广的长远规划，周延龙作为北京烹饪协会会长表示，京菜美食文化节已经举办十届，收获了不错的效果，但过往大多集中在每年8月，热度仅停留在暑期。“行业协会需要把这类活动具象化、常态化，我们计划打出四张特色牌。”

第一张牌，便是烤鸭。本次推广季同步启动 “京菜名片之北京烤鸭” 系列活动。在周延龙看来，烤鸭是京菜中成熟度最高、大众认知最强的品类，以它作为开篇，既是顺势而为，也为后续系列活动奠定基调。

烤鸭之后，第二张牌计划安排在12月前后，主题为“北京烤涮”。“我们主推北京清汤铜锅，同时重点推介烤肉品类，包括烤肉季、烤肉宛、烤肉刘这些老字号。” 从烤鸭到铜锅涮肉、老北京烤肉，这条主线始终围绕北京独有的烹饪技法与食材转化逻辑展开。

第三张牌定在五一前后，打造北京小吃节，涵盖清真小吃、宫廷小吃与民间风味小吃。第四张牌则放在入伏时节，聚焦炸酱面。“炸酱面是极具代表性的北京面食，既有专门经营的门店，也有餐馆将它作为主食出品。我们会集结多个品牌，推出系列主题活动。”

“如果均匀排布节奏，围绕京菜代表品类持续举办专题美食节，坚持数年，京菜的概念就能深入人心。烤鸭、烤涮、各类小吃与炸酱面，这四大板块，就能搭建起京菜的基本骨架。京菜应当是一套完整体系，而不只是单一道菜品。”周延龙谈道。

跳出传统大店的固有框架，以“+餐饮”模式拥抱文商旅体展多元场景，依靠分层菜单兼顾标准化与差异化。全聚德的实践，正是餐饮老字号突围的生动缩影。