观察｜李宁龙店旗舰店落子上海，加码商务通勤高端线能否打开新增量？

李宁集团进一步加码高端品类。

9月21日，李宁龙店首家全球旗舰店在上海南京东路开幕。据悉，李宁金标是李宁品牌旗下聚焦功能型商务通勤新场景的高端产品线。2025年底，李宁集团推出全新店型“龙店”以及全新金标产品系列，首次将中国奥委会标识与李宁品牌标识联合运用于产品。

作为集团新的高端线，李宁管理层已多次提及，要探索龙店可持续的盈利模式，看好金标系列的发展潜力。今年半年报业绩会上，李宁集团执行董事兼联席行政总裁钱炜就向记者指出，希望尽快建立户外和金标独立渠道的盈利模式和经营模式，提升单一门店的经营效率。未来将加速线上线下融合互通，重点拓展“龙店”等创新店型的规模化复制。

金标系列在李宁的产品定位与消费群体上具备独特性。李宁集团于2025年下半年通过快闪、慢闪店模式在全国开展金标系列市场测试。管理层在此前业绩会上透露，店效超出预期，消费者认可度较高，为业务发展提供了信心。

经过前期测试，目前李宁龙店已涵盖旗舰店、标准店等多种独立门店形态。李宁方面此次透露，龙店主要聚焦东北和华北市场。长春欧亚商都李宁龙店、长春欧亚卖场李宁龙店、沈阳中兴李宁龙店、哈尔滨南岗远大购物中心李宁龙店都已于近期集中开业。

在今年3月底的业绩说明会上，李宁管理层就强调，在渠道方面，未来不再单纯依赖开店数量增长，重点提升单店效率与运营质量。现有门店的店效仍有较大提升空间，新渠道模式也将成为重要增量来源。

在国内头部运动集团中，李宁的路径与部分同行明显不同。受公司成长基因以及李宁的运动员经历影响，李宁集团一直走的是“单品牌、多品类、多渠道”发展策略。目前集团有六大核心品类，近年来逐渐拓展户外、匹克球、网球等新兴品类，并计划通过金标产品线向更高价格带延伸。

反观同行，安踏体育通过安踏、FILA、迪桑特、可隆等品牌覆盖大众、时尚运动和高端户外等不同市场；特步国际则以主品牌之外的索康尼、迈乐切入专业跑步和户外领域。多品牌模式可以用相对清晰的品牌边界承接不同人群和价格带的需求，不过代价是并购整合、品牌协同和资源分配更复杂。

李宁的核心竞争力是中国奥委会官方合作伙伴。9月21日，李宁鞋策略部总经理孙明旭向澎湃新闻表示，金标系列产品将李宁的科技平台进行了更细分化的、针对性的应用，金标与中国体育代表团装备实现完全科技共享。

“无论是近些年的运动产品生活化还是时尚产品运动化，本质是潮流时尚趋势的迭代演变，背后也是行业对新发展方向的探索。”孙明旭表示，近两年，轻量化是体育服饰行业的大趋势，市场风向转向重视剪裁、版型修身、弱化品牌标识。对于体育品牌而言也需要挖掘新理念、实现新突破。

不过，商务通勤也是竞争充分的市场，运动品牌、户外品牌、设计师品牌乃至传统男装都在争夺同一批消费者。孙明旭向记者进一步指出，当前服饰行业并非增量市场，而是竞争激烈的存量市场。消费者货比三家成为常态，产品力将直接决定消费者的最终选择，这也是李宁集团通过金标系列推动品牌向上、寻求业务突破的重要背景。

今年上半年，李宁集团（2331.HK）收入达152.35亿元，同比增长2.8%，创历史新高。其中，李宁服装品类收入同比增长12%，户外品类及李宁金标品类实现高增长。上半年集团权益持有人应占溢利为18.16亿元，同比增长4.5%，净利润在下滑三年后迎来增长。不过，由于下半年的品牌及营销投入将进一步加大，管理层在业绩会上也指出，对下半年整体的预期较年初更加谨慎务实。