奔赴“县”场｜安徽黟县：如何从“到此一游”到“留此成邻”

【编者按】

县城，盛得下梦想，载得动乡愁。一到假期，年轻人“奔县”成风潮。今年国庆，澎湃新闻记者奔赴“县”场，感受中国县域的生机、韧性与真实生活。

这里既有县域产业突围、文旅融合的鲜活探索，也有古老文脉在小城焕发新生的转型实践。在一个个县域样本中，发现一个别样精彩的中国。

国庆假期是观察县域经济活力与特色的重要节点，澎湃新闻再推策划《奔赴“县”场》，读懂中国经济发展的深层动力。

今天，我们关注安徽黟县。

海报设计：祝碧晨

我们坐车从黄山北站出来，沿新铺的旅游公路往黟县碧阳镇石亭村走。车窗外是层层叠叠的青瓦白墙，远山笼着一层雨后薄雾，宛若仙境；路旁指示牌上依次写着“西递”“宏村”“碧山”。

每个指示牌背后，都是全国知名的景区与旅游目的地。许多人知道它们坐落在黄山脚下，却很少有人提及——它们同属黟县。

近年来全国冒出不少“网红县城”，有的依赖单一符号短期走红，热度退得快，火两个月便又沉下去。

黟县不一样，它并未扎堆挤进这场竞赛。

黟县是黄山脚下一座典型的“小县”。早在1986年，境内的西递、宏村便以“两角门票”开启了中国乡村旅游的先河；2000年，两村被列入联合国教科文组织《世界遗产名录》，“中国画里乡村”的美誉由此传开。事实上，在互联网时代到来之前，西递、宏村就已凭借写生、摄影和影视剧悄然走红。

换言之，黟县是中国县域乡旅流量的初代策源地。

多年来，黟县人默默留住了徽州老祠堂、老鱼灯、老木梁，又往里添进颂钵、研学、机器人和米酒礼盒，悄然长成文旅投资的高地。

我和复旦大学新闻学院调研团队走访时发现，这座小城集聚了全国各地的投资者与人才——浙江、江苏、上海、北京、东北，甚至台湾高管也在此扎根。

碧山村口小卖部老板娘随口跟我们说：“现在租房子得先问清楚，是做咖啡、做鱼灯，还是做康养。”

这里自有一股朝气。碧山书局店长芮楚瑶刚从浙江桐庐调来，云贤手作的手艺人从东北落脚于此，缦玺酒店的女经理亲自出镜拍抖音，朴蔓农场更是把米酒做成长三角企业的年节礼盒。

县城不过七万多本地人，一年却接待1900多万外地游客。

走访里，我们深刻感受到一套文旅产品正在这个小县城悄然迭代：从“看房子”到“做鱼灯”，从“到此一游”到“留此成邻”。

黟县，或许能为中国县域文旅经济提供一种样本。

碧山书局。江蕴琪 摄

已然兴起的“体验式文旅”

从石亭村步行二十多分钟，便到碧山村。

碧山书局的天井底下，暑气是立体的。木梁吸饱了梅雨的潮气，砖缝里泛着淡淡的霉香。1997年生的店长芮楚瑶，大学读土木工程，毕业时恰逢行业低迷，又看到先锋书店在招人，阴差阳错入了行，就此打开另一重职场体验——从南京到云南，从桐庐到碧山，城镇与乡村都待过。

她喜欢不断换新的工作环境，先锋书店灵活的调动机制正好契合这一点。南京总部年轻读者多，常有南京大学老师来挑书；碧山店则多是旅行中的家庭客。“暑期卖得最好的是童书、绘本，其他时段以安徽本土文化图书为主。”

老店员汪玲是本村人，2013年进碧山书局，比好几任店长都待得久。

她说：“不是所有顾客都奔着‘书’来，越来越多人只是点杯咖啡小坐片刻、拍张照。年轻人要的东西不一样，主要图个出片。”

位于书局旁的“牛圈咖啡馆”，真有村民借道穿行，来去随意。书店不关门，村子也不把书店当外人。

“书局依着乡土，本就不能封闭隔绝，店与村的连接，就藏在无数细碎日常里。”汪玲说。

碧山书店已成为一种文化引力，给黟县碧山村带去了改变。江蕴琪 摄

每年四月油菜花开、十一月秋色最盛时，书局会办读书会、演黄梅戏，村民和游客挤在天井底下。去年安徽文旅升温，徽州鱼灯出圈，云贤手作生意也明显好了起来——这是一种已然兴起的“体验式文旅”。

前窄后深的汪氏支祠里，挂着两块牌子：“黟县中小学生研学旅行基地”“研学与传播基地”。

店长孙清萍做了快18年旅游工作，导游、运营、营销都干过。她领我们往后院走：竹篾、布料、干涸的颜料，半空中游着大大小小的鱼灯——大的如牛羊，小的可单手托起。后院教室里的胶布、铁钳、竹篾条码得齐整，马上要接一个百来人的大学生团。

手作艺人王林拿起一根三年以上老竹劈出的篾条，手腕一转，弧线就出来了。

我们试着弯了一下，手直发抖，怕弄断。“做鱼灯，真正考验功夫的是前期选料。竹子必须是三年以上老竹，由老师傅劈篾，还得避开竹节，不然弯折易裂。”他说，体验款要磨光防划手，巡游款得用厚篾条保牢固，真正上街巡游的大鱼灯，篾条还要更厚些。

我们后来单独和云贤研学创始人汪苗苗聊了聊。她此前做写生基地，父亲和爷爷都是竹篾匠。

“游客真正在意的，不只是黄山、西递、宏村等这些景区本身，更是能代表徽州文化的生活方式、传统技艺和乡村日常。”汪苗苗说。

碧山村汪氏支祠“云贤手作”研学基地。刘苏乐 摄

2017年装修、2019年开业的云贤手作，是最早把鱼灯研学推出来的。

如今，这里能体验二十多项非遗：鱼灯、砖雕、石雕、徽墨描金、徽派版画、草木扎染与蜡染、剪纸、黑糖米糕、鱼亭糕。三十多名员工全是非遗传承人或高级研学导师，孙清萍说：“最重要的不是有没有证书，而是真愿意沉下心学手艺。”

今年春节鱼灯登上央视安徽分会场，歙县、黟县部分民宿价格翻了一倍。

鱼灯也在变：过去糊纸点蜡，如今换布料加LED；年轻人画自己的鱼，老匠人守着老样。云贤手作还帮村里老竹艺人代售竹篮、竹斗笠，不抽佣，钱全归本人。

“我想让越来越少人问津的老竹艺，还能有个市场。”孙清萍说。

采访间隙，“00后”王林低头削鱼灯木杆，他是吉林人，已在碧山村住了七八年。问他为何不来大城市，他想了想：“这里房租便宜，年轻人有空间自由开工作室、创业，生活压力比大城市小得多。”全程没抛任何情怀金句，翻来覆去就两个字：“稳定。”

朝九晚五，家人在身边，虽慢，但不空。暂时不创业，“以后若有机会，还是想以传统非遗为底，加一点现代创意”。

云贤手作的体验项目。江蕴琪 摄

酒店不卷房间了

国内文旅市场里，“卷房间”的住宿业老路早已走不通，而黟县不少酒店正在靠服务与内容提升情绪价值，跳出“卷房间”的泥沼。

我们住在石亭书院，它不算常规意义上的民宿。前台没有冷光大理石和香氛，取而代之的是挑高到顶的书墙、老校舍留下的广玉兰与水杉树影投在白墙上，像回到从前的乡村学堂，又像误入文人自筑的桃花源。

书院的底色是徽州乡村文脉：原址承载着石亭小学、郑氏故里的记忆，老教室改成餐厅、面包坊、影音室与唱吧，中庭一排十余米高的书架直插屋顶，古籍、县志、棋谱、游记等全部敞开。十四间房一房一景——“醉石亭”迎曦、“悦黟山”观山、“月隐古树”揽月、“西隅徽韵”对黛瓦；顶楼观山阁白天看碧山、塔影、荷塘，夜里看星河与乡村灯火。

这里没把你当客人，倒像自家人：下棋、写毛笔、翻《黟县志》、去地里摘菜，也能和书院投资人聊上半小时。

早晨起来，做饭阿姨端来手作包子和新鲜玉米，至今还让人回味。

黟县碧阳镇石亭村现在不算“大景区”，但已经长出几处有调性的旅居点，最常被提到的是石亭书院、拾庭画驿乡村民宿和水墨东篱，正在形成新的文旅聚落。

我们和石亭村党支部书记钱文龙聊了一下，他认准石亭不能“只种田”。

这也是他敢把旧小学交给书院、把闲房交给民宿，并想方设法把村庄和黟县文旅格局揉在一起。

“村子要有人气，老人有活干，后生愿意回。”钱文龙说，石亭村不能是宏村西递的影子，而是要走自己的路。

石亭书院。韩雨亭 摄

另一家令人印象深刻的案例是缦玺酒店。它的创新并不在于“做一间更贵的客房”，而是跳出景区配套住宿的传统定位，把酒店本身打造成一个独立的徽派度假目的地。

开业不久，一场直播便斩获超2000万元预售额，一时成为业界热议的谈资。

我们去走访时，雨刚停，酒店大门敞开，水景院里立着四角亭，木雕耗了非遗工匠一年多。总经理方芳见我们，先叫停采访，别上收音麦，让助理举手机拍视频发到个人账号——她账号几千粉丝，留言多是问住宿和攻略。

“淡季入住率也保持在90%以上。”她很少提“客房配套”，反复讲的是如何把疗愈、度假和徽文化等糅合在一起。

这里的体验项目满满当当：八段锦、骑行、徽墨酥制作、榫卯积木、颂钵音疗、茶艺、鱼灯制作、古筝、香包……其中免费的颂钵音疗每天预约几乎满席。

“也是酒店里女性参与最多的项目，躺下直接睡着的差不多百分之百。”方芳说，焦虑和失眠已成常态，睡个好觉本就是刚需。“我想把游客的时间真正留在酒店里。”

她常亲自接站、扫地、陪客人聊天，也不穿经理制服：“这是家，不是酒店。我更像主人，招待来家里的客人。”

酒店共55间房，坚决不扩——“本地就七万人，盲扩扛不住。规模一扩，运营成本反而失控。”不扩房的另一个用意，是把空间让给造景，让住客切身体验春菜、夏荷、秋枫、冬雪等，酒店由此成了“目的地”，不再是配套。

“靠景区，一年只做半年生意；靠自己的内容，能做全年生意。”方芳说。

缦玺酒店颂钵音疗体验项目深受女性客户喜欢。刘苏乐 摄

黟云·碧山酒店总经理赵定国也总提一个词：“尺度感”。“有人想聊，就多聊两句；有人要安静，就保持距离。”

夏天带客人去溪沟戏水，秋冬清晨五点多带人上屋顶等雨雾起。

“十一、十二月最好看，田野一层层起雾，很有意思。”赵定国说，他记得有位江浙客人清晨六点和一头水牛对视了二十多分钟，那人说：“想跟它聊聊天。”

他发现，如今很多人要的就是这点情绪价值——一句话、一张照片、一头牛，都能成为理由。他特意把部分客房不配电视：“按酒店标准看不对，但我们希望客人走出来。”晚上吧台一开，陌生人来碰杯，像在朋友家一样。

无名初创始人陈熙，2021年挂牌时还叫“无名初疗愈酒店”，那时平台都嫌“疗愈”二字太虚。

他在上海待过，有回在静安寺地铁口被人流推着小跑，忽然愣住：出来逛个街，何必也这么急？公司一位行政迟到五分钟被骂，可她五点就起床做早饭、送娃、挤地铁。

“城市人太需要一次真正停下来、把生活状态调回来的机会。”陈熙说。

无名初的十五栋独栋别墅加客房，把睡眠管理、体重管理、四季食养、青少年成长都做成课程。“酒店不是医院，不具医疗功能，只想介入医院之前、更靠前的健康阶段。”陈熙说，他算过，以后客房收入只占两成，“真正值钱的是课程、导师、健康管理”。

眼前，他最发愁的是“睡眠好了、身体轻了、生活方式变了，却很难在短视频里拍出来、吸到客”。

当前住客以长三角为主，靠口碑，朋友带朋友。让“疗愈”成首选虽然还有长路要走，可他最关心的还是那句——“你来了，到底能带走什么改变？”

三个案例摆在一起已经说明，黟县住宿业不再只是旅游配套，已经变成情绪价值消费场景。

机器人、米酒和数字社区

石亭村旁的百米处，火精灵营地矗立在41公里乡野骑行线上。运营团队本是做文旅规划出身，清楚“营地本身不是目的地”。游客通常先去西递、宏村等，再选民宿，最后才补一段乡村空间。

“它算一种休闲补充。”营地负责人说。孩子把它当自然课堂：篝火、星空、帐篷、野菜、昆虫和溪流，短暂离开屏幕学露营、看星星；年轻人来喝咖啡、烧烤、听歌，是个低门槛的“野趣社交场”。

前阵子一场机器人音乐快闪，分不清谁是游客、谁是村民。“小现场、大传播嘛。”营地虽然不大，却常迎来考察团，靠规划输出和运营服务，成了可对话的乡村样本窗口。

沿着黟县BCE221乡野骑行道从石亭村经碧山村骑到丰梧村，全程约半小时。丰梧村在碧阳镇西北，曾是“垫底”的穷村：年轻人外出务工、农田撂荒、老茶厂和旧农房空着。这几年靠党委、政府与社会力量一起盘活资源，聚起文旅、设计和创业人才，把闲置资源重新用起来。

柯昌涛原在长三角做渠道，起初只想在这建个米酒原料基地：流转地种稻、稻酿米酒，配红薯包、大米做成礼盒。没料到“客户来了，不想走了”。

“吸引他们的不只是产品，是村庄的自然环境和生活氛围。”柯昌涛说，2023年公司决定追加投资民宿，2024年开建，数千万元投下去，去年元旦正式营业。

丰梧村第一书记、驻村工作队队长黄晓阳说：碧山是市场自发，“一家开咖啡店，前面又开一家，业态容易撞”；丰梧位置和空间都有限，所以每引一家都先评估业态，避免重复。

“这村一天来一万人，根本接不住。理想状态是每天两三千人，在8小时到10小时里自然散进村子。关键不是有多少人，而是和村里业态匹配，愿意消费、愿意停下来。”

丰梧村的朴蔓农场。刘苏乐 摄

走在丰梧村，最打眼的是乡村空间改造的理念、设计和策展逻辑都不俗。

“丰梧季”由归国青年刘鲁滨、张靓秋夫妇发起，北京设计团队带着港中文、央美、北交、同济的志愿者，把荒了多年的“迎凤里”改成乡村记忆博物馆，2025年拿下Architizer A+Awards双奖。

拒绝大拆大建，团队以空间微改造、针灸式更新切入，再延伸到本土文化挖掘与人的重构，最终实现产业提升，让人才真正沉进城乡之间。

老水渠上世纪六七十年代浇地、90年代荒掉，重新架桥理景后，傍晚村民去乘凉，游客来取景。

投资来了、游客来了，本村木匠和泥瓦匠回村干活，曾有外出年轻人夫妻俩把老房一改，天天在村里开音乐直播带货。

“村庄发展，第一要时间，第二要天时地利人和。而‘人和’，来自企业、村委和村民长期攒下的信任。”柯昌涛说。

在村里搞建设，哪棵树谁种的、东西哪儿买的，甚至谁家和谁家有过节，他心里都有数。

“一个村子成不成熟，不是店越开越多，而是人、产业、空间和生活慢慢长成稳定关系。”柯昌涛说。

距离丰梧村十多公里处，悄悄长出个新东西——“西递康养旅居能力共享中心”，同样盘活闲置房产、引入市场化运营，做出了新的消费场景。

中央厨房、31间客房、康养体验区、AI智能监测、城乡积分互通……从外观看，很难相信这是家养老服务机构。客流以江浙沪老人为主，有人品茶、有人K歌、有人练书法打乒乓。从公共区域到客房没有刺眼白光，全是暖黄柔光；走廊没有消毒水味，更意外的是枕头里嵌着芯片，实时监测老人睡眠与健康状况。

这背后是“黟山小住”旅居康养服务平台，用“云计算+AI+物联网”把心率、呼吸、睡眠质量实时上传，一旦异常，工作人员第一时间响应。中心负责人杨光给它的定位就是“数字社区+康养旅居”。

火精灵营地。 江蕴琪 摄

据统计，每天平均有超过1万名银发族在黟县“漫游”。

当前，“黟山小住”平台已接入全县400多家民宿，辐射全域，还能看健康数据、当日活动，并引入积分激励：上海老人在本社区做巡检、做志愿攒积分，可兑换黟县康养旅居服务；反过来，老人在黟县参与农耕、学门手艺攒的积分，也能兑换农产品和手作。

此举让参与人从“外来客”变成“自己人”。外来投资者不是来收割县城的，是把城市的焦虑、资本、镜头、算法等搬来，和老乡村碰出点新东西。

杨光说，汽车要定期保养，人也得定期维护身心。

“过去人们旅行是为‘到此一游’，看完就走，景区和游客几乎没有持续联系；真正让人不断回来的地方，必须提供一种持续发生的需求。游客在意的从来不是景区本身，而是当地文化和生活方式，能不能持续给人带来精神享受和情绪价值。”汪苗苗说。

聊天中，汪玲有句话令人深思——“一家书店或许改变不了一个乡村，却能成为一种文化新引力。”

设计：祝碧晨