综艺招商换血：乳企大撤退，互联网接盘

文｜楚绵

《一饭封神2》收官了，70岁的川菜大厨邓华东凭借一道麻婆豆腐摘得了冠军。

在内容上，节目的结局几乎在所有人的意料之中。亚军张雯雯比季军欧浩然的年龄也要大上十岁，在经验为王的餐饮界里，这样的排名能够让人信服。相比大厨，这一季的小厨没有上一季强势，整体阵容更权威了，但悬念感也下降了不少。

整一季节目看下来，除了各位厨师各显身手做出的美食之外，最值得去详细分析的，其实是里面让人眼花缭乱的商业化权益。

第一季的合作方是6家，到第二季变成了11家。其中，总冠海天的权益没有局限在口播和TVC上，而是直接把产品线嵌进了厨师的烹饪过程。节目播出后，海天在节目观众中的品牌认知度达到86.2%，比非观众高出近10个百分点。

大众点评的打法也很犀利，在节目第二季里继续将黑珍珠餐厅指南“跃迁”为与米其林并行的评判体系，节目带火的餐厅在美团上的曝光量涨了一倍半以上，去下单消费的人数也多了四成。

其他赛道的情况却完全是另一番景象。品牌们把宣传的预算压低，新综艺上线量也在缩，供需两头都在收紧。其中乳企走得最干脆，冠名预算砍了四成以上。品牌不再愿意花天价买独家冠名了，而是把钱撒到转化更快的抖音、小红书上。

在招商整体遇冷的情况下，各大赛道综艺如何获得“金主妈妈”的青睐？

品牌投放更精准了

从客户数量上来看，《一饭封神2》比第一季多出了5家。第一季《一饭封神》最终锁定海天（独家冠名）、美团团购、农夫山泉、麦富迪、舒肤佳、万益蓝6家品牌合作伙伴。

第二季共有11家赞助商，海天依旧延续了总冠，中途光明肉业加投了节目。新客户包括Colmo（高端AI厨电）、小象超市、宫酪酸奶、卫龙魔芋爽，其中多数是首次深度绑定综艺。

传统综艺的品牌植入，买的是“我在节目里出现了几次”。但厨综的商业化已经切换到另一个维度——品牌可以买到节目场景对自己“专业地位”的背书。

比如黑珍珠与厨综的深度绑定。第一季美团团购已经把黑珍珠餐厅指南和大众点评评价体系整合进节目评判标准。到了第二季，这套合作被进一步放大。

几位评委中，谢霆锋是黑珍珠指南餐厅推荐官，也是全球唯一米其林之友。张勇是新荣记创始人，中国黑珍珠摘钻和米其林摘星最多的餐饮企业家。而许多站上灶台的选手，如邓华东（黑珍珠一钻，米其林无星）和苏华（黑珍珠二钻，米其林无星），都仅有黑珍珠认证，却和米其林主厨同台竞技，被同一套赛制评判。

最后，邓华东夺冠，苏华杀进六强。黑珍珠主厨被同时手握两套体系最高认证的评委认可，黑珍珠的权威性在这个节目里再一次得到巩固，也被更多观众接受。

海天同样如此。淘汰赛中，大厨Eric用海天的XO酱做烤龙虾，一路挑战改良，最终得到两位专业评委认可。一位米其林二星大厨用海天的产品赢了比赛，节目场景完成了品牌品质的背书。

除了XO酱，海天还有有机蚝油、鲜露、薄盐生抽等多条产品线在比赛中自然植入，联名大师红烧酱油在平台上线。品牌买的不只是一季露出，而是一套“场景即信任”的长效资产。

小象超市的逻辑更直接。大厨用的食材就从小象超市来，观众看完想复刻，在平台下单就能买到节目里出现过的菜，半小时送到家。节目播出后就已有用户下单复刻“一鱼三吃”。后续品牌还与厨师联名推出黑金深海野游大黄鱼、豆乳冰淇淋等定制产品。“大厨都用小象超市”这个场景，就是在为品牌的食材品质做保证。

厨综的独特之处在于，它的每一个内容节点都能对应一个品牌背书节点。调味品被大厨使用，食材被大厨选择，厨电被大厨操作，每一个“使用”动作都是一次专业认证。

赛道的“场景”属性完全不同

品牌不再为“我在场”付费，而是为“我在这件事里有用”付费。但各赛道的场景属性不同，品牌能从中“获得信任”的程度也不同。

音综提供的是“安全容器”。这一赛道冠名空缺率只有8%，招商最稳。今年《乘风2026》独家冠名从连续五年合作的金典牛奶换成了度小满，《歌手2026》首发赞助商从6家增至8家，冠名商从连续两年的乳企换成了美团。

度小满看中的是节目背后“超8400万女性小微经营者”的受众画像。音综的场景是抽象的，品牌买的是一个安全的大众曝光容器，至于这个容器能否为自己的产品“背书”，并不重要。

脱口秀提供的是“注意力容器”。《脱口秀和Ta的朋友们3》《喜剧之王单口季3》招商体量维持稳定。大众点评拿下《脱友3》总冠后，品牌被写进选手段子，观众打卡还有机率获得巡演门票。

闲鱼冠名《不好笑就露宿街头》时，以“鉴笑官”形象直接嵌入节目，成了节目里的一个角色。脱口秀的场景是“段子”：品牌成为笑料的一部分，观众在笑的那一刻消化了品牌信息。这种场景能拉近距离感，但很难产生“权威感”。

恋综提供的是“情绪容器”，问题也最突出。2025年全平台播出的8部恋综中，超87%开播前敲定独家总冠名。但2026年上新的8部恋综中仅2部完成前置全额招商，《半熟恋人5》作为头部综N代也迎来无总冠播出。在情感观察类综艺大盘中，无冠名比例已经接近一半。

恋综不是没人看，社交热搜和短视频二创榜单上依然活跃。问题在于“看了之后品牌得不到什么”。品牌投放恋综的逻辑是“借势热度”，但热度无法转化为品牌信任。观众看完一档恋综，不会觉得某个品牌的巧克力更好吃、某个品牌的汽车更可靠。

除此之外，户外群像类新综提供了一个新变量。《宇宙闪烁请注意》拿下7家品牌，《亲爱的客栈2026》同样有7家品牌入局，支付宝拿到冠名。支付宝此前几乎没有冠名过综艺，选择逻辑在于“碰一碰支付”与客栈前台场景的适配度极高。但这类节目的场景是“真实生活”，品牌可以嵌入嘉宾的日常行为而非节目规则，场景的“信任浓度”仍然低于厨综的专业竞技。

把赛道放在一起看，规律浮现出来：品牌愿意为厨综的“认证场景”支付权威，为音综的“安全场景”支付确定性，为脱口秀的“注意力场景”支付好感度。场景类型决定了付费意愿，而场景能否产生“信任”，决定了续投率。

退场、接盘和正在入局的品牌

乳制品是综艺招商中退潮最明显的品类，安慕希结束了与《奔跑吧》长达11年的独家冠名，金典缺席《乘风2026》总冠，纯甄退出《大侦探》。君乐宝、谢添地也全部退出与综艺的合作。

但这不意味着乳企彻底放弃综艺，而是预算用法变了。安慕希以指定酸奶赞助商身份软植入《奔跑吧》，金典签约瞿颖作为品牌推荐官参与《乘风2026》，总冠名的钱被拆解成了代言人合作和轻量化植入。

宫酪赞助《一饭封神2》也是同一个逻辑，乳制品品牌还在投综艺，只是不再用“亿级冠名”的方式进场，而是挑一个和自身叙事契合的节目做特约赞助。传统快消买的是“所有人都看到我”，当这个目标可以通过短视频和电商更高效地完成时，综艺冠名的优先级就下降了。

接盘的是互联网和金融科技品牌。比如度小满冠名《乘风2026》，看中的是“超8400万女性小微经营者”的受众画像，与其“小额、高频、快周转”的业务逻辑高度重合。

但金融品牌投综艺也暴露出调性割裂的风险，有观众对信贷平台冠名“女性成长”类节目本身就有异议，节目播出出现临时调整后，这种不满迅速蔓延到了冠名商身上，度小满的社交账号评论区曾经被大量质疑声淹没。

这说明接盘方虽然预算充沛，但并非所有赛道都能承接。它们需要的是“安全容器”，受众覆盖面足够大、内容足够安全、几乎没有舆情风险。

厨综吸引的是第三类正在入局的品牌：它们不是没有知名度，而是缺乏“专业身份”的公众认知。Colmo需要被认可为“专业厨房设备”而非普通家电，小象超市需要被认可为“品质食材渠道”而非普通超市，海天需要被认可为“专业厨师也用的调味品”而非大众货架产品。

这批品牌的入局说明，厨综招商扩容的真正驱动力，不是它比其他赛道“招商能力强”，而是它提供了别人无法提供的认证功能。

三种需求对应三种预算流向。传统快消买的是“所有人都看到我”，互联网金融买的是“对的人看到我”，一些新品牌买的是“对的人相信我”。而厨综站在了第三种流向的入口。

这个入口还在扩大。腾讯视频Q4有一档S+级新综《今天好好吃》，由《一饭封神》原班团队打造，推荐合作品类从食品饮料一直铺到出行汽车、电商平台、文旅，招商面比厨综更宽。与此同时，《一饭封神》第三季的厨师招募已经开启。

但真正值得关注的，不是还能跑出多少档厨综，而是这套“场景认证”的逻辑会不会被复制到别的赛道上去。品牌从来不缺预算，缺的是一个“值得相信”的场景。

原标题：《综艺招商换血：乳企大撤退，互联网接盘》

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