今年“双11”李佳琦不卖口红卖Token了！

每年双11的购物车，都是观察时代的一扇小窗。

过去这些年，这张清单里装过衣服、口红、空气炸锅、智能手机——它们有一个共同的名字：消费品。买下来，是为了用、为了享受、为了让生活更舒服一点。

而今年，李佳琦的直播间里出现了一件看不见、摸不着的东西。它不能穿、不能吃、不能摆在桌上，却在半小时内被近10万人下单。

它叫Token。

一、先看清这件事：1分钱、10万份、2万亿Token

事情发生在2026年11月2日晚。

阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森走进李佳琦直播间，带来一款千问办公个人会员月卡。这款产品原价28元，当晚促销价0.01元，每个ID限购一份。开播半小时，累计售出近10万份，按限购一份计算，近10万人下单，对应的算力额度合计约2万亿Token；整场直播计划发放的Token高达20万亿。

下图：千问办公CEO陈宇森做客李佳琦直播间（图源：中国经济网）

这不是一次临时起意的带货。早在9月3日，天猫就上线了“AI空间站”，也就是Token充值中心，集合了千问AI、智谱、MiniMax等大模型厂商的产品，用户以月卡、季卡、年卡等形式购买。今年双11，淘天首次把Token做成独立货架品类，把过去属于企业和开发者的技术采购，摆上了大众零售的柜台。

下图：淘宝开卖AI算力类商品（图源：新民晚报）

那么，抛开销量，这件事真正的分量在哪里？

二、口红和Token，根本不是同一类东西

经济学里有一个最基础的区分：消费资料和生产资料。

· 消费资料，是用来满足生活需要的东西。一支口红、一件衣服、一顿饭，用完、享受到，它的价值也就被消费掉了。它让你愉悦，但不会替你“生产”出什么新的东西。

· 生产资料则不同。它是人们从事生产活动所必需的条件，是用来创造新价值、产出新商品和新服务的。工厂里的机器、办公室里的电脑、开发者调用的算力，都属于这一类。

拿这个标准一看，差别就清楚了。

李佳琦过去卖口红，卖的是消费资料，买的是“变美”。这一次卖Token，人们买它不是为了享受，而是为了“干活”——做一份汇报材料、整理会议纪要、剪一条视频、写一套方案、打理一个网店的客服，甚至支撑一门副业。

直播间里演示的场景也印证了这一点：家长用它整理孩子的试卷并生成训练小游戏，直播运营把回放和弹幕交给它一键生成商业分析报告。

图源：上观新闻

换句话说，Token在购物车里扮演的角色，不是“享受”，而是“产能”。

这就出现了一个意味深长的变化：当一个普通人在电商大促里买下的，不再是用来消费的商品，而是用来生产的工具，那么“消费”和“生产”这两件过去分得很清楚的事，在个人层面合流了。

而这场“合流”的背后，站着一个庞大得多的结构性变化，其主角有一个专门的名字——一人公司，也就是OPC。

三、真正的主角：1600万家“一人公司”

OPC，全称One Person Company，一人公司。它指的是个人借助AI智能体、算力底座、云服务等数字工具，独立完成研发、设计、商务、交付的全商业闭环，实现“单人成军”。

这是一组正在快速膨胀的数字。

《中国OPC发展趋势报告（2025—2030）》显示，截至2025年6月，全国一人有限责任公司已突破1600万家，占国内企业总量的27.4%；2025年上半年新注册OPC达286万户，同比激增47%，占全部新设企业的23.8%。

那么，凭什么一个人就能撑起一家公司？答案是：AI把过去只有团队才能完成的工作，拆给了“个体+数字员工”。

《2026一人公司洞察报告》提出了一个指标HACR（ Human-AI Cost Ratio，人机成本比），其2026年中国市场基准值是：一人公司每投入1元AI成本，等效替代约72元开发人力支出。

图源：OPC共创圈

部分调研还显示，92%的高盈利OPC深度使用AI工具，不少创业者能把每月运营成本控制在数千元级别；与此同时，2025年全国灵活就业人员已达2.8亿。

创业的门槛，就这样从“组织级”下沉到了“个人级”。

具体的人，比抽象的数字更有说服力。

· 曾就职于阿里云的张雨航，回到家乡宜兴丁蜀镇创办供春AI，搜集16万份陶瓷器物数据训练模型，设计师输入描述、数十秒就能生成紫砂壶方案，用户突破3万人，并落地了“AI+手工艺”OPC创业基地；

图源：看宜兴

· 24岁的谢伟铎在广州创办烁谷科技，自研语音大模型登顶全球榜单，天使轮估值就达2亿元。

下图：广州烁谷科技有限公司创始人谢伟铎介绍该公司的语言模型，凭借自研的“悟声VOCU”大模型，在HuggingFace全球语音合成榜单上力压ElevenLabs、Inworld等国际独角兽，登顶全球第一，并连续霸榜3个多月，其天使轮估值达2亿元（图源：海珠人工智能百人会、竞核）

看明白这些，再回头看李佳琦直播间里那份Token，它的意义才真正显现：

过去要雇一个团队、要外包、要买专业软件、要机房和服务器才能干的事，现在被压缩成一个可以按月订阅的额度。算力、模型、智能体，正在变成像水和电一样、按需购买的公共基础设施。

这，才是OPC浪潮最关键的五个字——基础设施化。Token能够被摆上货架，恰恰是因为它已经成了这个基础设施的“计价单位”。

四、再深一层：企业的最小规模，为什么能缩到一个人

如果只停留在“工具变便宜了”，还不足以解释这场变化的深度。

经济学家罗纳德·科斯有一个著名的判断：企业为什么会存在？因为通过市场协调资源是有成本的——谈判、签约、监督、对接，样样要花钱。企业把一部分活动放进组织内部，正是为了节省这些交易成本。而企业的边界，就停在“内部组织成本”与“外部市场交易成本”相等的那一点上。

过去，一个人要同时搞定研发、设计、财务、法务、客服，需要在市场上对接大量外部资源，交易成本高到不划算，所以必须雇人、必须组建团队。企业的最小有效规模，因此很难真正缩小。

AI和云，正在移动这条边界。

智能体充当虚拟财务、虚拟客服、虚拟研发，云计算把固定的机房投入变成按需付费的开支，一个人就能协调过去一个团队才能调动的资源。内部组织成本和外部交易成本的平衡点发生了移动，企业的最小有效规模，随之缩到了一个人。

所以，李佳琦直播间里那份Token，表面是一场营销，底下改写的，是生产的组织方式本身。

五、门槛降低，不等于成功率提高

当然，浪漫的叙事之外，还有冷静的一面。

AI工具降低的是“启动门槛”，而并不是提升“成功概率”。行业洞察、商业判断、客户交付，这些依然只能由人完成。一个人同时扮演产品、商务、财务、法务多个角色，很容易陷入事务内耗；轻资产模式缺少固定资产，在传统投融资面前天然弱势；算力成本上涨、专业语料稀缺、赛道同质化竞争，都是现实的堵点。

那10万份用1分钱拉来的月卡，究竟有多少能转化为高频使用、能在次月续费，才是这场“启蒙运动”真正的考题。

结语

李佳琦的货架，是这个时代最灵敏的探测器。

从口红到Token，变化的是一个普通人能够调动的生产能力。当创办一家公司所需的资本，轻到可以放进购物车、用1分钱下单，一个问题也随之浮现：

工具人人可得，真正稀缺的，到底是什么？

（题图来源：央视网）

原创作者：上海产业转型发展研究院常务副院长

责任编辑：胡珊毓