贵州茅台：i茅台要从“抢购”模式逐步转向满足消费者需求的日常售卖模式

贵州茅台管理层最新回应渠道信心、毛利率下滑、中期分红、茅台酒稀缺性等投资者关注的热点问题。

“行业当前仍然处于深度调整之中，消费需求疲软，消费场景减少态势并没有根本性转变，贵州茅台酒、茅台酱香酒均面临来自市场的挑战和考验。”

11月10日，贵州茅台酒股份有限公司（贵州茅台，600519.SH）召开2026年第三季度业绩说明会，贵州茅台董事王莉（代行总经理职责）在会上谈及市场形势时作出上述表述。王莉指出，“市场化改革和转型的目的，是在供给侧平衡的基础上，建立供需适配、量价平衡、有序稳定的市场体系，不能唯指标，更不能竭泽而渔，这也是公司下一步市场工作的主要方向。”

自2026年伊始，贵州茅台开启了以消费者为中心、以市场需求为驱动的市场化改革与转型工作。王莉表示，目前来看，贵州茅台酒、茅台酱香酒的市场，整体呈现产品供给适配、市场价盘稳定、渠道库存良性的态势。“总体来说，前期的市场化改革和转型工作取得了一定的成效，达成了我们的预期。当然，我们仍要客观看待市场形势。”

今年前三季度，贵州茅台总营收增长、净利润微降，第三季度营收和净利均正增长，在行业深度调整下，这份成绩单超出了部分机构的预期。有投资者提问，“是否预示公司业绩已经触底会率先穿越周期，四季度及全年业绩能够转正逆转？”

对此，王莉回应称，“希望各位股东和投资者能拉长周期来看茅台发展，只要公司生产经营运行良性、市场基本面稳健，就能穿越周期，实现高质量、可持续发展。”

回应合同负债显著收缩、毛利率下滑

根据贵州茅台三季报，截至三季度末，公司合同负债为20.84亿元，较上年末的80.07亿元大幅减少约74%。对于白酒企业而言，合同负债一定程度上被视为业绩增长的“蓄水池”，通常代表了经销商的打款意愿。那么，该指标的大幅下滑，是否意味着渠道对市场的信心不足？

“行业向渠道‘预收款压货’的传统模式已不能适应消费端的深刻变化，随着公司市场化运营的深入推进，预收账款的规模大小已不再是衡量市场供求态势的主要指标。”

王莉解释称，2026年，公司着力以消费者为中心，以市场需求为驱动，改变过往向渠道“压货”的传统市场运营模式，努力推动供给与市场需求动态匹配。一方面，自营渠道体系直接触达消费能力增强，部分产品在社会渠道推行物权不转移的“代售”模式，这两部分均不形成预收账款；另一方面，公司建立以市场需求为驱动的社会渠道产品动态投放模型，根据每一区域、每一渠道商的动销和库存情况精准进行产品投放，投放之前才会安排打款，以此维护渠道健康水平。

值得关注的是，财报显示，贵州茅台前三季度毛利率为89.58%，同比下降1.71个百分点。谈及毛利率同比下滑的原因，王莉称，2026年1-9月，产品销售量同比增加，营业成本相应增加；全系产品吨酒综合单价回归适配真实消费需求，吨酒收入同比有所下降。因而，营业成本增幅高于收入增幅，本期毛利率同比略有下降。与公司近十年成本费用利润率相比，2026年前三季度成本费用利润率处于合理区间。

回应茅台酒、系列酒未来市场运营策略

在业绩说明会上，王莉提到，2026年前三季度，在白酒行业深度调整、消费需求疲软的背景下，公司有序落地实施“全面向C（端）”市场化转型，贵州茅台酒市场销售稳健有序，茅台酱香酒市场基本稳定，整体呈现产品供给适配、市场价格稳定、渠道生态良性的态势。

茅台酒的投放策略，以及酱香系列酒的定位、增长持续性，也是当前投资者关注的重点。财报显示，今年前三季度，茅台酒实现收入1129.25亿元，同比增长2.18%；系列酒收入179.69亿元，同比增长0.48%。

对于前三季度系列酒收入的微增，王莉表示，2026年1-9月，公司扎实推进茅台酱香酒市场化转型工作，摒弃传统“压货式”增长模式，转变为“以动销定投放”的精细化市场运营，聚焦优投放、控库存、稳价盘、强动销、提费效多维发力，抓住了“双节”动销契机，经营业绩呈现“价稳量增”态势。

“贵州茅台酒、茅台酱香酒均面临来自市场的挑战和考验。”王莉坦言，对于贵州茅台酒来说，过往改革更多聚焦供给侧，本轮改革则重在市场端，量价平衡、市场稳健成为考量、判断市场运营良性状况的重要依据。同时，市场投放还必须考量、保证坚守传统工艺的供给侧平衡。

对于茅台酱香酒来说，通过前期市场化转型，在三季度抓住了“双节”动销机会，整体渠道库存良性，终端动销较好，三季度同比营业收入有较大增长，茅台酱香酒团队所付出的努力值得肯定。“但也要看到茅台酱香酒产品力、品牌力、市场基础仍然有待提升，以动销为驱动的精细化市场运营水平还要提高，市场稳定、量价平衡将是后续茅台酱香酒市场运营的主要锚点。”王莉称。

王莉还提到，自2001年公司上市以来，茅台酱香酒累计实现营业收入超1600亿元，占股份公司营收比重由3.54%提升至13.72%。茅台酱香酒也形成了茅台1935酒、茅台王子酒等自身独立品牌，在次高端与中高端市场，具有了一定影响力。下一步，茅台酱香酒将继续立足酱香型白酒消费群体扩大，深耕多元消费场景，深化贵州茅台品牌认同，持续夯实茅台长远发展基础。

此外，关于茅台酒的基酒产能释放，王莉透露，当前，2027年度贵州茅台酒的下沙生产已经结束，“经前期综合评估后，未新增茅台酒基酒产能。”

回应渠道定位及i茅台后续产品安排

今年前三季度，贵州茅台通过数字营销平台i茅台实现收入585.62亿元，同比大增3.61倍，贡献公司超四成营收。有投资者提问，这种从“渠道推动”向“消费者拉动”的结构性转变，“是否意味着茅台已实质性收回了终端定价权？未来在平衡直营与传统经销商利益方面有何长远规划？”

“过往改革更多聚焦供给侧，本轮改革则重在市场端，量价平衡、市场稳健成为考量、判断市场运营良性状况的重要依据。”王莉回应称，渠道协同将是未来市场化运营的重点。

一是在保持渠道体系、商业模式稳定的基础上，进一步优化完善社会渠道商授权合作机制，从产品销售、市场推广、品牌宣传、服务体验等方面全面提升市场运营协同水平。二是i茅台持续聚焦消费者“公平、保真、便捷”的诉求，从当前的“抢购”模式逐步向满足消费者需求的日常售卖模式转变。三是自营门店持续拓展目标客群，面对社会开放销售，满足市场真实消费需求。

关于i茅台上产品的后续安排，王莉指出，当前，i茅台平台已基本上线贵州茅台酒和茅台酱香酒全系产品。下一步，i茅台将首先从当前的“抢购”模式逐步向满足消费者需求的日常售卖模式转变；第二，作为新品的首发平台；第三，努力将i茅台打造成为公司的服务中台，协同线下门店等服务载体，持续提升面向消费者的服务质量。

此外，对于投资者提问，“现在消费者在i茅台、自营店、专卖店都可以买到茅台酒，有观点认为茅台不稀缺了，请问管理层如何看待？”

王莉表示，“茅台酒的稀缺性，源自独特不可复制的自然生态、微生态和人文生态的长期协同。”过去，由于供给侧的层层“隔热”，消费者不敢买、买不到，或者需要加价买，本质上是供给侧不适配消费需求，不能触达真实消费者，流通渠道梗阻、炒作造成广大消费者购买极度不便，“专卖店买不到酒”几乎已经成为社会共识，把商品流通环节囤积炒作、投机溢价带来的“买不到”当作“稀缺”，是对茅台酒稀缺性的误解。

回应海外市场营收大幅下滑、中期分红等

今年前三季度，贵州茅台来自国外市场的收入为16.41亿元，同比下降57.85%。对此，王莉解释称，2026年，海外市场既面临消费需求疲软的共性压力，也面临渠道体系与消费需求适配不足、文化及口味差异、政策监管和物流成本等多重挑战，国际化业务发展承受较大压力。

王莉进一步指出，面对市场变化，公司尊重市场实际，持续推进国际化战略转型。一是主动为渠道减负，合理调整投放节奏，减轻渠道经营压力；二是持续整治“回流酒”，强化海外市场渠道管控，加大违规行为整治力度，防止出口产品回流对国内市场秩序的扰动。上述调整措施，对当期国际化业务收入产生了一定影响。下一步，公司将秉持长期主义，持续优化海外渠道体系和市场生态，夯实国际化发展根基。

对于备受投资者关注的中期分红，贵州茅台财务总监、董事会秘书余思明回应称，根据公司《2024-2026年度现金分红回报规划》，2024-2026年度公司每年度的现金分红分两次（年度和中期分红）实施。公司董事会正按照股东会授权制定2026年度中期利润分配方案，将根据规划承诺在2026年年内完成此次中期利润分配，具体分配方案及时间安排敬请关注公司后续相关公告。

此外，三季报显示，年初至报告期末，贵州茅台经营活动产生的现金流量净额为840.59亿元，同比增长120.07%。余思明表示，主要是2026年前三季度财务公司吸收集团公司成员单位存款增加；同时，财务公司不可随时支取的同业存款到期收回。2026年前三季度酒类业务经营活动产生的现金流量净额，与公司主营业务的业绩基本匹配，同比略微增加。

据大智慧VIP，截至11月10日收盘，贵州茅台报1439元/股，跌0.41%，总市值1.8万亿元。