“大白兔”过度消耗IP?品牌方:所有尝试只为大白兔年轻化

澎湃新闻记者 邹娟

2019-06-03 20:19 来源:澎湃新闻

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大白兔奶糖新包装封面上新大白兔卡通形象。 澎湃新闻记者 邹娟 图
大白兔联名出唇膏了,出香水了,出奶茶了……什么?大白兔奶茶没有奶糖的味道?奶茶排队四五个小时,纯属噱头?
刚刚过去的几天,意外、惊喜、质疑……几乎同时涌向这只60岁的国民“大白兔”。
“其实我们做所有这些事的时候,出发点只有一个,就是想让这只60岁的大白兔年轻化,这也是老字号获得市场认可的必经之路。”6月3日,大白兔奶糖品牌方、上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰接受澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者专访时说。
2019年是“大白兔”品牌诞生60周年。澎湃新闻记者连日采访发现,快闪、换包装、跨界,是其“献礼”60周年的主要营销手段,而消费者更期待的则是这只60岁的大白兔,在口味以及核心产品上有所突破。
快闪:惊喜和意外
5月31日下午2点,一走进上海凯德晶萃广场,就能听到鼎沸的人声。
不用太费力,找到排队最长的地方,就是冠生园和台湾奶茶品牌快乐柠檬联手推出的快闪店——“大白兔奶茶店”。
排在队伍中部的舒女士看起来有些倦意,但仍然时不时伸长了脖子,或转头和同伴商量想点什么口味的奶茶,“我们昨天听说开了家大白兔奶茶店,今天特意来试一试。已经排了一个半小时了,估计差不多还要再排一个小时吧。”
而刚刚拿到自己奶茶的肖女士迫不及待拍照发完朋友圈,立刻喝了一口:“好像是没有什么大白兔奶糖的味道。但是这个创意挺好的,要是以后味道能做得像一点,我应该还会来买。”
澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者以“大白兔奶茶”为关键词搜索这几天的社交媒体,弹出最多的评论,除了惊喜、怀旧,便是“味道不‘大白兔’”,和排队“两三个小时”的“吐槽”。在网上,甚至出现了黄牛代排队,一杯奶茶从每杯20元炒到100元。
而不管是蜂拥而至的人群,还是接踵而来的质疑,沈勤峰都始料未及。其告诉澎湃新闻记者,2019年因为是大白兔60周年,在年初做营销计划的时候,公司内部层层讨论,最后决定将“快闪”作为最主要“致敬”60周年的方式。
快闪的方式,具体来说,就是在各个城市,通过与不同的品牌合作,宣传大白兔,并吸引顾客去购买大白兔奶糖。
说起来,2019年为期一个月的“大白兔”60周年主题展,也是在凯德晶萃广场开启全国巡展。第二站开到苏州,人气比上海更高;4月25日,第三站广州站巡展拉开帷幕。6月1日,巡展至深圳,人气都很旺。
“大白兔走的是平价路线。快闪是我们实践下来效果相对最好的一种形式。”沈勤峰坦言,此次大白兔奶茶快闪店,是这几场快闪活动中人气最高的,“我们也没有想到,一下子来了那么多人。”
沈勤峰称,刚刚过去的周末,冠生园和快乐柠檬都加派人手,现场维持秩序,每人限购2杯,并现场派发大白兔奶糖,分时段发放手环,领到手环的顾客可以先去逛街,每小时一个排队批次,以分散拥挤的人流。
而对于“大白兔奶茶”没有大白兔奶糖味这一质疑,沈勤峰坦言,在合作之初,双方确定的准则是,在口味上,提取并体现大白兔奶糖元素。比如,大白兔奶糖的主要原料,包括奶粉、糖、奶油等。此次合作的奶茶,糖和炼乳都有用到。
“但奶糖毕竟加了食用明胶等添加剂,我们不可能像网上说的那样,把奶糖融化,再加到奶茶里去,这不但影响食用,口感也未必好。”沈勤峰称。
对网友对味道的不认可,冠生园方面表示,将更多收集市场反馈,并进一步研讨后续是否改进的可能。
上海南京东路第一食品大白兔奶糖店。 澎湃新闻记者 邹娟 图
“年轻化”之后呢?
大白兔奶糖的“动作”不止于快闪。
5月31日,上海南京东路第一食品店,4款卡通大白兔糖果礼盒踩着六一儿童节的点首发。当天下午,南京东路第一食品店临街半壁橱窗,已摆上卡通大白兔的新品,配上大白兔帆布袋等周边产品,引得过往游客纷纷驻足。
在一楼进门左手边最显眼的位子,商家特意摆上大白兔经典形象玩偶,“回到童年”的场景设置,也吸引往来顾客纷纷举起手机“打卡”。
澎湃新闻记者看到,4款礼盒,分别为4种不同口味:酸奶味、抹茶味、红豆味、原味。
包装上,都采用铁盒装。盒盖上,都印着一只由大白兔奶糖商标演化而来的卡通大白兔形象。长耳朵,着短袖,一路跑来。
90后赵洁带着5岁的儿子来选购。儿子兴奋地选糖,赵洁则频频举起手机自拍。她告诉澎湃新闻记者:“我从小吃大白兔奶糖长大,今天路过这,看到他们店里花花绿绿的糖,忍不住就走进来了。我是来拍照的,儿子是来买糖的。”
沈勤峰介绍,此次新品首发,主要是换包装,在原有大白兔商标形象之外,包装盒上印上大白兔卡通形象,“现在卖商品,必须一看就要让年轻人有购买的欲望。这次大白兔卡通形象,我们在保留经典形象的同时,添加了90后00后元素,如果市场反响好的话,这个卡通形象就会一直用下去。”
大白兔与服装品牌共同推出联名潮款。 冠生园微信公众号 图
除“换脸”外,大白兔最近频上热搜的,还有其跨界。
2018年11月,大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”,一上线便秒空。2019年5月,与“气味图书馆”联名推出的快乐童年香氛系列产品:大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛等,也引来一波关注。此外,与时装潮牌LEDIN合作的“大白兔时装”也将上线。
被关注的同时,大白兔同样受到质疑:唇膏不滋润?香水又贵又不好闻,是不是过度消耗大白兔的IP热度……更多的网友则表示:大白兔什么时候更新自家奶糖的味道,在核心产品上寻求突破?
对此,冠生园回应称:事实上,不管是跨界、快闪还是换装,都是让60岁大白兔年轻化的尝试。每一个合作,冠生园都力求提炼大白兔经典元素,让消费者找到童年简单的快乐。对于市场反响不好的产品,冠生园将做调整。而目前,大白兔新口味的研发,也正在紧张调试阶段,希望既能体现“大白兔”奶糖的经典味道,又能更加贴合时代的需求。
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责任编辑:郑浩
澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 大白兔,香水,跨界

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