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从“乌镇模式”看如何打造文旅IP

蔡木兰

2019-06-29 10:39

江南是一个人杰地灵、山清水秀的地方，始终代表着美丽富饶的水乡景象。尽管从古至今“江南”一直是个不断变化、富有伸缩性的地域概念，但人们总是不厌其烦地在诗句、史书、乾隆下江南的典故中去寻得一丝丝关于江南的憧憬。

初次到访乌镇时，它就像是从诗句中跳脱出来的江南小镇。最让我惊讶的是，那天只是一个普通的周末，但乌镇的人流堪称爆满，后来，我才知道原来这段时间正值乌镇当代艺术展。即便这个月月底，乌镇一年一次的当代艺术展就要结束了，但赶在艺术展结束前去观展的人仍然很多。

越来越多的人因为乌镇文化、乌镇传统民俗、乌镇戏剧、乌镇艺术展等关注乌镇，而不是因为它是江南古镇。有人为了晚上8点的评弹，等在戏台前；有人为了感受江南风俗，提前了解乌镇传统风俗活动表演时间；有人为了乌镇戏剧节，每年早早定下行程；也有人单纯地为了木心美术馆来的乌镇。

木心美术馆

古镇开发同质化问题严重，乌镇是如何走出一条具有自己特色的古镇改造之路？纵观乌镇一路从江南水乡，到中国的乌镇，再到世界的乌镇，乌镇景区总规划师、设计师及总裁陈向宏一次又一次地为乌镇装进新的文化元素，挖掘打造新IP，这些新的文化元素丰富着乌镇文化，使乌镇与时俱进、更加丰盈。

基于江南水乡基因，打造文化IP

如今的乌镇很难让人相信它曾是一座破败的小镇。生于乌镇的木心在一次回故乡时表现出极大的失落，直到乌镇景区总规划师、设计师及总裁陈向宏正式邀请他回乌镇安享晚年时，木心才再次回到故乡，定居乌镇。

木心先生乌镇生活照

1989年乌镇才通了公路，它是桐乡市最后一个通公路的乡镇，以往的交通都是靠房屋前的河道，而每天去往桐乡只有四班船，路程要40分钟。由于交通的制约、环境的闭塞，乌镇就像一座被世人遗忘的镇子，错过了城镇发展的机遇。镇上的年轻人陆续地外出打工，或是搬走，只留下老年人留守。而曾经给小镇带来繁荣的十字形水系也变得落寞萧条。

彼时同是江南水乡的旅游业正是蒸蒸日上的时候。桐乡市政府作出表态，乌镇即使不发展旅游，也要把古镇的历史遗产保护好。

1999年，桐乡市政府成立乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会，6月，乌镇旅游开发有限公司成立。

乌镇的开发是目标明确且具有先见之明的。利用古镇的优点，深挖乌镇文化基因，提出“历史街区保护和再利用”的理念。

在陈向宏看来，文化是打造乌镇IP的最好手段。乌镇从来就不缺文化底蕴和名人，很多中国大师、文学家就是乌镇人，比如茅盾、木心。乌镇的文化可追溯到7000年文明和1300年建镇历史，是典型的江南水乡。民国《乌青镇志》记载，" 乌戍绾钱塘姑苏之脊，所当商贾之航，闽粤而漕江淮者，亦咽喉于此，人烟辐凑，环带数千家。"当时，尽管乌镇唯一的交通是房屋前的河道，乌镇十字形水系分别通向杭州、苏州、嘉兴和湖州，因此，夹在苏杭之间的乌镇在当时是人流如织的风尚之地，算得上是一座时髦的城镇。

开发从东栅开始，陈向宏拿上百年前乌镇的风貌做对照，哪里不和谐就拆掉，疏通治理河道，免费为每户做卫生间装抽水马桶，铺设排污管道，这样居民就不会再把粪便倒在门前的河里。不仅如此，乌镇首创的将电视线、电话线、电线全部埋入地下的模式至今仍为人称道，也被后来众多古镇效仿。

乌镇保护开发河道清淤

对乌镇文化基因的挖掘要更深，并以此打造乌镇文化IP，如茅盾故居、木心故乡。民俗展馆、传统工艺坊、花鼓戏、拳船、高杆船、香市等也完美复原了乌镇历史上具有浓郁地方特色的民间节日和技艺。

去乌镇可以是生活，观展，看戏剧

乌镇二期保护与开发工程可行性研究报告通过后，开始西栅改造工程。这次陈向宏不打算走东栅的老路，他想要颠覆。在他看来，西栅面积大、老街保存完好，古桥多，不仅适合休闲度假，还可以有更多的可能性，比如，去乌镇不再只是观光旅游，可以是生活、观展，看戏剧。

西栅开发在老乌镇的“骨架”下，植入年轻化、现代化、科技化的元素。开辟了木心美术馆、乌镇大剧院，并将会议功能厅，以及众多酒店“隐藏”于小镇内。

2007年，西栅开业。不仅木心回乌镇定居了，许多乌镇人也回来了，有的帮忙乌镇旅游公司管理民宿，有的在乌镇做着自己喜欢的事，收入不仅有了保障甚至还翻倍。

此外，西栅给乌镇新文化的填充提供了一个大空间，比如每年一票难求的戏剧节。几年前，陈向宏和黄磊把酒言欢，黄磊喝高兴了，说要在乌镇办最牛的戏剧节，陈向宏觉得能成。之后，黄磊邀请著名导演赖声川来到乌镇，同陈向宏一起筹划戏剧节的事。经过4年的筹划，2013年第一届乌镇戏剧节横空出世，一时名声大噪，越来越多的人并不是因为江南水乡关注乌镇，而是因为戏剧节。此后，乌镇多了一个戏剧小镇的名号。

“客流”转为“客留”

在旅游业，要提高游客黏性、忠诚度是一件很难的事，毕竟绝大多数人并不会去同一个地方旅游数次，但乌镇做到了。每年的戏剧节、当代艺术展，乌镇的都备受关注。

今年暑假，乌镇乌村暑期夏令营也开启了。乌村夏令营是乌镇去年开辟的新IP，自举办以来，收到许多亲子家庭的热烈反响。今年的夏令营在充分考虑家长和孩子需求的前提下，结合乌镇的互联网小镇特色、戏剧节，以及乌村亲子营地的优势，推出了三大主题共四款夏令营，活动内容包括以亲子为主的田园野趣、国际手作大师课程，以戏剧为主的戏剧启蒙课程，以互联网为主的面向8-12周岁青少年的“网联世界”，以及互联网夏令营高阶班“5G来了”。

乌镇乌村从最初的“回爷爷家过暑假”活动，给亲子家庭提供一方享受田园野趣的天地，到如今三大主题共四款夏令营，服务对象也在不断的拓展。乌村夏令营或将成为乌镇的游学IP。