加码虚拟偶像布局的B站，为何复制不了洛天依？

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作者：梁嘉烈

2018年开始，B站在虚拟偶像产业上的发力开始进入加速期。

日前，B站宣布已经与超电文化签署协议，收购其主要股份。B站董事长陈睿表示，二者的合作有助于提升B站的商业化能力。交易完成后，超电将继续制作和管理B站的线下相关活动，此外，超电文化还将负责运营虚拟偶像业务，进一步拓展虚拟偶像的变现空间。

成立于2009年6月的B站，如今刚走完自己的第一个十年。从被A站掩盖光环到成为ACG领域的头号玩家，B站第一个十年的成长历程无疑是值得肯定的。但是，如今站在第二个十年开端的B站，也有着自己的焦虑。

从2018年及2019年Q1财报来看，B站的用户数量和用户使用时长均处于增长趋势，不过，净利润亏损比率却在加深，与此同时，B站“去游戏化”的战略成效也并不显著。在二次元游戏市场降温的当下，B站的多元化布局无疑需要提速了，但对于B站来说，想要在短期内通过虚拟偶像为自身带来较大转机，属实过于理想化。

当下，B站已经将国内第一个成功本土化的虚拟偶像洛天依收入到了平台的二次元矩阵中，不过除了洛天依，B站的头部虚拟偶像还是较为缺乏。从整个虚拟偶像产业来看，虽前景值得期待，但行业仍未来到成熟期，这也为B站在虚拟偶像领域的发力增加了难度。

二次元游戏缺乏爆款

亟需拓展更多业务领域

从B站2019年Q1的财报来看，一个较好的消息便是用户和使用时长处于高速增长趋势。2019年Q1，B站月均活跃用户1.01亿，同比增长31%，移动端月均活跃用户8860万，同比增长39%。从用户使用程度来看，B站Q1日均视频播放量5.1亿，同比增长93%，月均用户互动量14亿，同比增长361%。

从营业收入来看，B站Q1营收13.7亿元，同比增长58%，大幅超出此前公司给出的12.7亿-12.9亿的预估，也超出了资本市场预期。但是Q1财报发布后，B站的股价还是下跌了，这也是因为“喜”的一面外，B站Q1的财报亦包含了不少隐忧。

首先，B站的业绩亏损份额在持续扩大。Q1，B站调整后的净亏损为1.956亿元，较上年同期扩大了238%，环比扩大了30%，亏损率达到了14%。如果去除掉8000万的投资收益，B站Q1亏损将会超过2亿元大关。此外，B站Q1毛利率仅14%，这不仅较大多数互联网公司低出不少，与B站自身40%毛利率的目标也差距悬殊。

游戏营收，一直是供养B站的核心营收，B站上市前83%的营收就来自游戏。虽然B站上市后一直在“去游戏化”，试图以直播和增值服务、电商、广告收入等优化营收结构，向综合性泛娱乐平台发展，但效果并不理想。2018年B站游戏业务营收占比62%，2019Q1游戏业务营收占比64%，虽份额较83%有所下滑，但仍未摆脱游戏独大的局面。

B站的游戏收入多依靠代运营和联运游戏。近几年，B站依靠代理的《Fate Grand Order》吸引了大量玩家，2017年，仅《FGO》便为B站贡献了60%的收益。但《FGO》之后，B站代理的《方舟指令》《时之歌》等均未成为爆款。2019年Q1，B站移动游戏的增长回暖，还是因为《FGO》在重大内容更新后人气提高。

涉足游戏行业后，B站虽也将自己定位于“中国知名的游戏开发商”，但其自研的《神代梦华谭》等游戏的市场反馈并不好，游戏开发能力一直未受到市场认可。代理、自研两不利下，B站开始焦虑并不意外，况且如今二次元游戏市场增长也开始疲软。前瞻产业研究院《2019年二次元产业全景图谱》数据显示，2018年，二次元游戏市场同比增幅由2017年的44.8%下降至了19.5%。

这对B站来说自然不是好消息。自从2018年3月在纳斯达克完成上市开始，B站注定不能再继续偏安一隅，要在守住ACG领域领先地位的同时向资本市场交出更好的成绩，B站势必要降低对游戏业务的依赖度。因此，B站在2018年开始加码了对虚拟偶像产业的布局。

加码虚拟偶像产业布局

但洛天依只是少数

虚拟偶像产业在国内兴起后，近几年，B站、腾讯、网易、抖音、克拉克拉、巨人网络、乐元素等公司相继入局，洛天依、言和、乐正绫等虚拟偶像也开始陆续走进大众视野。而早在2016年，B站就参与了洛天依所属公司上海禾念的融资，开始布局虚拟偶像产业。

数据显示，2019年Q1内，B站共有超6000位虚拟主播在站内开播，观看人数近600万。Q1财报发布后的电话会议上，B站董事长兼CEO陈睿对虚拟偶像的未来也很是看好：“目前来看，虚拟主播已产生不错反响，用户的参与度、互动数和付费率都很高。”

7月19日，B站在上海举办了为期3天的二次元主题歌舞晚会，通过全息真实化摄影技术，洛天依、言和、乐正绫等虚拟偶像登台演出，此外，洛天依还与初音未来实现了首次同台，现场观众频频尖叫、呐喊，阵势完全不输于头部偶像歌手的演唱会。此次主题歌舞晚会门票价格在380-1580元不等，虽然价格并不低，但仍是“一票难求”。

2018年9月，B站增持上海禾念母公司香港泽立仕，成为了后者的控股股东，将洛天依收入了自己的二次元矩阵。2018年10月，B站又宣布与日本知名社交网站、游戏厂商GREE社成立合资公司BG Games，共同开展手游以及YouTube上的虚拟偶像业务。2019年，B站收购超电文化股份，进一步拓展虚拟偶像的变现空间。

拿下洛天依，对B站的重要性不言而喻。作为国内最具人气的虚拟偶像，洛天依不仅在2016年登上了湖南台小年夜演唱会、2019年与郎朗举办了全息演唱会，在商业变现方面也很出众。过去七年，洛天依先后代言了肯德基、护舒宝、森马、长安汽车、浦发银行、还有《为谁而炼金》游戏等，风头甚至比不少真人偶像更盛。

但是，一个洛天依难以支撑B站整个虚拟偶像内容生态。2018年12月，B站率先推出了虚拟主播的版块，目前虚拟主播版块的热门视频中，排名较高的中部虚拟UP主莉泽粉丝仅4.2万，时音等尾部UP粉丝仅在千人；主莉泽、七海等中部主播观看人数多在5-12万左右，但不少尾部主播的观看人数仅千人、百人。像洛天依这种粉丝达到百万量级，多数视频播放量在数十万的虚拟偶像，在B站还是凤毛麟角。

此外，目前B站虚拟偶像版块的影响力依然较小。幻世VR曾报道，2018年11月B站曾小规模举办过一次名为“VUP，与你的初次相遇”的活动，活动中，用户可以积极与自己喜欢的虚拟偶像主播进行互动。但在活动结束之时，下方的评论区仅394条评论。

据报道，诞生于2012年的洛天依是目前中国的虚拟偶像中唯一一个盈利的，虽然盈利数额尚未公布，但是相比于日本初音未来这种国民级、世界级的虚拟偶像，想必仍有很大差距。演唱会、代言、衍生品等商业价值不输真人偶像的初音未来，在过去10年间带动了一个超过100亿日元的消费市场。

在国内，洛天依想要达到初音未来这般影响力，着实难度不小，因为现阶段，国内虚拟偶像产业尚未进入成熟期。

内容与技术尚不成熟

行业仍需进一步体系化、专业化

日本AbemaTV为了研究虚拟偶像的魅力，曾制作了一期名为《萌2.0！VTuber的魅力之处》的节目，节目中一名宅男表示：“无论是设定还是故事背景，VTuber犹如是给只在二次元世界出现的角色形象赋予了灵魂。她们给人内心单纯没有邪念的印象。对于生存于这个艰难世界中的人们来说，这样单纯的孩子的存在，能够给人带来心灵的救赎。”

据艾瑞发布的《中国二次元用户报告》数据显示，2017年，中国核心二次元用户约为8000万人，泛二次元用户预计达2.3亿。国海证券也在分析报告中指出，二次元产业有望迎来1000亿美元的市场规模。御宅文化在中国高速发展推动产业产值上升的当下，更加接近偶像原始定义的虚拟偶像，在国内的市场前景无疑是值得期待的。

从全球虚拟偶像产业的发展来看，虚拟偶像与泛娱乐产业的联动已经成为了大趋势，从虚拟偶像的策划实施、周边商品开发、形象赞助，到直播、艺人经纪、线下活动、IP联动，行业如果能围绕虚拟偶像打通整个泛娱乐产业链，带来的想象力是不可小觑的。但是，目前国内虚拟偶像产业的发展依然不够成熟，难以支撑起如此庞大的蓝图。

首先，虚拟偶像能得到大众的青睐，无疑依靠于完美的人设、精致的外形、全能的技艺、高质量的作品等，可以说，硬核的内容驱动力，才是决定一个虚拟偶像能走多远的核心因素。而想要打造出持续产出优质内容的虚拟偶像，与行业的人才是息息相关的，初音未来的成功，便离不开大量创作者精力和才华的投入，不管是创作曲目、填词、编曲，还是调整声线、编舞、做立绘、做动画等，每一个环节都蕴涵着创作者的心血。

与初音未来相比，目前国内的不少虚拟偶像多被吐槽充满模仿痕迹、粗制劣造。虚拟偶像荷兹曾登上过《明日之子》，他也是第一个参加选秀节目的虚拟偶像。虽然荷兹背后的推广团队花费了不少心思，但不少人并不买账，荷兹不仅被吐槽颜值低、制作粗糙，其演唱的歌曲也被戏谑没营养。此外，荷兹推广了必胜客之后，不少网友甚至表示：“再也不会吃必胜客了。”荷兹难以受到认可，便是国内虚拟偶像产业并未形成工业化、体系化，缺乏高质量人才的一个缩影。在日本，如今已经有学院开始开设Vtuber的相关专业，指导学生系统地学习角色企划、摄影、剪辑、配音等内容。但在国内，虚拟偶像产业目前尚处于资本介入阶段，市场较为零散，人才也相对匮乏。未来，各大入局虚拟偶像产业的公司，或许可以通过成立联盟的形式来为行业系统化培养人才。

其次，克拉克拉创始人刘子正曾公开表示，虽然虚拟偶像产业发展前景广阔，但技术门槛高、运营成本大、商业变现难等问题仍是目前虚拟偶像产业停留在瓶颈期的主要原因。从成本来看，当下虚拟偶像的单曲制作成本多在200万元左右，而一场包括编曲、高科技建模、形象设计、动作捕捉，舞台方案制定、CG的制作，同时涵盖10首演出曲目的演唱会成本则至少在2000万元。

高额的成本投入，对不少入局这个领域的中小公司来说便是一道难以忽略的门槛。就如B站，今年4月，B站宣布完成了最近一期筹资计划，融资总额达到7.55亿美元，虽然现金流充足，但是多元业务齐头并进下，B站也不太可能在虚拟偶像领域大规模输血。所以，对B站以及目前市场上其它中小玩家而言，现阶段还是尽量不要走广撒网式孵化虚拟偶像的路线，集中人力、物力打造出一个领军虚拟偶像，或者是更好的选择。

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