微博十年，向内生长

在市场整体增速放缓的背景下，微博的应对策略是暂缓用户规模扩张转而提升用户的社交互动与活跃度，发力私域流量盘活生态。

作者 | 齐朋利

面临营收与用户增速双重放缓的压力，向内深耕、发力私域成为微博的最新战略。

在2019微博V影响力峰会上，微博CEO王高飞提到，微博当下的策略在于稳定增长、稳定变现，打造可持续运营的平台，不会通过短期行为促增长和活跃。

今年是微博成立的第十年。在最近5年里，微博一直保持着高速增长，年均增长近7000万用户。截止目前，微博月活已经达到4.65亿，日活2.03亿。其中30岁以下年轻人是微博主力，占比超过80%，四线及以下人群是微博增长主要来源。

但受宏观经济环境、移动互联网用户红利消失以及短视频平台竞争等因素影响，微博的广告收入和用户增速都在放缓。今年5月微博一季度财报显示，微博的净营收以及广告收入增速首次跌到20%以下，其月活用户相比去年底几乎没有增长。

当市场从增量竞争过渡到存量竞争之后，没构成刚性需求的、没有清晰定位的产品都可能被用户冷落甚至抛弃。在市场整体增速放缓的背景下，微博的应对策略是暂缓用户规模扩张转而提升用户的社交互动与活跃度，发力私域流量盘活生态。

今年一季度财报电话会中，王高飞提到，微博2018年的市场投放策略是比较激进的，在用户增长上也取得了不错成绩。但新用户的活跃增长是不及规模增速的。

所以，微博2019年上半年的工作重心是提升用户活跃度和微博使用频次，“这一方面能增加我们产品的外部竞争力，另一方面也能提升商业化的规模和效率。”在将2018年新增的用户尤其是三四线城市用户从内容型用户专享社交型种子用户，当这些用户的活跃频次提升之后，微博会再调整或继续渠道扩张策略。

今年以来，私域流量被视为内容作者最需要追逐的风口和趋势。私域流量正是微博的基础与优势。微博今年的另一大重点是强化私域流量，这也是微博提升用户粉丝互动和变现的重要途径。

微博高级副总裁曹增辉将微博当前的策略概括为“深入运营”。微博主要有公域和私域两大流量，前者包括热门流、热搜、视频推荐等，核心在于获得精准流量。后者包括主feed、个人主页、超话、粉丝群等，核心在于粉丝互动和变现。

在未来一段时间，微博在流量分配体系上首先会强化私域流量，抓手是面向头部用户的超话社区和粉丝群，这有助于让大V和粉丝的沟通更加社群化。其次是针对占整体流量近一半的公域流量进行垂直化扶持，强化垂直内容生态。

目前，微博全站互动人数已经达到4874万，日均发博人数2541万。粉丝超2万的头部作者规模达到78万，粉丝超50万的大V规模达到了5.9万。大V人均原创4.5条，视频1.2条。垂直领域覆盖64个，月阅读量超过百亿的有33个。

今年上半年，微博上线铁粉机制。铁粉是一个帮助头部作者实现粉丝分层运营、互动活跃的一个机制，其标准是近一个月里对关注博主互动天数不少于5天的粉丝。上线以来，微博全站铁粉规模提升了35%，达到2025万。

超话社区是微博2016年推出的产品，是独立于微博消费之外的兴趣互动社区，在微博主要有人格大V、内容IP以及垂直兴趣三大使用场景。今年上半年，微博重点强化了超话社区的垂直运营。目前大V超话社区已经开通了7500个，超话社区的DAU超过1000万，最高峰值达到了1400万。

今年5月，微博还上线了粉丝群功能，目的是完成粉丝的分层运营。博主可以创建铁粉群、兴趣粉丝群、红包福利群等不同的群。目前粉丝超过10万的博主都可以开通粉丝群，已经开通的粉丝群达到6.8万个，覆盖率达到16%。

针对公域流量，微博会重点推行垂直化，以提升垂直领域从公域获取流量的能力。具体包括热搜的垂直化、热门的垂直化以及视频社区的垂直化。今年上半年，微博就对时尚和美妆两个领域做了尝试，从热搜获取的流量相比去年增加了3倍。今年5月上线的视频社区除了推荐流也已经推出美食、游戏等多个垂直频道。

创作者变现端同样依靠私域流量。目前微博创作者有广告、电商以及V+三大路径，其中电商流水120亿，大V中发布电商内容的博主达到30%，是创作者最重要的变现方式。微博今年会重点强化电商能力，到今年9月电商内容将只可以通过微博橱窗广告形式发布，微博还会提供营销工具、免用返佣策略等扶持政策。

从今年9月起，微博会重点强化直播变现的能力。微博电商直播将与淘宝直播打通，在淘宝端开播可绑定微博同步到微博实现双平台分发。未来大V还可做单场付费直播或面向粉丝群、铁粉的定向直播，这些功能预计会在今年四季度上线。针对中小创作者，微博还推出广告分享计划，今年上半年已经覆盖5.3万作者。

过去一段时间里，微博通过垂直化、娱乐化以及用户下沉获得了长足发展，这是一个微博引领潮流不断向外扩张的过程。但在新的行业环境和短视频成为新潮流的情况下，微博纯靠规模与内容形态扩张的路径正在遭遇挑战。立足自身优势，深耕生态活跃与变现，增强持续发展能力，将是微博在下一个阶段的生存之道。

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