内容出海，一场风土人情的异国较量

原创：王鑫

        

        “Copy from China”已形成一股新浪潮。

        

        近几年，出海成为中国互联网公司的“关键词”之一。

        包括BAT（百度、阿里、腾讯）、TMD（头条、美团、滴滴）在内的一众大小企业，陆续将业务投向海外，放眼另外的80%世界人口。

        

        而随着Tik Tok（抖音海外版）连续数个季度成为苹果应用商店下载量最高的App，也预示着国内本土内容及内容平台出海迎来了它的高光时刻。

        但一味的复制输出已经无法满足竞争愈发激烈的国际市场，所到之处始终绕不开那些当地的“风土人情”。

        发现“孤独”的土豪

        有着“海外版陌陌”之称的MICO，现已是东南亚、中东、印度等新兴市场的头部玩家，并且成为这些市场中盈利最好的产品之一。

        据MICO海外增长负责人Shen透露，当前MICO每月收入达到千万美金。

        

        对大多数出海项目而言，选择目标市场是首要任务。

        Shen认为企业选择出海的目标市场主要有以下几个维度：

        

        虽然除新加坡和马来西亚之外，东南亚其他国家的智能手机普及率总体不足50%，网络基础设施也不是十分完善，但40岁以下的年轻用户占比接近70%，中产阶级的人口数也在增长。

        巨大的市场潜力和年轻化的人口结构是MICO将东南亚作为出海首站的原因。

        继东南亚市场之后，中东成为了MICO的第二个出海目的地。

        中东市场由于宗教习俗等原因，线下社交、娱乐渠道非常有限，很多人走在大街上是不露脸的。

        这使得MICO的社交属性在中东如鱼得水，在短时间内积累了大量的用户。

        但是，中东线上支付的发展非常滞后，现金交易和货到付款仍是最受当地人青睐的支付方式。

        不过向来以土豪著称的中东，有一大批付费能力极高的高净值用户。

        据Shen回忆，“我们拜访过一位中东用户，发现他家车库里有非常多的豪车，那种土豪的程度就好比我们拿劳斯莱斯当买菜车一样。”因此，在社交基础上加入直播等娱乐功能的MICO不仅获得了更高的留存率，也获得了相当可观收益，中东也因此成为MICO盈利能力最强的市场之一。

        相比Tinder等单纯的社交平台MICO有着更加丰富的娱乐属性，而相比直播平台，MICO有着当地人更加需要的陌生人社交。

        走进巨头视野盲区

        早在2004年，苹果就在iTunes中增加了Podcast（播客）分类，开启了一个新的流行趋势，同样来自美国的还有Spotify、instacast等，但安卓市场始终没有一个好用的播客产品。

        而中国的播客平台Castbox则在2016年上线海外安卓市场，凭借多元的内容和不断优化的服务，使其用户增长迅速，短短三年，成为安卓下载量最大的播客App。

        截至2018年底， Castbox已有超过150万个Channel，用Castbox运营负责人周颀的话说，“当时通过我们自己的一些爬虫技术去做内容数据库的建设，我们就把世界上所有的内容基本上就给收集下来了。也就是说，用户如果想要听的一些非常小众的播客在这里找是最方便的。”

        

        实际上，随着近几年大批如喜马拉雅、得到、蜻蜓FM等音频平台的强势崛起，音频这种形式在国内都已经得到普及，但美国尚未诞生类似的平台，或者说美国在音频领域并不十分重视平台化。

        但让周颀产生疑虑的是，“美国整个行业的产业链完全不同，经过十几年的发展，没有一个市场空白让你去占领，这个时候可能就需要把一些方法论拷贝过去，而我们的最大的优势就是快速迭代和擅长小成本的试错。”

        而为了更好的服务美国市场，Castbox在17年6月份组建了美国团队，但起初并不顺利，也让Castbox内部一度陷入混乱。

        在周颀看来，用好本地化团队是最大的问题。

        “美国人的思维方式和做事风格跟我们完全不同，中外团队一个最大的冲突在于海外团队不敢尝试，但我们可能会更加开放，很多东西愿意去做，现在Castbox已把美国团队进一步优化精简，让彼此去做更擅长的事情。”

        

        近期，Castbox还公开宣布将制定一个优质内容策略，周颀对此表示，“我们原来喜欢长尾内容，但现在发现它太慢了，所以还是想拿到更多头部的内容，例如让一些当地知名的主持人开一些播客。”

        玩转海外流量平台

        办公室小野作为网红出海的头部ID，已经成为了YouTube中国区排行第一，而运营这个IP的是洋葱视频，也运作着“密子君”和“七舅脑爷”等知名IP。

        目前YouTube上已有200位10万订阅以上的中国用户，而据洋葱视频国际化负责人晋煦介绍，这些账号在不接任何商业广告的情况下，每月收入可以达到1万美金以上。

        

        “办公室小野”并非一夜爆红，在2017年2月，小野首次出海的第一支视频仅有40个播放量，这让整个国际化团队情绪低落，但这40个播放里面完播率达到了70%，而这也是YouTube是否进行下一步推荐的关键因素。

        “这涉及到YouTube的算法，它的推荐机制会把你的内容推荐给第一圈层的目标用户，然后根据留言互动和完播率等行为判断是否推荐到第二圈层，最后再根据这些用户行为去做不同地区的用户进行推荐。”晋煦说。

        

        晋煦指出，当YouTube推荐到第二圈层，需要通过一个漏斗优化来让这些用户留下来，这个过程需要至少三个步骤：

        累积观看时长，让平台判断用户粘性足够；

        内容的标题和封面，当推荐到第二圈层，是否吸引人就更加重要；

        通过精细化运营让它成为订阅者。

        例如，优化搜索信息，如果关键词没有写到后台，搜索的内容就是空白的。

        据了解，洋葱的国际化团队会定期在社群中与用户探讨喜欢搜索的关键词，并将它们加入写入后台，甚至包含错别字搜索。

        另外，从facebook和instagram等多平台导流，晋煦发现很多用户是通过这些平台导流到YouTube上的。

        晋煦把这些平台视作“步兵”、“坦克兵”、“空降兵”，目的只有一个，就是攻占“阵地”（曝光）。

        目前洋葱视频国际化部门有40多人，被晋煦称之为“海豹突击队模式”，每个人都有一个技能。

        例如内容策略，后台优化、标题能力等等。

        随着国内赛道愈发拥挤，流量成本日益高昂，出海成为很多互联网企业的另一选择。

        关于出海经常流传着一句话，“高速上容易堵车，还没见过天上堵车的”，不过今时不同往日，尽管空间依然辽阔，但出去的这片海，已未必是蓝海。

        出海企业不仅需要面对国际巨头的围剿也要在本地获得差异化优势，更需要研究当地的“风土人情”和“游戏规则”，通过快速试错以便更早的达到理想状态，确立优势。

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