《逗爱熊仁镇》上映，如何理解爱奇艺影业的“补贴逻辑”

保底+补贴的颠覆模式，真正颠覆的是国产片收入模型。

文/庞宏波

持久战。

在今年5月份，爱奇艺影业发布了自己的“原创电影计划”。对于爱奇艺来说，院线电影成为了不得不去闯的关口。从整个计划的每一个细节，其实都能够感受到爱奇艺对于院线电影的决心。

从原创电影计划亮相的第一天起，关于其中的争议似乎就没有少过。爱奇艺影业在杀入院线电影市场时，用了最狠的一次“单家补贴”。那么，如何理解爱奇艺影业的补贴逻辑其实就显得非常重要。

提高影院分账比例、降低最低结算票价、制作方分得固定比例的利润和票房分成。爱奇艺用了“三枪”几乎打穿了国产片的现行机制，所针对的是电影产业目前的三个病症：头部效应加剧、票价贵、国产片亏多赚少。

无论是爱奇艺内部的需求还是从整个产业的角度，爱奇艺影业的出发点并没有错。但现在整个市场的运营模式和遇到的难题，显然是单靠补贴所无法完成的。《逗爱熊仁镇》在《罗小黑战记》提档“空降”前，其市场排片占比还是非常可观。但当《罗小黑战记》提档之后，其排片已经明显缩水。

在这个口碑驱动票房的长期市场趋势当中，补贴的实际意义其实也相应缩水。但可能想象不到的是，院线电影本身的盈利并不是爱奇艺考虑的全部。更渴望院线电影和网络平台两端收益的爱奇艺，显然不急于在任何一个端口求成。

但对于制作方、院线以及观众来说，这种颠覆性的模式考验着每一方的耐心和信心。

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改变影院分账规则能带来什么

排片。

对于院线电影市场来说，排片的主动权关乎生死。无论是在哪一个阶段，排片都成为了电影首先要去考虑的因素。

但在经历了市场长达近两年的调整后，关于排片呈现出了一些特征。首先，是市场两极分化加剧。如今市场呈现出的其实不仅仅是“一家独大”，而是“头部独大”。《复联4》上映时，一部影片所占据的排片占比多日高达80%以上，而在暑期档，也曾出现了3部影片占据90%以上排片占比的案例。

那么，对于非头部影片来说，抢排片就成为了一个关键。但是和以往市场相比，如今的抢排片方式发生了变化。在今年头部效应加剧的背景中，口碑和票房正相关趋势更加明显，这意味着口碑越高的电影有着更大的机会获得市场的青睐。

但在票补旺盛的时期，口碑和票房倒挂的现象屡见不鲜。那么对于拥有口碑优势的影片来说，依靠口碑营销也能步步蚕食市场。但今年，高开高走的市场特征下这种逆袭越来越少。

口碑是决定排片的关键因素，那么对于影院来说目前超66000块银幕的市场竞争也格外激烈。但单银幕产出下降导致影院的经营面临着极大的挑战，影院在排片上的考虑显然会更加谨慎。

但由于今年高口碑作品的高开高走，所以影院为所谓逆袭影片增加排片的空间就相对比较小。那么，此时爱奇艺影业提高影院分账比例，从通常的52.269%提高至60%，就是为原创电影计划影片寻求更高排片的一个补贴手段。

因为能够给影院带来直接的利益空间，那么爱奇艺影业的第一个“补贴杀招”应该是极为奏效的。但是现在市场对于口碑的依赖，其实对影片提出了很高的要求。一旦影片的口碑不及预期，那么会迅速压缩其排片空间。

毕竟高口碑影片的市场释放会带来更大的收益可能性，这就决定了影片在市场的命运其实并不在人为排片的手中，毕竟谁都不会和利益过不去。所以，撞上豆瓣评分一度接近9分的《罗小黑战记》，《逗爱熊仁镇》单靠补贴想要拿到更高排片的可能性几乎不存在。

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补贴结算价不能改变什么

上座率。

爱奇艺影业在提高影院分账比例的同时，降低了最低结算票价。因为对于影院来说，衡量一部影片是否增加排片的硬指标是上座率。

其实降低最低结算票价，更通俗的说法就是票补。在淘猫两大票务平台竞争最为激烈的时期，电影票一度低至9.9元。而受到政策监管之后，最低结算价被控制在了19.9元。

那么，此时爱奇艺影业降低结算票价，其实和19.9元的票补最低价相比并没有太多的优势。

但是要知道的是，原来市场的票补是多方补贴，除了片方外票务平台也会进行票补。而爱奇艺影业在降低最低结算票价中，是自己的补贴政策。2018年，爱奇艺世界·大会上，爱奇艺CEO龚宇就表示百度糯米的在线票务业务迁移至爱奇艺。那么，在得到一个“战场”之后，爱奇艺一年之后的降低最低结算票价其实并不难解释。

只是说如今补贴结算票价的实际效果，会受到口碑的绝对影响。在刚刚过去的暑期档，上座率的惨淡引发了很大的关注。从2017年的15.3%下滑到了今年的12.5%，这意味着整个市场有87.5%的空间处于一个“浪费状态”。

造成上座率低的原因在于整个市场其实还处于一个后票补时代的“阵痛期”。由于由于今年票补的持续减少有了明显的回升。从2017年的34.48元升到了现在的35.32元。但目前市场的主力受众，开始走入影院的节点来自于票补的突然“扩盘”。

在没有低价优势后，受众对于内容质量的需求会迅速提高。这种观影选择的谨慎，某种程度上就会对上座率产生影响。今年市场观影人次增长趋缓，某种程度上成为了造成终端市场的“寒冬”。

虽然爱奇艺影业降低结算票价理论上能够提升上座率，但如果整体口碑缺乏优势，那么本质上对于市场同样会产生伤害。观众在经历了整体票价回升之后，其实对于价格的敏感度也在减少，倘若再度通过低价企图拉回观众那么对于整个来说可能并不是一个好的趋势。

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中小成本“爆款论”背后的生意经

中小成本爆款。

对于爱奇艺来说，其原创电影计划主要针对的是投资规模在2000万至5000万人民币的中小成本电影。的确，在整个市场口碑驱动形成之后，市场类型经历了非常大的波动调整。这给了中小成本影片足够大的机会，因此中小成本影片有了从“黑马”晋升成“爆款”的可能性。

不过爱奇艺影业针对的中小成本，可能和大众所认知的不同。由于爱奇艺拥有独家投资的优势，所以爱奇艺渴望在推向院线电影市场的同时省掉购买网络版权的费用支出。通过院线电影市场和网络平台双端口来完成盈利需求。

据悉，收到报名的项目后，爱奇艺影业内部有一个评价体系，由负责传统院线的同事和网络电影方面的同事共同评估。

这中间其实有一个悖论，无论是《无名之辈》还是《老师·好》，其考虑的首要因素是院线电影市场。因为院线电影市场表现好，有一定的观众基础，所以在视频平台也能够有不错的发挥。

但倘若一开始，电影在需要“大片感”和“网感”之间寻求平衡，那么某种程度上就存在着标准的差异。起码从原创电影计划首批片单来看，可能并没有哪部能有“通吃”院线电影市场和视频平台的实力。

在现有的院线电影机制里，电影首先考虑的是院线窗口期，然后通过一个合理的价格卖给视频平台，获取版权费。而爱奇艺影业“先入为主”，通过独家投资省掉了需要花费的版权费用，但在投资项目上除了考虑院线窗口期也会考虑网络版权的窗口期。

这种颠覆，其实是在寻求一个理想的“双好”，但难度可想而知。在爱奇艺影业的计划里，原创电影计划一年推出10到12部电影。在整个收入分成上，制作方获得线下制作费的15%作为利润，以及中国大陆地区院线发行可分配票房收入最高20%作为奖励。

在这种“以小博大”的过程中，口碑是绝对核心。但现实情况是，在前期卖相上有一定优势的中小成本，难道不应该是所有影视公司现在争夺的重点吗？

如果在拥有口碑优势的情况下，爱奇艺影业的“补贴逻辑”的确是凭借一己之力来改变电影市场的痛症。但如果没有口碑优势呢？回到口碑的核心战场上，那么是否是否还需要大规模多维度的“补贴”呢？