头头是道姚臻：知识付费平台规模化、变现持续化的机会在哪

文丨猎云网 ID：ilieyun

作者丨猎云网

9月6日，以“探索·破局”为主题的“猎云网&有书2019年度知识服务行业峰会”在北京望京凯悦酒店举办，头头是道投资基金合伙人姚臻受邀出席并以《知识变现是门学问： 向服务要效果，向分工要变现》为主题发表演讲。

姚臻分享了她所看到的知识付费里的一些机会，以及这个领域对创业者的要求、创业者发生了哪些较大的变化。

姚臻表示，近年，知识付费遇冷，这两年聚焦在纯粹做内容、往知识变现走，新的创业者想拿到融资，甚至早期投的项目拿到再融资的概率都在下降； 初具规模的公司对于融资、再融资这件事情也非常谨慎。

主要原因在于，一是资本市场没有了那么冲动与火热，也就是在资本市场上没有了超过实际情况、盲目热情造成行业里面的红利值； 二是创业者更加理性、扎实。

当下在可规模化、在利润可持续化的事情上创业者比较困惑。 而理性的资本对这个行业健康发展是有促进作用的，因为创业者都更加踏实地做企业，更加站在用户的角度评估用户的需求，创造更加有生命力的产品，在企业运营端，不再强调是不是用情怀、焦虑改变用户，而是更加理性地思考什么样的产品是更有市场价值的。

这里面也有三个方向性的改变： 第一，供给端，专业化玩家、机构化玩家很多，形态变得各式各样。第二，渠道端，近两年触达用户的方式方法改变特别多。第三，需求端，知识付费虽然整体在增长，但是单个爆品变得越来越难。

姚臻认为，知识付费这个行业创业风口与泡沫退却，同时精细化运营成趋势。 总体上来讲，目前创业不再是2.0时代、3.0时代，它是不确定性的，但在不确定性中有各自成长的一些机会； 它的规律或者方法论没有那么确定，但是核心的几点方法论非常确定。 现在的创业公司与以前相比，它所需要具备的能力变得更加复杂。 非常重要的一点是，创业者除了有做产品能力，还要有用户运营、数据管理能力，能够在互联网生态里面嫁接各个生态，以及用好各个生态的政策策略的能力。

近两年没有看到特别大的内容公司出现或者知识付费聚合平台公司上市，那可规模化变现持续发展的可能性在哪儿？ 以及在资本市场认可的机会在哪儿？ 知识付费领域到底有没有，或者有没有机会成长为大型、巨型公司？

姚臻表示，平台型公司要具有运营能力，能不能在平台里面嫁接其他的服务者、创业者，加入到这个生态里面，这时候才有可能成为一个平台型的公司。

“对用户有很强的运营能力，利用生态的能力，以及最后把企业变成生态公司的创业者，将是投资人非常喜欢与乐意接受的创业者。 ”

姚臻也分享了一些内容，希望对各位创业者有一些启发与思考。

姚臻表示，从竞争升级的方向上来讲，一个创业者或者一个内容既要有单方面能力，同时也要有如何将自己的单方面能力，用社会化的资源进行放大，从而实现价值的能力。

创业者应该好好思考的一个问题，就是创业过程当中要做什么，做什么样的用户，做什么样的有价值的产品，以及用什么样的产品与方法，将有价值的产品传导给用户，并让用户为这些事情买单。 从而保证企业在创造价值的时候，有自己的商业价值。

在建立赋能分销渠道上，创业者要考虑用户的核心能力与本质是什么？ 自己的转化与空间，商业化变现的空间在哪儿？ 这时候要寻找到对应到这个产品有什么样的工具与渠道，能够帮助自己触达渠道与分销。

未来的增量在三四线城市，但是创业者要清楚知道自己是什么类型的创业者，自己的能力值以及自我特点与优势、差异化到底是什么？ 自己是一个创造产品的人，还是一个能有非常好的渠道运营与流量运营的能力的人，还是数据化分析非常强的人，而这些东西组成一个企业生命力。

创业者也需要思考几个问题，第一，对用户的洞察力； 第二，如何触达用户？ 第三，产品能力。

本次峰会由猎云网主办，有书联合主办，锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家协办，云集顶级专家、创业精英及投资机构等各行各业领军大咖，邀请数十位资本大咖与创业精英把脉行业新风向，众从业者将解读30+行业典型应用案例，寻找学习2.0时代的新风向。

很荣幸有机会能参加关于知识付费、知识服务的活动。 刚才雷总（有书CEO雷文涛）再一次向我们贩卖了一些焦虑，觉得我们可能不再成长，如果你不再通过知识成长自己，就会成为下一个失败者。

头头是道基金从2014年开始，一直关注知识付费领域，也投了非常多公司，我们几乎是跟随着知识付费在创业领域里的成长与崛起，以及经历了目前的胶着状态。 下面的分享，我会讲资本的痛苦、在知识付费里面的痛苦，以及跟大家分享一下这几年经历的事情。

我分享的主题不是要做变现，我没有能力教大家在知识付费领域实现更好的变现，我只能说跟大家分享一下我所看到的知识付费里有的一些机会，以及着重分享一下这个领域的创业对创业者的要求，或者创业者发生了哪些大的变化。

关于投资经历，我们在2014、2015年投了一批的自媒体创业，包括十点读书、吴晓波频道在内的非常多垂直领域里做大号的。 那时候最重要的投资路径方式，是觉得这一类公司在用户触达上，以及在传播上要具有价值观，这是最简单的方式。

到2016年的时候，知识付费兴起。 我们是喜马拉雅比较大的股东，一开始的时候我们还在尝试各种方式，突然2016年的时候因为支付的进程与发展以及互联网的发展，我觉得知识付费春天到来了。 那时候几乎人人都在谈内容变现与知识变现。 但是事实上，这几年大家会发现，尤其在2018、2019年投资再一次遇冷。 我非常不乐观地跟大家说，在知识付费领域融资、再融资的难度非常大。 这两年聚焦在纯粹做内容、往知识变现走，新的创业者想拿到融资，甚至早期投的项目拿到再融资的概率都在下降。

这里面可以明显地看到几个趋势： 头部公司的聚集效应，包括内容、流量的聚集，成为一个渠道或者成为一个平台型公司的可能性。 资本也经常思考一个问题，就是可规模化变现持续发展的可能性在哪儿？ 当头部公司出现概率越来越小的时候，资本也比较疑惑，在这些公司里，我们没有看到特别大的内容公司或者知识付费聚合平台公司已经上市，这两年都没有，包括喜马拉雅、得到、吴晓波频道。 所以，我觉得首先头部可规模化的平台型公司的机会，以及在资本市场认可的机会在哪儿。 这是大家考虑的第一件事情。

第二，我们投资的意义与标的，关于单个公司的内容、渠道，与我们投资的逻辑是什么。 首先大生态里面，他们各自的价值是什么，这就意味着我们要不要在这个领域里面投资。

我们当时投十点读书、吴晓波、喜马拉雅，我们还投了一些数据分析的公司，所以我们全产业链几乎都涉及了。 下一个问题的疑惑点是，这个产业能有多大？ 生态型公司在哪儿？ 头部的内容公司在哪儿？ 将来能促进这个公司的发展以及持续有效的模式到底是什么？

其实刚才说雷总进一步贩卖了焦虑，有一句话我听了特别有意思，一个晚上花在抖音上的时间，分配给知识领域内，就会迎来我们的春天。 但我一直非常强调，学习包括体育健身，因为我是乐刻的投资人，这是一个反人性的事情。 我坐在床上刷抖音是顺其自然的事情，我不需要做什么，我躺着就可以了。 但用户学习门槛本身就很高，所以大家在干一件什么事情？ 大家在干反人性，有益于社会进步、个人成长巨伟大的事情，但这也是难度巨大的事情。

我今天分享的主要主题是这几年在这个领域里面经历过，我觉得应该反复思考，这个领域的投资方向应该往哪里去？ 我们重新思考一下，知识付费领域到底有没有，或者有没有机会成长为大型、巨型公司？

我今天分享的主题是向服务要效果，向分工要实现。前者是对用户，后者是问创业者。

我们今天聊的是创业，创业过程当中要做什么，做什么样的用户，做什么样的有价值的产品，以及用什么样的产品与方法，将有价值的产品传导给用户，并让用户为这些事情买单。 从而保证企业在创造价值的时候，有我的商业价值。 所以这是值得大家好好思考的一个问题。

今年我们深刻体会到的一个是风口退去，精细化运营成为趋势。 我最近继续关注与约聊在内容创造方面初具规模的公司，发现大家对于融资、再融资这件事情非常谨慎。 我认为有两个方向，一个是资本市场的确没有那么冲动与火热，也就是在资本市场上没有超过实际情况，盲目热情造成行业里面的红利值。

第一个原因 ，投资有时候也是一种供需关系，投资人也经常喜欢追一些风口，当有风口、红利值。 这个行业在受非常期待的时候，是可以有一些市场红利，更多资本的钱涌入，所以这个时候可以有适当的资本红利，可以快速地拿一些融资。 但是进入到现在这个阶段的时候，靠投资人冲动，想获取这部分的红利，难度非常大。

第二个原因 ，创业者更加理性、扎实。 我们前期做了那么多内容、知识变现公司，总体在基金回报里面还是非常不错的。 原因是，这些创业者们都非常务实、理性，而且基本上也是有才华、有情怀，做出来产品质量还是不错的。 这时候基本上不太会出现一些巨额亏损，做一些特别荒谬的事情，或者是商业上不能成立的事情，在我们行业里面发生得比较少。

但是比较核心的事情，我们可以养活自己，也活的不错，但是我们如何成为一家伟大的公司？ 如何成为一家有商业价值的公司？ 在可规模化，在利润可持续化的事情上大家比较困惑。 针对这个方向，我看到这些企业都是健康的。 但是怎么样才能够腾飞？ 这个过程当中，理性的资本对这个行业健康发展是有促进作用，因为大家都更加踏实地做企业，更加站在用户的角度评估用户的需求，创造更加有生命力的产品，在企业运营端，不再强调是不是用情怀、焦虑改变用户，更加理性的思考什么样的产品是更有市场价值的。

所以，我们可以看到非常明显趋势，这个行业创业风口与泡沫退却，但是同时精细化运营成为必然。 这里面可以看到有 三个方向性的改变：

第一，供给端。 专业化玩家很多，机构化玩家也很多，形态变得各式各样。 大家会发现供给端的门槛很低。 刚才雷总讲到一个问题，现在市场需求量是非常大的，这一点我们非常认可。 但同时在供给上会出现，头部内容有头部内容的市场，中腰部内容有中腰部内容面对的用户市场，产品供给端提供的内容门槛没有那么高，或者差异化极其分散，可能非常简单直接，用户抓的非常准，所以并不见得内容做的有多么好，多么精致，但是有巨大的市场，这跟大家理解有非常大的差异。

所以，供给端从专家，以前说KOL，后来说KOC，到消费者端的意见领袖，在这个过程当中，大家发现用户没有特别关心知识付费内容多么高大上，用户更关心的跟我有没有关系，能不能帮我，能不能对我有帮助？

第二，渠道端。 这两年触达用户的方式方法改变特别多，以前是流量中心平台，到这两年社交流量，以及朋友圈巨大的威力。 人与人之间的传播方式发生了改变，原来是图文，后来是视频，现在是直播，用户触达到一个产品，可触达性变得非常非常多样性。

这个过程到底什么方法论是能够帮助我们对比同行，或者能够帮助我们更快更高效地获取用户与触达用户，这几年变化也是非常大，而且我相信下一步并没有形成一个非常有效的、长期在某些赛道里面有红利。

第三，需求端。 用户在知识付费整体留存上是有问题的。 知识付费虽然整体在增长，但是单个爆品变得越来越难。 学习是反人性的，一开始用户买了，没有持续完课，没有获得这个产品给用户带来的价值，这点上会造成复购，品牌、口碑都难以累积使用。 所以，这个过程当中消费者的需求在不断成长与改变，而我们触达用户的方式变得越来越多样，最终我们的供给量又大，所以创业者难度变得很大。 通过一个小的出发点的撬动，发展成为规模化、持续化的平台公司，做一个爆款产品与做一家伟大公司之间是有很大差异的。

我们现在很多内容生产者有能力做爆款产品，但是公司本身没有，或者在资本市场上不知道他的投资价值在哪儿。 今天跟大家简单分享的这几个方向的东西，最终概括，从资本的角度我们会看哪些创业者。

刚才说供给端的竞争，已经很明显。 在知识付费商品总数在急剧增加，专业化机构入场越来越多，机构的课程，原来是图文，后面是视频，现在直播课程也在增加。 所以大家发现视频比图文成长速度更加快。 通过视频、直播的方式，跟用户之间发生了更强的黏性，让用户参与感增强，这样可以持续黏合这个用户。

另外，从竞争升级的方向上来讲，以前在初期投内容的时候，一个创业者或者一个内容只要具有单方面的能力，比如说内容做的非常好。 但是事实上，一家企业想要很好地运营，光有单方面能力差距是很大的。 有单方面能力，同时也要有如何将自己的单方面能力，用社会化的资源进行放大，从而实现价值的能力。

第一个事情，关于现在的企业创业与原来的企业创业的差异。 为什么现在企业创业大家讲我是平台型公司、生态型公司？ 也就是原来创业的时候生产、研发、渠道、经销，以及对用户的管理，都需要一家企业全部闭环的完成。 但是现在生态型公司出现，以及社会化协同的可能性，变成社会是一个整体可以进行分工，可以进行社会化赋能的创业生态。 所以，这个过程当中，大家会发现自己各自应该具备的能力值，其实是有很大的变化的。 这里面的变化体现到很核心的一个点，就是我有什么，别人有什么，别人+我，能不能变成一个巨大的规模化的产业生态？

第二个事情，赋能分销渠道。 前面讲供给的时候，我简单说了一下，创造供给的人是在变多，不是在变少，而且不是大家描述的头部产品、好的产品，优质产品，就有更大的市场。 第二，分销渠道与方式，这里面的核心要点是什么？ 我有流量我就可以卖产品吗？ 我们当时投非常多内容与公号的时候中途对内容电商做过分享。

假如我有这个客户，是不是把所有类型的产品全卖给这个用户？ 我有这样的用户，以前是看我内容文章人，这个用户我能不能卖东西给他？ 大家会发现内容电商的这件事情转化是非常非常大，他到平台上来的，以及用户决策行为不一样。 用户随时可以在平台上通过种草、物流做得更好、供应链更丰富、商品交易更强的平台上完成购买。 所以，这个过程，大家必须要考虑用户的核心能力与本质是什么？ 自己的转化与空间，商业化变现的空间在哪儿？ 这时候要寻找到对应到这个产品有什么样的工具与渠道，能够帮助你触达你的渠道与分销。

目前，消费者用户叠加更加明显，那消费者成长在哪儿？ 我觉得知识付费有两条线，一条线大家都在说知识付费，包括像喜马拉雅以及其他的平台，今年一直主打的口号是内容付费。 知识付费与内容付费的差异是什么？ 本质上产品内容范围又进行了更大的扩展，是横向扩展的状态，希望包含进去的不仅仅是知识，大家一听知识就头疼了。

反过来我们清楚的看到，用户对于想获取知识付费产品，以及知识付费这个产品后续你的服务、你的体验、你的配套，让我真正买了这个产品物超所值，让用户有明确的价值成长的获得感。

刚开始的时候我就举例了运动、学习、读书都是反人性，但是反人性的愉悦感一旦建立，你的荷尔蒙就会不断激励你做这件事情。 这个过程当中需要迈过去的坎，你需要帮助他有持续的获得感与激励感。 用户的需求是一定在，而且需求在持续加强。

从知识付费大的趋势判断，知识付费线路是轻在线教育属性，我们今天是加强服务，让用户迈进了门之后，在我们有价值的产品真正体会到产品的价值，这个事情我认为是做服务、体验的本质，为了让你的用户真正体验到产品的价值，这就越来越像教育。 未来的增量在三四线城市，这几个点大家都清楚了。

最后分享总结几个点，比如说我们讲到将来市场在三四线城市，但是大家要清楚知道你是什么类型的创业者，你的能力值以及你的特点与优势、差异化到底是什么。 你是一个创造产品的人，还是一个能有非常好的渠道运营与流量运营的能力的人，还是数据化分析非常强的人，而这些东西组成一个企业生命力。

今年非常多创业公司说要做下沉市场，我们经常反问自己，我了解下沉市场吗？ 我知道用户在哪儿吗？ 用户需求是什么？ 如何向下沉市场提供更有价值的产品呢？ 创业者也需要思考几个问题，第一，你对用户的洞察力，你持续不断地对用户进行洞察，打什么样的市场，做什么样的产品？ 一方面让我们确切地知道什么样的产品对用户是有价值。 第二，如何触达用户？ 需要企业有非常强的用户触达力，知道这些用户在哪里，以什么样的方式参与社交媒体，以什么样的方式触达到他们。 这时候才能找到更加精准的渠道以及更为精准的运营方式。

所以，我觉得创业者要有非常强的用户洞察力，第二是有产品能力。 我们说在知识付费领域大家要摒弃我到底是做产品还是做内容，一家公司没有产品能力，就没有办法实现商业化规模能力，所以必须要有产品能力。 也就是说你要有如何定义一个产品，如何将这个产品的价值进行充分的传播，同时对这个产品有市场定价能力，而且在消费者心智当中通过品牌、价值传播，能够认可你的定价方式，在这里面获取超额回报与收益。

最后，比较重要的一点，我们如何在平台化的公司里面获取我们的收益。 我看过很多投资项目，经常有创业者向投资人讲未来的梦想是作一个平台。 其实现在做平台的难度越来越大，大家知道现在环境是什么？ 现在BAT，流量巨大公司，资源比你好，生态比你强，在这样的环境里面，我们要在生态型的公司里面异军突起，就要知道如何利用这样的生态资源创立自己的创业公司，找到一席之地。

这两年内容创业公司有几点非常明显的特点，第一先在某个生态里面发展，比如说微信生态，第二是传播路径，最后做私域。 所谓平台型公司要具有运营能力，这时候你能不能运营他们，能不能在平台里面嫁接其他的服务者、创业者，加入到这个生态里面，这时候你才有可能成为一个平台型的公司。 今天分享这些点都只是抛出一个问题，就是让各位创业者有一些启发与思考。

关于我对知识付费赛道的看法，总体上来讲，我认为目前创业都不再是2.0时代、3.0时代，它真的是不确定性的，但是在不确定性中有各自成长的一些机会，它的规律或者方法论没有那么确定，但是核心的几点方法论非常确定。 一是你是什么样的属性的人，能力值在哪儿？ 现在的创业公司与以前相比，它所需要具备的能力变得更加复杂。 除了有做产品能力，也要有用户运营、数据管理能力，能够在互联网生态里面嫁接各个生态，以及用好各个生态的政策策略能力，这是对创业者来讲非常非常重要。

所以初期在投项目的时候，判断创业者非常简单，单方面能力够不够。 现在变得难了，就是离整体差距非常大的创业公司，即使单科成绩非常好，但我们会非常谨慎。 比如大家都在说做线下，我们非常清楚地知道我做线下的战略意义是什么，是帮我获客，拉到线上有更好的产品卖给他，单个用户APP值通过线下获取，线上变现吗？ 整体商业模式需要你对各个领域，各个运营方式有清楚的认识，才能评估这件事情能不能做，如果你不具备这样的能力与属性，盲目的按照那样的一种方式，按照现在所谓的主流方式运营，我认为是非常难的。

在产品端上，以前标题党就可以，切用户痛点就可以了，但是现在不行。 现在产品需要有更好的用户体验。 教育其实目的性更明确，获得感需求更明确，你是提分的，涨技能的，让我获得在下一个职业生涯领域里面有用还是没有用，我在未来成长空间有用还是没有用，当然最后我们谈到知识，最好的知识就是那些无用的知识。

所以，我们在整体聊完所有的商业价值的时候，回到雷总的主题，是不是全民都要有知识，有成长？ 我觉得是有。 但是能不能变成商业价值的属性？ 这些路径不同于教育，我们必须理性地看待成长这件事情，能够平复某些用户焦虑的事情也是一种成长。 所以这个过程当中充分地了解用户，针对用户建立自己的产品体系，而这个产品体系是更加复杂的。 从获客到运营，到有效地运营用户的价值感，这件事情是错综复杂与系统化的工程。 所以它要求我们创业者对用户有很强的运营能力，利用生态的能力，以及最后把企业变成生态公司的创业者，将是投资人非常喜欢与乐意接受的创业者。 而且这个赛道对于成长，对于知识传播，对于未来，这个部分我还是非常期待的。

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