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你的预售，我的打榜，谁的双11带货“顶流”？

2019-10-30 09:30

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创：刘小土娱乐硬糖

作者|刘小土

编辑|李春晖

“别在微博逼逼赖赖，不服淘宝单链碰一碰。你家哥哥糊不糊，看销量就够了。”

双11预售开跑，剁手党喜迎购物狂欢，迷妹却等来了年度催销大会——品牌催、自家催、对家催，连路人都要催催催！你家哥哥不带货，你家粉丝心如铁。

喜迎双11，各大品牌抓紧宣代言、上单品、甚至开专场。一时间，偶像带货成绩攀比成风，对于粉丝来说，这段时间，在淘宝打榜已成了比在微博打榜更重要的业务。毕竟那里只看肝不肝，这里比得可是氪不氪。

不过淘宝机制不健全的是，粉丝各寻有利自家的角度，导致“预售流量之争”缺乏统一标准。几番磨合下来，单链脱颖而出，成为公认标准。所谓单链，即淘宝产品名就带有明星代言、推荐、同款字样的产品链接，又以无折扣、限量品、宠粉礼盒匹配度最高。

在这场人气销量赛中，商家更新了割韭菜的操作，迷妹调整了肝氪战术。硬糖君整理明星单链预售情况时，发现他们创收成绩和爆红时间有着密切联系。常青偶像未必吃香，“爆红四子”战力十足。

而这届双11，商家也总算突破了关注、解锁、转发抽奖的老套路，丰富了整体玩法。但层出不穷的口水仗，也暴露出品牌、明星正面临新的公关危机。

商业价值，这次全看明白

双11本就是集体狂欢引发冲动消费的高峰时刻，商家想要在激烈团战中突围，就必须先获取消费者的足够关注。预售发券、下订让利、官宣代言都成了吸睛的常规操作。

流量粉丝无疑是商家抢用户最好的“鲶鱼”。她们强大的购买力刷新过不少品牌的销量纪录，用心用劲儿的安利也能触达更多潜在用户。

今年，雅诗兰黛、美的、味全、波司登、博朗、真果粒等数千个品牌，都以各种关系绑定明星抢跑双11。其中，坐拥肖战、李现两大新晋流量的雅诗兰黛最为风光。

早在9月，雅诗兰黛官宣李现担任亚太区护肤及彩妆代言人，主推干皮粉底液和高能小棕瓶。10月20日，雅诗兰黛再宣肖战成为亚太区彩妆及香氛代言人，主推两款亲选口红和油皮粉底液。两大流量全在手，干皮油皮两手抓，金主爸爸安排得明明白白！

10月21日，淘宝双11预售首日，雅诗兰黛为两位代言人各开单链，迅速点燃了粉丝的战斗热情。李现代言先官宣，早已收割过一波粉丝。从雅诗兰黛官博、微淘来看，双11的镰刀主要是挥向肖战粉丝。

李现只有两款主推产品的单链，定价490元（无折扣）的粉底液和定价690（无折扣）的小棕瓶，销量均突破6万，总销售额超过7000万。

肖战有高达五条单链，包括护唇膏、口红、香水多款产品。其中，肖战亲选反转色口红和持妆粉底液最热销，销量均已突破7万，创下近5000万的总销售额。反转色口红率先过线，粉丝后半场转为肝氪420色号，成功将这一单品销量拉至1.5万支。不过，定价890的香水就成绩平平，至今销量未能破千。

不愧是暑期剧新爆流量，两家粉丝都在最上头、最有干劲的时候。除了在雅诗兰黛难以拉开差距，肖战、李现合作品牌的总销售额也旗鼓相当。你有味全？我有真果粒！你有美的？我有博朗双立人……

据硬糖君不完全统计（以下数据均仅限淘宝），肖战合作品牌包括Olay、真果粒、沙宣、博朗等九家，总共开设单链近20条，拿下了近9000万的总销售额。其中，雅诗兰黛口红、粉丝液、沙宣明星礼盒限量款、Olay身体乳、汰渍三色球、真果粒小赞礼盒的销量都已破万。

李现合作品牌包括雅诗兰黛、puma、味全、美的四家。虽说puma、味全销量一般，但在美的分店联合推出的“预售９万台”的激励下，高客单价让李现的总销售额也朝着亿元大关迈进。

和肖战一起主演《陈情令》、同样在今夏大爆的王一博，虽然没有高客单价产品加持，却拿下了HFP、植村秀、悦木之源等大量洗护用品的合作。6大品牌、22条单链，王一博目前撬动了破亿的总销售额。

其中，王一博粉丝力推的海飞丝防脱洗发液单品销量破8万，提前完成官方设定的最高福利档。

而去年以《镇魂》爆红的朱一龙，带货能力依然可观。集齐了欧舒丹、膳魔师、可口可乐、味全和欧莱雅，他也成功杀入“销售额破亿”阵营。

不过，如果抛开“无单链、微淘设粉丝活动”的欧莱雅紫熨斗，那朱一龙直降至2000万的总销售额，就无法匹敌今夏的三位“新流量”。

此外，邓伦、张艺兴、王俊凯等人的合作品牌单链数据也可圈可点。但受到新流量的冲击，常青偶像的带货成绩对比往年有所下降。千玺弟弟X依云 “I wanna”礼盒，预售首日居然只卖了14份（截至发稿预定191份）。

大字报开道，粉丝争当销售员

随着微博转赞评的数据泡沫破裂，品牌方纷纷抓起了商业实绩。而为了迎合金主心意，为自家偶像争取更多优质资源，粉丝的应援策略也随之改变。

肝、氪两种应援形式的份量开始出现倾斜。爆肝轮博、打榜、净化词条，早已是粉丝不足一提的常规任务。氪金购买专辑和代言产品，开始成为饭圈的工作重点。

最初，冲销量只是粉丝圈地自嗨。迷妹砸点真金白银丰富偶像成绩单，光是刷新某个代言产品的销量，都够大家吹一年。可随着割韭菜的品牌增多，销量比拼和打榜一样，也开始进入大众视野。“带货效果即商业价值”，开始成为饭圈共识。

最明显的，粉丝氪金范围不断扩大，这在双11预售中体现得淋漓尽致。她们不再局限于购买单一产品，而是追求全线出击。肖战的口红、王一博的洗发液和朱一龙的可乐，明明都已经拿下傲人成绩。可粉丝仍在卖力吆喝，试图将偶像其他产品的销量也托举起来。

当然，她们在持续动员内部购买的同时，也有条不紊地进行着成绩盘点、大字报宣传。粉丝能力有限，难以在短时间内完成所有产品的KPI。如果一味埋头苦干，沉默期间极有可能遭受对家“突袭”和路人嘲讽。

因此我们会看到，粉丝经常以大字报全网通告自家战况。一来，率先用耀眼成绩抢占宣传高点，也用集体荣誉感来拉动散粉参与。二来，即便有些产品数据不好，也能用头部产品应对外界质疑。当肖战被嘲带不动雅诗兰黛香水、博朗剃须刀时，粉丝就以“我们口红卖空加量，olay身体乳卖了5万”扳回一局。

除了直观的销量外，粉丝还会对比相关公司财报、同期销售数据，用“刷新全年总量”“同比暴增”“全线断货”美化自家成绩单。

大字报一出，势必勾起围观群众的好奇。而看客点评又反复刺激着粉丝的胜负欲，从而形成声势浩荡的“催销”活动。无法接受“废物咖”“口头实红”“糊逼预定”说法的粉丝，只能为爱掏空钱包。

由于今年单链预售破千万的选手众多，引得饭圈又争论“没有脱水路人的单链能否算实绩”。就雅诗兰黛、海飞丝和Olay来说，品牌粉本就体量庞大，单品销量破万不足为奇。

起初，粉丝还会执着于以购买时间、速度来证明自家基本盘。当路人吐槽不绝于耳，她们也转用晒单、控评淘宝的实际操作回应质疑。如今在单链产品的“宝贝评价”中，基本全是粉丝热情洋溢的追星小论文。

可喜的是，饭圈也不像以前那么硬碰硬招人烦了，“躺平任嘲”更能获得路人好感。迷妹们宛如李佳琦附体，叫喊着“我家全靠路人，快捎只口红支持下”“朱一龙粉丝摆摊，欧舒丹买一送一，买它！”“姐姐！海飞丝来五套！！守护发际线刻不容缓啊！”可爱到让人真想支持一下。

这届品牌哪家强？

粉丝们用销量玩起了打榜，自然是商家的喜讯。不过，韭菜再好割，也需金主多费些心思。

福利解锁仍是品牌的常用招数，变得不过是种类和范围。签名海报变成限量形象盲盒；开屏应援变成全线投放；惊喜礼物不够给力？直接送粉丝去见偶像吧！

海飞丝预售一开始，就给王一博粉丝安排了80085套的终极KPI。为了让明星、粉丝都刷足存在感，官方推出了系列配套玩法。电商平台上，海飞丝推出了亲笔签名照、亲笔签名花絮拍立得照片、见面机会和亲笔签名滑板四档解锁福利。线下卖场里，海飞丝正往各地运送王一博的宣传物料，供粉丝打卡。

其实，线上福利前三项不足为奇，王一博的多数单链都随机赠送。但签名滑板尽显海飞丝的宠粉心思，赢得大批迷妹叫好。

从《极限青春》开始，王一博滑板少年的形象逐渐成型。尤其是敦煌赠送滑板一事，更是带动了该人设稳固出圈。可以说，滑板已经成为王一博的重要标签。

以滑板作为解锁的终极福利，甚至以此拍摄广告片，足见海飞丝掌握了明星和粉丝的“互动暗语”。迷妹们在“金主良心，实宠我哥”的洗脑中，高高兴兴就掏了钱。

同样，小鹿茶推出的售价105元的小赞杯，造型配色乏善可陈。却靠着官博频繁营业、力捧肖战，成功打入迷妹的购物清单。最终，小赞杯创下了首批预售3万个3分钟售罄的佳绩。执着于讨论性价比的路人，你可知粉丝买的不是杯子，而是爱啊！

如此一来，依云x易烊千玺的礼盒首日预售14个也就不难理解了。除了169元3瓶水的高价劣势外，官方缺乏和粉丝明星的宣传互动，导致产品没能得到充分传播。不少易烊千玺的粉丝，都不知道还出了这么个礼盒。

更有品牌是看到人家“吃肉”后，才开始搞自家的单链。其中，欧乐B在预售两天后，才在预售原链里增加了易烊千玺的名字。结果品牌被嘲吃相难看，明星被吐槽“偷销量”，粉丝更是有苦难言。

从以往来看，明星带货多是短线营收。尤其是流量偶像格局变化越来越快，追求利益最大化的品牌都开始采用月抛式合作，在明星上升期快速完成收割。牵手多位流量明星、火速签约解约成了商业代言新常态。

但品牌签约同期人气偶像虽然利益可观，也面临着众多雷区。牵手肖战、李现的雅诗兰黛，让两位大使主推不同支线和产品，避免了粉丝产生不满。而签下朱一龙、李现的味全，就因“拉郎套装”遭受零销量暴击，成为典型失败案例。

值得一提的是，今年品牌方也开始着手解决韭菜流量的留存问题，试图实现明星粉到品牌粉的转化。

其中，悦木之源在微淘推出了互动游戏“跳一跳”，用户以此增加自己的植萃力。植萃力个人排行榜榜首可获得尊享见面会门票，前一百粉丝享有超值周边。想见偶像的粉丝，纷纷开始为自己打榜。