38岁宗馥莉，开始叛逆？

原创 张霞 商业人物

让宗馥莉审美疲劳的，与其说是代言人王力宏，不如说是公主之位。作为接班人，她参与娃哈哈管理事务已超过15年，一直负责集团饮料代加工业务，却并未涉及最核心的销售环节。

作者：张霞

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

壹

2019年的宗馥莉变了。

她频频在媒体曝光，接受访谈。谈话内容大都与“新形象”有关，如何让娃哈哈“更加年轻化”被她反复提及。她本人也是一副新面貌：齐刘海变成三七分的披肩发，挑眉与上扬的眼线让她颇有几分女王架势。

形象的改变或与职位的改变有关。

2018年年底，宗馥莉终于进入娃哈哈集团，出任品牌公关部部长，负责娃哈哈产品的包装以及品牌推广。这距离她作为继承人回国参与打理家族事业，已快15年。

娃哈哈集团主要生产乳饮料、饮用水、果汁饮料等8大类100多个品种产品，最畅销的有营养快线、纯净水和AD钙奶等。2004年，从美国归来后，宗馥莉在娃哈哈管过生产基地、童装与日化产品。2007年，宗庆后把主做食品饮料生产加工的杭州宏胜饮料公司分拆出来给宗馥莉单独经营，让其掌管娃哈哈饮料代加工业务。

宗馥莉交出的成绩单并不差。有数据显示，2009年到2012年，宗馥莉执掌的宏胜集团年营业收入增长率超过30%，2012年，宏胜系全国各地分公司共实现年营业收入108.74亿元，占娃哈哈集团总营收的1/5。在浙江商界她也崭露头角，入围胡润慈善榜，摘获“浙商新星奖”，成立“馥莉慈善基金”，并当选浙江省商会副会长。

似乎是为了让女儿得到更多的历练，宗庆后始终没有让宗馥莉参与集团的销售业务。按照宗馥莉的说法，她和父亲有大致的分工，她负责生产管理，宗庆后负责市场营销。

更加微妙的是宗庆后的退休时间。

2004年，宗馥莉进入集团后，宗庆后的说法是等70岁退休，“把女儿扶上马送一程，我也可以轻松一下。”

2019年4月20日，75岁的宗庆后在接受《经济观察报》采访时说，“我想我应该是准备退居二线了”，同时强调，“全部退休可能也不太现实。让他们在前面干，我在后面看着，要是出点偏差，纠纠偏。”

这被外界解读为宗庆后的退休计划。娃哈哈集团则立即回应，这是对其话语理解的误读。宗庆后目前并没有具体的退休计划提上日程，也没有要退居二线。

贰

接手集团的品牌部并频繁在媒体露面，被视为新老权力交接的一个信号。

外界评价，“至少娃哈哈的品牌工作迎来了宗馥莉时间，同时期待这位‘公主’改变娃哈哈。”

事实上，宗馥莉早就跃跃欲试。2016年，宗馥莉在宏胜主导推出了一款以自己名字命名的定制化果蔬汁品牌“Kellyone”。她接受媒体采访时表示，这个产品计划投入几百万元，甚至还建造了一个400平方米的中央厨房。

这一款饮料，显现出她与父亲大相径庭的经营风格。娃哈哈走“亲民饮料”路线，Kellyone走的则是高端新潮、互联网+路线。Kellyone的试点放在一线城市，产品保质期只有7天，定价也高达28～48元。

不过，这款产品似乎未见成效。仅在上海和杭州小范围中可见。

曾被派去“辅佐”宗馥莉的元老周九铭这样评价她，“她也很焦虑，她在宏胜做得再好，大家还是觉得她是大雨伞下保护着的一把小雨伞。”①

努力证明自己的想法，在宗馥莉接手集团品牌部后表现的更加明显。

娃哈哈在2013年实现历史营收巅峰782.8亿元，此后四年营收逐年滑坡，缩水超过300亿元。《浙商》杂志发布的《2019浙商全国500强》榜单显示，2018年娃哈哈的营收为468.9亿元，比2017年增长了4.3亿元，持续5年下滑后终于实现正增长。

“我父亲需要更深刻理解新一代的消费者。”②宗馥莉在最近的采访中说。她想改变娃哈哈30多来的品牌形象。在她眼里，年轻化是娃哈哈重振江山的出路。

2018年中秋节，宗馥莉对准娃哈哈旗下当家产品AD钙奶下手，跨界推出了AD钙奶“奶心月饼”。

一个多月后，她又将10年没换包装的“头牌产品”营养快线改头换面，推出色彩丰富的限量炫彩版包装，同时推出相对应的彩妆盘。98元购一箱限量版营养快线，即获赠一份包含两瓶经典版营养快线和两款不同色系眼影盘的“出色大礼盒”。此外还在杭州推出了线下快闪补色间。

除此，她还尝试过童装、奶粉、白酒等，去年，她又操盘起了一款胶原蛋白，走微商模式。最近，她又做主换掉了娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏。

但这一切，似乎并未得到宗庆后的认可。

叁

2019年3月， AD钙奶因被质疑低俗营销遭遇滑铁卢。

原因是，包装瓶上戴红领巾的小女孩在玩“翻花绳”游戏，配文：“高中的时候，班里不知道谁说喝AD钙奶可以从A变到D，然后就掀起了一阵风，班里女生都开始喝AD钙奶。”

对此娃哈哈回应称内容选自网友真实留言，表示对歧义内容停止印刷，并向消费者致歉。

至于营养快线部分，尽管宗馥莉表示系列活动后，其销量下滑趋势得以停止。但宗庆后仍然认为迎合新潮的营销手段，不可能为营养快线带来本质的销售提升。

宗庆后对女儿的各种品牌营销尝试，给出的评价是“做得很热闹，但没有在销量上直接体现。”宗馥莉在访谈时说，“我爸似乎不满意”。③

这对父女在观念上确实有分歧。80后加上西化的教育，宗馥莉形成了一套西方式的处世逻辑——“直接，效率，以及自我”。

比如对待不尽责的老员工，宗庆后重情义，总舍不得开除，宗馥莉推崇公平竞争，在开除老员工提拔年轻人时从来不犹豫。在跟政府打交道上，“如果政府来跟Kelly讲‘因为我们的官员最近出差了，这个事情他没有签字就不能办’之类的话，她会觉得‘为什么不可以用e-mail给他’。”④曾担任宗馥莉秘书的李晗说。

这与国企管理者出身的宗庆后形成鲜明对比。

对资本的态度上这对父女也存在分歧。2017年7月，在宗馥莉的主导下，宏胜集团收购中国糖果50%股份失败，为此付出了亏损代价。

作为第一代民营企业家，宗庆后有一个著名案例，在市场营销学科中被屡次被提起——“联销体”。用利益捆绑经销商，制定严格的价格体系，让大家都有钱赚，但必须“款到发货”；每年年底，娃哈哈的一级经销商还必须缴纳第二年预测销售额的10%作为保证金。

这是宗庆后通过跑市场，从经销商、消费者那里总结出来的经验——这也是他对女儿花样百出的新媒体营销手段，并不那么“感冒”的原因。

更重要的，宗庆后不肯交权背后，是因为娃哈哈集团目前所面临的隐患。

2017年11月18日，在娃哈哈30周年的庆典上，宗庆后一改此前多年“坚决不上市”的态度称：上市以后能加快企业发展，在适当时候娃哈哈也会考虑上市。

外界分析认为，其背后有两大原因：“一是流年不利，业绩止不住下滑，需要通过上市提振信心；二是家族企业接班不易，须通过上市变革管理模式，从而避免企业震荡。”

或许对宗庆后来说，比起“延续自己的梦把娃哈哈打造成一家百年老店”这件事，谁来当“续梦者”，已经变得不那么重要。退休前，他还需要完成娃哈哈集团“从产品到渠道再到接班人和公司架构的一系列工程”。

然而做惯了“公主”的宗馥莉显然已经开始“叛逆”。去年11月，“世界浙商论坛”的一个圆桌会议上，宗馥莉坐下之后即对泰康保险集团创始人陈东升和主持人吐槽：“我爸太严厉了”“非常独权”。

对于自己接班后的娃哈哈，她绘制了一个蓝图。“像雀巢一样，我希望未来公司做一个全品类的食品公司，这样才能让娃哈哈成为一个创新的企业。”⑤

注释：

①周小丹：《饮料极客宗馥莉：玩叛逆的“娃哈哈公主”》，《商业周刊中文版》

②③⑤梁超：《宗馥莉：进退之间》，8号楼

④黄芳、苏展、徐晓林：《“任性”宗馥莉：我不想当继承者》，澎湃新闻

参考资料：

《娃哈哈帝国的交班：“国王”宗庆后首提退休》，经济观察网

《宗馥莉：宗家有女初长成》，中国企业家

* 头图购自视觉中国

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