超级网综，奔现or衍生，超级IP超级难产

文|张书乐

对于网络综艺来说，赚钱的手段，依然跳不出电视综艺的套路：冠名、植入和其他。

非常让人遗憾的是，作为最强盈利手段和最有期待值的超级IP，恰恰被列入了other（其他）之中。

反对者往往会用两个例子来反驳。

其一是大而全的《中国有嘻哈》。

所谓大而全，并非指嘻哈这个垂直小众领域，而是布局。其IP产业链布局可称之为完善：爱奇艺用泡泡社区普及说唱文化，在爱奇艺商场推出节目衍生品，授权“R!CH”等200多SKU增加变现渠道，联合“尖叫之夜”线下活动拓展艺人曝光，与数十个品牌合作开发联合定制产品……

其二是小而美的《上新了·故宫》。

标准且典范的“卖货综艺”形态其模式大多就是以一款文创产品的构思、设计最后落地为线索，将文化与“卖货”顺畅串联。套路简单粗暴，直接让故宫的各色IP“奔现”。

可这样就算是形成了超级IP了吗？或许，只能叫IP，却谈不上超级。

浮华的综N代们，迷失在快消品围猎中

超级网综们，已经占据了在线视频的半边天。另一半目前在短视频手中。一长一短，正好互补。

然而，网综自己却焦虑的异乎寻常。

综N代们已经长大。在2019年末，《明星大侦探5》《一本好书2》《上新了·故宫2》《亲爱的·客栈3》《幸福三重奏2》《奇葩说6》《吐槽大会4》等先后上线，目的很明确，在年末刷出一波高潮，用已经具有市场美誉度的头部网综，把2020年的招商蛋糕切出一大块来。

切糕，意味着资源的稀缺。

看似动辄冠名费、播放量轻松破亿的繁华背后，过度垂直的品类、开发殆尽的广告位，也形成了超级综艺的超级瓶颈。

有自媒体对近5年86档网综的赞助商进行过统计，发现：以酒水、乳制品为代表的快消品和以服饰、化妆品为代表的生活必需品，在网综冠名中占比最大，达到50%以上；以手机、汽车为代表的耐用消费品和以电商、金融为代表的互联网平台占比不相上下，都保持在20%左右。

而在2019年中，另一自媒体针对半年50余个网综及其过百赞助商的情况进行了统计，快消品占据了网综冠名的七成之多，而耐用品则仅有2个汽车品牌参与冠名，占比不足一成，另外的部分则由蘑菇街、即刻、小红书、微视、铂爵旅拍等互联网、服务行业组成。

换言之，在网综的收益来源中，快消品的比例越发攀升，而耐用品的比例却越发缺少存在感。一股子源自网综、收于快消的浮躁气息，已经在超级网综们的肌理中浮现。

品类越聚焦，则竞争越发红海化。

网综尽管自身一直在打出差异化的路线图，可落子在营收上却最终越发同质化了。为何？

对比超级网综的人气，IP确实弱爆了

网综不是没有做过努力，只是太急功近利了。

抄、俗、闹，一直是国内综艺被诟病的问题。从电视综艺《快乐大本营》始，却不知何时终结。

网综也有类似的原罪，但跳脱出来的比较早。

据国家广电总局《2017网络原创节目发展分析报告》显示，2017年播放量前十的网络自制综艺节目就收割了42%的网综流量。同时，播放量超过10亿的16档“超级网综”，偶像养成、明星游戏、脱口秀、生活体验、娱乐报道等类型占据绝大多数，文化类节目则屈指可数。

随后的2年时间里，超级网综在垂直、小众领域的挖掘，极有突破力。

爱奇艺的《中国有嘻哈》大获成功后，《热血街舞团》紧随其后，加上《上新了·故宫》和蓄势待发的《我在颐和园等你》，酷文化和国潮风格的深挖和浓浓的综艺电商带货风，已经显现。

优酷面向年轻人的“这！就是”系列综艺：《这！就是街舞》《这！就是对唱》、《这！就是铁甲》、《这！就是灌蓝》。

至于腾讯，除了在《创造101》和《明日之子》中创造出锦鲤外，也陆续推出《一本好书》、《风味人间》、《是面包、是空气，是奇迹啊》、《见字如面》等文艺、文化气息浓郁的节目，也在打造中。

当然，背靠传统综艺大佬湖南卫视的芒果TV，则显得来势生猛。其《明星大侦探》和兄弟网综《明星大逃脱》，除了继续《快乐大本营》的明星卖囧风格外，也在技术实力和剧本驾驭上，显示出了和其他三家纯血网综平台的不同。

然而，这一切依然都只是流量上的胜利。而就网综自身而言，其IP依然弱爆了，而且很容易持续衰减。

仅以超级网综《吐槽大会》为例，走低已经成为了常态。在豆瓣上，第一季吐槽大会评分7.5分，第二季则为6.9分，第三季跌至6.3分，而目前以播出第一集的第四季，评分为6.1分。

求活，比孵化IP更关键，这使得网综们也无力在冠名、植入这样的“快消”之外，针对孵化IP这个“其他”用力过猛。

自我颠覆来试错成了常态，如《亲爱的·客栈》前两季是以慢生活综艺著称，有点类似情景剧，而到了第三季则直接改成了职场综艺，用明争暗斗直接刺激受众的心弦。显然，背后来自市场的压力、营收的困难，使得其只能在沿用IP名称的同时，回炉重造。

或许，这一症结也来自于网综自身的“原罪”，以互联网思维中的快速迭代、垂直细分、渠道下沉等进行试错，也使得在同一网综在单一季中，也可能会出现若干次版本升级，且针对大数据来调整口味。

好处很明显，第一时间的信息反馈和迭代让网综的人气聚合能力，明显高过信息交互相对滞后的电视综艺；但坏处也同样明显，一季网综下来，人气爆了，可受众记住的却不多。

当然，生命周期太短、诞生时间不长，也是原因之一。

如此一来，IP很难超级起来，更遑论衍生……

衍生未必是带货！地图接缝处有颠覆

战争永远是爆发在参谋部的地图接缝处……这个边路突破的颠覆式创新，也同样适用于超级IP的孵化。

谢霆锋在厨艺节目后成立的“锋味”产业，黄磊成立“黄小厨”品牌……

结果，当他们登陆过的网综，逐步成为昨日黄花后，网综里的非特定IP却完成了自我孵化。

没孵出自己的IP，却帮别人带了货，或许并非讽刺。

动辄以带货能力来衡量，甚至对标直播带货，势必把急需沉淀IP的网综们，逼成急功近利的典范。据媒体报道，每200名某篮球综艺节目观众中就有一人去购买篮球……

这是效果，但也会成为以带货为标榜的网综们在IP衍生中的致命伤。

转换率不要太高，覆盖率足够大、用户黏性足够强，才能跳出网综“浮华不孵化”的怪圈。

网综有优势，最大的优势就在于懂受众。

由于网综自身“人设”里有着垂直细分的基因，当下的超级网综没有完成陷入用户总时长的胶着战：相关资料显示，《偶像练习生》观众以19至24岁女性为主，《吐槽大会》第二季观众则以19至34岁男性为主，睡前、午间和晚饭时间是观看网综的重要时段，20%观众会在观看节目时发送弹幕进行评价……

用户画像的精准性，不仅仅是在广告投放上更加有的放矢，也会作用于衍生品以及更多IP孵化环节。

至少，在衍生品上，超级网综已经开始逐步破壁，可以视为超级IP孵化破壳的前奏。

2019年上半年，芒果TV商城流水接近千万量级，有数十款SKU销量突破2000以上，整体的商品退货率低于2%。

“每档综艺都有想要传递的价值观，也都有对应的核心受众，每一档节目都可以开发对应的衍生产品。”芒果TV衍生品开发总监李志博的话语里，其实还偏传统。

其他三个平台的玩法也大同小异。如在网综《青春有你》背后，爱奇艺除了用衍生品外，还用“线下粉丝站”的授权模式与购物中心联动来试图破壁。

效果仁者见仁，但依然还是“圈内人”。

仅仅是衍生品，还不足以破壳，哪怕当季营收极强，但也可能和综艺一道“一荣俱荣、一损俱损”。

还是一个生命周期的问题，没有漫长的生命周期，就不可能孵化出真正属于超级网综的超级IP。

但至少现阶段却可以做很多“其他的事”。

比如扶持一些小众文化。

说唱、街舞类的网综在这方面打出了效果，而一个令人意外的效果则是在2019年出现的“炒鞋”风口，某种意义上就在于这块土壤的勃发，尽管到了后期“炒鞋”和盲盒一样都长歪了。

此外，如国潮、二次元以及更多垂直细分领域和渠道下沉的土壤，都可以孵化，并成为风潮带动者，而不一定要在节目中直接上广告、上疗效、上新上货。

又或加入更多创新创意元素。

铁甲综艺带来的机器人格斗热，二次元综艺带来的虚拟歌姬泛滥，原创歌曲综艺可能搭上网络音乐甚至神曲风口等……

未必一定要在节目里直接产生收益，让收益融入节目背后更大文化圈层之中，弱水三千、一瓢就够饱了。何况还有先发、首发优势在。

至于诸如聚焦阿尔茨海默症患者的综艺，引发的社会关注之类的姿势，会不会形成公益型超级综艺和带有公益向、且深度持久的超级IP，就请各位继续发挥想象吧……

刊载于《创意世界》2020年1月刊

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者