意见领袖消亡史

作者|谢明宏

编辑|李春晖

韩剧《梨泰院Class》里，有这么段情节：容角高中三年四班，一个女同学因没有买到果酱面包而被班上霸王花欺辱。时尚博主赵伊瑞，把视频上传网络，命名为“区长女儿施暴现场”。

她对只能以这种方式传达感到惋惜，希望校园暴力能早点改善。视频一出，立刻引发了网友热议，不少人表示“看来以后上课要带果酱才安全”。仅有76万粉丝的赵伊瑞，在这场舆情中充当了“瞬时性意见领袖”。

在她的社交网站封面上，写着“广告及赞助请发私信，美妆信息不能一一回答，会上传到博客上”。这几乎是国内外网红们的常态，平时在专业领域内蹦跶，遇到公共事件偶尔发声。

我们当然可以她们身上窥探传统意见领袖的基本属性，但实际情况要更复杂。卡茨在《两级传播》中提出了意见领袖的三个判断条件：

一是价值的表达者，这就要求整套理论体系的支撑；二是专业的能力，意指某领域的深耕，美妆时尚写作不一而足；三是社交网络的中心地位，即依附的平台覆盖和自身粉丝基数。

满足后两条，可以做网红。缺了第一条，意见领袖难成。碎片化的时代催生了碎片化的表达，拥有完整理论体系的网红寥寥可数。人人都有麦克风的时代，具有代表性的意见领袖消失了。

转而出现的，是成百上千个“微缩意见领袖”，类似于历史上的禅宗分裂。谁都有可能当一把意见领袖，不信你看“神评论”是否就是那条微博或短视频下的“风向标”？

抖音画圈圈

今天的短视频博主，似乎能说很多事，但也似乎只能说一件事。

papi酱的千万个主题，只为了吐槽女性生活的难，是一种温和的“办公室女权”；大连老师王博文吐槽老妈大姨，剑指家庭矛盾；国产收音机教你花式骂人，其实是为LGBT群体发声。

圈圈圆圆圈圈，和前代意见领袖纵剑万里不同，短视频的小领袖们只敢指点自家山头。坐拥3500万抖音粉丝的papi酱也是如此（超过微博的3300万），口号“集美貌与才华于一身的女子”，显然在以戏谑的口吻反驳“无才便是德”。

她的话题选择接地气，但缺乏一种有序的逻辑表达，这种牺牲换来了笑声和认同。以“男人的谎言”系列为例，仅通过模仿进行调侃，把日常痛点又挠了一遍。当代社会对男权的控诉，已经转换为一种话语表达力量，缺乏深度的文本呈现。

papi吐槽男人，乔万旭模仿女粉。作为一个抖音1100万粉的音乐人，他对饭圈的观察堪称精妙。模仿“迷幻追星点”：哥哥抠鼻孔怎么这么A！啊我死了，怎么会有这么会抠鼻孔的人啊？我要当那个手指头；哥哥提裤子超man啊，这是什么神仙动作啊！哥哥我求求你停止散发魅力。

吐槽乱磕CP：我求你们原地结婚！这对CP我磕到爆！吃糖吃得我牙疼！和papi酱一样，乔万旭所追求的也仅止于“像”，至于追星的是与非，不做任何价值输出。在一期模仿歌手的视频里，他不停在字幕里给华晨宇、蔡徐坤、五月天等道歉。

王博文基本在东北人情圈子转悠，臧婉婷，曲明轩，吴智慧，刘凤芝，王秀芬，铁婶构成的人情社会，都是为了议题设置的。吐槽过年期间的走亲访友，表面上是一箱奶转手十几道的繁盛，其结果是过完年在家勒裤腰带过日子的紧巴。

从结构主义角度说，叙事力量来源于叙事体的二元对立结构。过年前后的对比，将人情社会的利弊暴露出来。婉婷妈妈对亲戚发红包的计较，表面上是中年妇女的絮叨，但文本呈现的是“作妖亲戚”的批判。以半负面形象出现的妈妈，最终被塑造成了“刀子嘴豆腐心明事理”的正面形象。

“国产收音机X”的粉丝虽然不多，但致力于怼人的套路很有前景。他的意见就是“老娘最美”，说他不好等着被怼。当有人说你身材不好，他教你说：“是怎样？你身材很好吗？请问都市丽人有请你代言吗？请问维密有给你一双翅膀让你去走秀吗？”

女权、家庭、饭圈、LGBT，没有核心理论的抖音意见领袖们，更在乎笑声输出而非价值输出。但必须指出的是，也只有价值观被点击到，才有可能博你一笑。

微博追事件

普通的微博用户，对公共事件的关注具有临时性和随机性，更接近传播学意义上的“即逝公众”或“短暂群体”。这就必然导致，他们的声音很难被“秒刷”到。

人们需要扩声器，微博的意见领袖理所当然地担任了这一角色。作为事件型舆情，以疫情为核心的“武汉日记”、“疫情日记”、“肺炎疫情”催生了一批意见领袖。

“食贫道”从美食博主，转成了“武汉日记”记录者，亲入方舱医院。从医院的盒饭制作，到送汤圆给一线工作者，再到拍下患者给医护人员念诗的视频，他更早地介入到事件的“核心传播圈”，为大家带来了普通视角下的抗疫现状。

“蜘蛛猴面包”从旅游Vlog，变成了武汉生活的内窥镜。记录志愿者背影，给出行不便的居民送药。他偶尔在朋友圈开“粉丝暴涨”的玩笑，但也向往一切回到原来的样子。“挂了电话下楼去遛狗，外面下起了大雨，我没带口罩，雨水很冷。”

除了事件型，群体型的明星也有当一把意见领袖的潜质。岳云鹏隔空回应了抖音网友李默默的文娱需求，“等疫情过去我请你们看相声，想听啥演啥！”这位一线医护人员虽然被遮住了半张脸，但岳云鹏说“知道你们都是最美的”。

某种程度上，岳云鹏成了公众的“回音墙”，集中抒发了大家对前线工作者的感激。“等疫情过去我请你们XXX”成了一道填空题，每个人都能往里写自己的感谢方式。

但无论如何，微博意见领袖的地位并非固若金汤，他们也经受着公众的监督，一旦有超乎常态的行为和措辞，便会降低信任度。

《奇葩说》里辩才无碍的姜思达，就是言论失当的例子。他先批评挖掘机拟人，有女网友鸣不平就骂对方“集头像昵称发言与表情四位一体的土”，事态发酵又说网友是马桶。

姜思达表面是网暴素人惹众怒，但实际是因为“阴阳怪气高高在上的优越感”而翻车。作为一个传媒系出身，又有热门谈话综艺加持的专业型选手，他反对娱乐泛化的表述本应该更智慧。错就错在，他在是非判断之外，还输出了众人皆醉我独醒的“高姿态”。还是上代“领袖”于正能治他，“虽然你没有那么美，但你肯定是年轻的。”

通往意见领袖的道路，实在千难万险。真正的上代意见领袖韩寒，1月25日对于疫情的发声也非常谨小慎微。微博的大致态度是，重视但不要盲目恐慌。结尾还加上了“若我的想法是不妥当不科学，会马上改正或删除。”

这是什么？简直相当于开玩笑的“保命狗头”。

B站搭茧房

由于视频博主的特殊性，他们中的意见领袖无疑具有“表演真实性”。B站的自我呈现，早已打破了戈夫曼在戏剧理论中提出的“前台”和“后台”之间的界限。

Vlog通过生活方式的展示，将私人日常搬到了移动屏幕前，赋予用户强烈的“可访问性感知”。比如“爱吃年糕的阿泽”的《大学生暑假的一天》，“大王脚翔”的《大四男生的没课的一天》，“一对姐妹”的《高颜值公考小哥哥夜间日常》。

他们把最真实的样子展示出来，以收拾房间、做饭等生活化场景为主，“态度”就是他们传递的“意见”。如果抖音和快手，还能把价值输出藏在段子里。那么B站的主流Vlog，已经丧失了输出意图。你可能要刷某个博主几十个小时的素材，才能揣摩他潜意识想传达什么。

博主的人格化表达，一方面迎合了多元需求，另一方面也加剧了“信息茧房”，使用户接受的内容越来越窄化。喜欢玩的关注几个旅行博主，关注美妆只为了学习技巧。“全能型UP”越来越不吃香，特色鲜明的小众博主脱颖而出。

“信息茧房”由桑斯坦在《信息乌托邦》中提出，人们通常会根据自身兴趣选择内容，这种倾向会使用户陷入趋于封闭的“茧房”中。一旦形成，茧房内的用户与博主便成为具有相似兴趣、品味、价值观和态度的“在线同盟”。

跟着党妹学化妆，跟着老菊打游戏，跟着徐大sao吃吃喝喝，跟着周六野健身……如果up主要对热门事件进行价值观输出，甚至还可能引起观者的反感。非专业领域不要碰，是up主的立身之道。

化妆怎么能够成为意见领袖呢？因为她们在无形中引导了你的审美和喜好，消费主义替代了价值传递。尽管“爱买什么不买什么”也是一种意见，但它的范围之小，已不足以称得上“领袖”。

事实证明，在没有形成稳定的“在线同盟”之前，带货可能遭遇滑铁卢。匪我思存在微博卖起法国点心，号称世界顶级食材，并与做过上亿项目的闺蜜合作。粉丝说贵，匪我思存哭唧唧说：“每次点心上架都要受一份闲气。”女作家不卖书却卖点心，本职与带货相差甚远难以形成价值认同。

从上一辈意见领袖写书、拍电影的“大手笔”，到如今开花店、卖点心、带口红的“小生意”，意见领袖失去了“把意见转换成票子”的能力；从系统的理论，到碎片化的输出，意见领袖失去了“门客三千”的表达欲；从挥斥方遒敢为天下先，到只在专业范围指点，意见领袖被关进茧房里。

或许，意见领袖不是自己消失的，而是我们不再需要了。

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原标题：《意见领袖消亡史》

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