疫情冲击下的社会情绪与消费者信心

面对新冠病毒肺炎疫情的爆发，人们既有近忧也有远虑。近忧是害怕被病毒感染，一定要远离病毒、保持身体健康。远虑则是担心我们的正常生活会受到很大的冲击。

大家都会采取对策来应对情绪上的波动，但是，我们应对远虑的对策和应对近忧的对策之间似乎有一些矛盾。因为近忧是要降低风险，避免感染，需要少出门、少去消费场所。可是，这种应对措施可能会强化远虑，整个社会的消费减少难免会影响经济发展，可能会造成一些企业倒闭、带来失业，如此便会影响不少老百姓的收入、就业与正常生活。

在全力防控疫情的同时，我们需要思考：新冠疫情对于消费行为和消费信心有什么影响？为稳定经济发展，应该采取什么样的措施稳定消费者信心？

疫情前中国消费者信心一直保持高位运行

要探讨消费者信心的变化，需要先回到基本面，了解疫情没有爆发时中国的消费信心是什么状况。

消费者信心指数是观察国家经济发展变化的比较灵敏的经济指数之一。它是反映消费者信心强弱的指标，是根据消费者对经济形势、消费政策、物价以及个人就业状况、个人预期收入、个人生活质量等情况的主观判断和心理感受来编制的一种指数。国际上有很多国家都会定期公布消费者信心指数。

我国也有多家机构定期发布全国或某个地区的消费者信心指数。不同机构发布的消费者信心指数可能基于不同的统计指标，其样本构成与规模也有差异。不过，不同机构的指数之间往往有比较高的正相关。从这些机构发布的数据来看，在疫情爆发之前，中国消费者信心一直保持高位运行。这里列出两个反映最近情况的数据。

一个是中央财经大学、首都经贸大学等机构的学者主持的“两岸四地消费者信心指数”，这是一个自2009年开始，已经持续11年的调查。数据表明2019年中国内地消费者信心指数连续四个季度都保持在一个乐观区间，第四季度的消费者信心指数是103.1，同比上升了3.7。这个指数包括六个分指数，衡量消费者对经济发展、就业、物价、生活、购房和投资六个方面的信心。

另一个是尼尔森公布的2019年第三季度中国消费趋势指数报告。尼尔森是专注市场调研、消费者研究的跨国公司。这个“消费趋势指数”其实就是消费者信心指数，衡量消费者对于就业预期、消费意愿及个人经济情况三个方面。尼尔森的调研结果表明，2019年第三季度中国消费者趋势指数是114，第一季度、第二季度都是115，这些数据表明中国消费者信心一直保持高位运行。

同时，尼尔森2019年4月发布的研究报告显示，在全球经济增速放缓、市场波动的环境下，中国消费者对其财务状况依然表现出强烈的乐观情绪，有81%的中国消费者认为自己的经济状况比五年前更好，这一比例远高于全球的平均水平（58%）。

中国消费者为什么会如此乐观？一个很重要的原因是，中国经济虽然近两年有所放缓，但整体经济状况还不错，个人经济状况在过去五年中有很好的提升。国家统计局数据显示，中国2014-2018年个人平均工资上涨29%，个人可支配收入上涨32%，预计在2022年个人平均薪资会上涨33%，个人可支配收入也会上涨24%。

所以，在疫情爆发之前，中国的消费者信心、消费者收入状况都是很不错的。这也意味着，面对疫情对消费市场及消费者信心可能的冲击，我们有很好的基础来应对。

超连接、低整合、多变换影响消费行为

另一方面，我们也需要看到：在数字化时代超连接的背景下，消费者的情绪容易产生共振，消费者信心容易出现波动。

中国人的心理和行为有较强的社会导向及关系导向，个人的动机、情绪和生活满意度容易受到社会关系与社会互动的影响。中国社会科学院社会心理研究中心2019年发布的中国人《美好生活需要研究报告》显示，人们往往从个人物质层面、家庭和人际关系层面、国家与社会环境层面三个维度来衡量对于美好生活的理解。也就是说，一个人的美好生活不只是个人好吃好喝，还需要家庭好、亲友好、社会好、国家好。研究人员还发现，当衡量人们的获得感、安全感、幸福感三者跟美好生活需要及体验的关系时，人们对于国家及社会关系方面的考虑比个人因素还重。

《美好生活需要研究报告》显示，获得感跟个人物质层面的相关系数为0.54，与家庭和人际关系、国家和社会环境的相关系数有0.68、0.76。可见，中国消费者更重视关系。本文图片均来自课程截图

可以说，在传统的关系导向的文化影响下，社会因素对中国老百姓的消费行为的影响比西方的个人主义文化更大。在数字化时代，社交媒体（如微信、微博）的发达更加强化了这种社会因素的作用，使人们进入到高频社交的时代。一个超连接的时代，人们的购买行为与社会交往行为、社交媒体行为交织在一起，消费变得高度社交化了。

需要注意的是，超连接加剧了人们之间的相互影响，却并不见得能够促进人们之间的社会整合。所谓社会整合，就是不同阶层、不同群体之间，是不是能够达成共识，能够产生和谐的协同效应。在当代中国，由于社会转型和经济发展过程中伴生的阶层分化，不同群体之间在价值观念、行为方式、消费行为方面可能差异很大。受社会流动、价值观变革等影响，原先社会网络中强关系的制约力在降低，而弱关系对我们的影响增加了。

举个例子，我们可能每天都在看微信朋友圈，朋友圈有一些人在实际生活中可能不会与你频繁打交道，但他们每天在你的朋友圈里跳出来，他们的言行和他们传播的信息可能对你产生很大影响。但是这种关系其实是比较脆弱的，不知道哪一天朋友圈中的某个人就消失了，甚至你可能被屏蔽、被拉黑。

在社会转型的过程中，人们的自我整合度也比较低。在心理学家看来，每个人都有对自己的一个自我概念，清晰的、稳定的自我概念是个人行为保持一致性、个人情绪比较稳定的基础。在社会连接比较少、流动性比较低的年代，人们有一个比较完整的自我，这个自我也比较稳定。但在快速变化的年代，在倡导破坏性创新或颠覆性创新的年代，在价值观念不断变化的年代，人们的自我概念和自我定位可能会变得模糊，对自己会有很多不同的想象。人们想不断改变自己。这样一来，个人的自我整合度也降低了，不少人缺乏一个稳定的、强大的自我。

此外，我们还处在所谓的VUCA时代（volatility易变性，uncertainty不确定性，complexity复杂性，ambiguity模糊性），人们生活在错综复杂、变幻莫测的高风险社会。人们的财富拥有状况和财富预期也在波动之中。

当超连接、低整合、多变换结合在一起的时候，人们心理和行为的稳定性就可能降低，更容易受到外部因素的影响。在这种背景下，突发的疫情很容易引起强烈的社会情绪。

消费信心指数通常包括两个部分，一是对于现状的满意程度，二是对于未来的预期好坏。疫情爆发以后，两者都会受到冲击。由于疫情的爆发，消费受抑、供应受限、某些物资局部涨价，会使得人们对于现状的满意度降低。对于未来，由于不确定性的增加，很多事情还看不到明显的转折点的时候，人们就会有意无意高估这种负面影响，情绪之间可能会相互感染。 

中国社会科学院社会学所社会心理学研究中心的课题组分别在2020的1月24日至25日和1月25日至29日进行了两轮调查，他们的调查显示，当武汉“封城”引发人们对疫情的高度关注时，担忧和恐慌情绪非常明显。到第二轮调查的时候，恐慌的情绪已经明显降低，但是担忧的情绪只是小幅下降，仍然维持在较高水平。

中国社会科学院社会学所社会心理学研究中心两轮调研数据对比

当突发灾害降临时，人们出现强烈的情绪反应是正常的。但是，如果要有效地应对疫情，我们需要冷静的头脑，需要稳定个人情绪，也需要找到办法来稳定社会情绪。

稳定社会情绪和消费信心，需要特别关注临时困难群体

我们这里要区分常态时期和现在的危机时期。在常态阶段，整个社会经济生活比较正常，人们总体上是比较理性的，倾向于基于事实和数据做判断，只会受到有限的情绪影响。但在危机时期，个人往往很难如此理性，会被个别的突发事件、现象左右判断，会受到情绪的极大影响。因为有这样的差异，危机时期稳定消费信心的措施与常态时期有所不同。

常态时期，我们可以从收入、就业、预期三个方面努力，只要确保老百姓的收入稳定、就业市场稳定，就能稳定人们的预期，确保消费者信心。

但是在突发事件的危机时期，社会情绪的相互影响很强，除了需要特别关注供给和物价的稳定以外，还要关注社会情绪的稳定。

要实现社会情绪的稳定，公众需要公开透明的信息，需要对政府相关部门、医护人员和专家的信任，需要对经济发展、社会各方面和他人的信心，需要良性互动。

此外，特殊群体的稳定对稳定社会情绪也十分重要，他们的情绪和生存状态可能会在社会中特别凸显，不仅影响他们自己的信心和情绪，也会影响到其他群体的情绪。我们自己可能状态不错、很安全，但是突然看到有某个群体、某些人遇到特别大的挑战的时候，就会因为感同身受而着急，甚至也会愤怒、恐慌。因此，在这个时候，社会各界要给予这些特殊困难群体更多关注，才能维护整个社会的良好情绪，增强战胜疫情的信心。

由于疫情冲击出现了一些临时困难群体，这种困难可能是临时的，但是在疫情面前他们可能是特别脆弱的，他们是一种新的弱势群体。根据实际观察，我们觉得有六类群体特别突出。

1. “疫情患者”群体：新型冠状病毒感染者及其家属群体。他们不仅要承受疾病带来的身体折磨和心理恐慌，还要面对可能的社会排斥和歧视。社会大众对疾病的恐慌可能转化为对这些患者的疏离甚至敌意。即使康复以后，周边人的疏离可能会持续一段时间。

2. “疫区人”群体：大疫区是湖北（尤其是武汉），小疫区则是发现病毒感染病例的小区或单位，例如，微信中流传着一份北京市各区有感染病例的居民小区名单，虽然只有一两个病例，但是这些小区的人无形中被贴上“危险人群”的标签。这个群体中，绝大多数是健康的，却因为地域的原因被标签化。另外，他们中一些人可能因为严密的防控措施而被要求居家隔离，一些地方在“疫区人”或到过疫区的人的家门口贴上醒目的提示牌。在非常时期，这些措施情有可原，但是，其副作用需要关注并采取跟进的对策。

3. “权益受限者”群体：为了防控，一些地方采取区域管制措施，但是在执行中被简单化为封城封路封小区，使得一些家在外地、春节后回工作地的人，遭遇了因为无本地户口不能进城、因为不是户主不能进入租住小区的困难。他们在工作地可能有体面的工作和稳定的收入，本来是当地的建设者和纳税人，却因为没有当地的户口本或房本而受到差别对待，被当作边缘人。

4. “无口罩者”群体：一夜之间，口罩成为最紧俏的抢手货，网上商城与实体店都已经断货。一些人在疫情初期没有准备，等到想起来买口罩时已经为时已晚。现在正值疫情高峰期，没有口罩，几乎无法出门，不仅自己提心吊胆，而且会招来他人异样的目光，不少地方的公共交通已经拒绝不戴口罩者搭乘。

5. 有企业倒闭风险的企业主群体：疫情造成一些企业经营惨淡，餐饮、旅游、酒店、娱乐等服务类企业大面积停业。一些地方的人力资源与社会保障部门要求企业给无法复工的员工正常支付工资，进一步加重了企业负担。一些中小企业可能最终因资金链断裂而倒闭，其经营者忧心忡忡。

6. 有失业风险的劳动者群体：中小企业倒闭必然带来普通打工者的失业，收入来源中断后，生活困难在所难免，贫困人口可能会增加。

这次疫情波及面广，持续时间长，受影响的人口众多，因此，上述六个“临时困难群体”的规模都不小。如果他们的困难不能及时得到重视和解决，不仅影响他们自己的生活质量与幸福感，而且可能带来一系列社会问题，甚至会影响社会和谐与社会稳定，严重的话，可能造成社会分裂与社会危机。只有采取及时的有效的措施来关心、扶持这些困难群体，才能及时化解社会矛盾，稳定社会情绪和消费信心。

（作者彭泗清系北京大学光华管理学院市场营销学系教授。文章整理自北京大学光华管理学院“光华思想力公开课”第三讲《疫情冲击下的社会情绪与消费者信心》。）