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有水没水狂洗手：洗手液市场揭示防疫消费新趋势

2020-03-01 17:44

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创冰山君数据冰山

特殊时期，我们在更努力地洗手。

本文通过猪年和鼠年天猫的洗手液市场数据，揭示一个更爱洗手的中国。

洗手液市场增长

电商数据间接展现了中国消费者在疫情之下洗手习惯的变化。

先看大盘的增长。一面数据跟踪天猫的2万多个品类。这些品类的总销售额（GMV）在2020年1月达到1318亿元，比去年同期（1271亿元）仅增长4%。这跟2018和2019年比起来确实放缓了。2018年1月的同比增长为55%，2019年1月为19%。

在整体缓增的背景下，疫情相关的品类在暴增。这些品类2020年1月的同比增长率不是以百分点计，而是以倍数计。

这几个品类中，1月份的销售规模前三名是口罩（7.9亿元），消毒液（2.4亿），和洗手液（1.2亿元）。

洗手液品牌12强

我们细看一下洗手液。

用公历1月做同比，没有考虑春节放假的因素。2020年的正月初一是1月25日，比2019早了十来天。所以从春节行情来看，1月同比不太公平。我们从日销数据中，取了腊月十六到正月十五的销售数据，比较一下猪年和鼠年的农历春节跨年月。

洗手液销售额从猪年跨年月1200万元到鼠年跨年月7700万元，增至6.5倍。

洗手液各家品牌表现如何呢？

看看十二强榜单，都是月销售额超过10万元的。这些品牌的销售额约6900万元，占了整个洗手液品类月销售额的89%。

状元是威露士，盘子大（2546万），增长快（增至14倍），成为疫情春节洗手液销售的明星品牌。

蓝月亮、滴露和舒肤佳也都增至5-6倍，销售额千万元上下。比较惨的是花王，Kao，别人都猛涨，它不升反降。

国货进，欧美日退

细看一下12强品牌背景：

威露士这个广州品牌始于2000年，是著名的「国际化名字的国货」。用知乎用户赵劝农的话说：「无论你从哪个角度观察你都难以看出这是一家土生土长的广州公司。每当我看到这公司的logo 一股纯正的异域风情油然而生。」

同为广州品牌的蓝月亮，诞生于1992年，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一，名字的国货感更诚恳一些。另外几个国货是洁芙柔（上海）、隆力奇（江苏）和Little Touch/哩头（广州）。

狮王和花王是日本的。

其余几个品牌都是欧美的：

滴露的英文Dettol就是1933年专门为氯二甲酚消毒剂取的名字，属于英国利洁时集团，跟杜蕾斯一伙的。利洁时英缩写是RB，唉，还好有个像样的中文译名。

舒肤佳是美国宝洁集团旗下品牌。

卫宝属于英荷合体的联合利华，英文是救生圈（Lifebuoy）的意思，是由联合利华的英国前身利华兄弟在1894年创建的。

喜宝（Hipp）听着像国货，其实是个始于1899的德国老牌子。

甘尼克宝贝（Babyganics）是美国庄臣2016年收购的新兴婴儿品牌。

这么一看，鼠年洗手液市场是被两个广州品牌两个欧美品牌占去了多一半。跟猪年比一比，国货品牌的增长倍数高达9.0。欧美和日本品牌都没达到品类增长平均分。

这使得在洗手液品类，国货品牌从欧美和日本品牌手里抢走了18个百分点。

又是一个本土品牌抓住机遇崛起的故事。

免水洗呈上升趋势

我们把猪年和鼠年春节跨年月的销售额单品10强列出来，发现了一个现象。

这是猪年的10强单品：

这是鼠年的10强单品：

猪年的10强里，一款免水洗产品都没有。而鼠年的10强里，有三款都是免水洗，连销售额第一的那款威露士都是免水洗的，酒精含量75%。

我们干脆统计一下所有「水洗」和「免水洗」产品的销售额。跟猪年相比，洗手液品类增至6.5倍的平均成绩下，免水洗增至12.5倍，水洗仅增至5.5倍。免水洗跑赢了整个品类，从水洗那里拿走了14个百分点的份额。

免水洗产品的份额增长，揭示了中国消费者个人卫生防护的新趋势。在疫情下，中国消费者在用水不便时候，仍然要双手消毒杀菌。这个需求推动了免水洗产品的增长。

下图计算了各品牌免水洗销售额同比增长倍数。

可以看出威露士、蓝月亮、狮王、喜宝是抓住免水洗机遇的赢家。

小结

中国消费者鼠年春节洗手液购买量是猪年的6-7倍，疫情让我们洗手更勤快

本土品牌洗手液从欧美日品牌拿走18个百分点，国货继续崛起

免水洗手液从水洗洗手液拿走了14个百分点，疫情让我们养成新习惯，没水也要洗手

希望疫情走的时候，我们新练就的洗手癖能留下来。

拓展阅读：欧洲洗手普及率和美国洗手时长统计

有空可以看一下国外的洗手普及率和洗手质量。

希望疫情之后，中国能够成为「洗手强国」，自觉洗手率高，「内外夹弓大立腕」专业七步洗法，唱两遍生日歌保证20秒时长。

欧洲洗手普及率数据

2015年，盖洛普调研公司做了欧洲63个国家的调查，对比国民便后自觉洗手率。

问卷很简单：「您上完厕所自觉用肥皂和清水洗手吗？」

图片来源：jakubmarian.com

上图是调查结果：波斯尼亚和土耳其最讲卫生，便后自觉洗手率90%以上；比利时、法国、西班牙将将及格；垫底的是荷兰（50%）和意大利（57%）。

意大利最近疫情开始爆发，希望他们改掉不爱洗手的习惯。

有恶搞者建议不爱洗手的国家卫生间装个警铃：

图片来源：bigthink.com

美国洗手时长数据

调查中提到的「用肥皂和清水洗手」，目前还是主流机构推荐的最佳洗手方式。要保证洗手质量，洗法要正确，时间要够长。

本周二，美国疾病控制预防中心（CDC）警告新冠病毒在美国传播已不可避免。旧金山宣布进入紧急状态。本周三，道琼斯指数已陷五连跌。加州橙县也宣布进入紧急状态。特朗普任命副总统彭斯统领新冠病毒的应对。现在如果在亚马逊搜索关于新冠病毒的关键词，比如「coronavirus, COVID-19, N95」，页面会指向美国CDC的防疫指南，除了回避与隔离、不摸眼鼻口、咳嗽打喷嚏遮盖、家庭保洁、佩戴口罩，还特别建议常洗手，「有水用水，没水用酒精」：

常用肥皂和清水洗手，每次至少20秒钟，特别是饭前便后和擤鼻子咳嗽打喷嚏后。

肥皂和水不方便时，用酒精含量60％以上的免洗洗手液洗手。如果手很脏，请务必用肥皂和水洗手。

CDC的洗手指南包括洗手步骤和洗手时长。洗手步骤跟国内医院里贴的「七步专业洗手法」类似，详见一直坚持用正确的洗手姿势洗手是什么体验？

这七步用这个口诀来记：「内、外、夹、弓、大、立、腕」，依次搓洗手心、手背、指间、指背、拇指、指甲、和手腕。

CDC推荐的洗手时长是20秒。听起来不难，但其实绝大多数人都洗不到。2013年密歇根州立大学的调研没用问卷，而是在大学城各处卫生间蹲守，记录了3000多名学生的洗手时长，结果显示：一成根本不洗；六成只洗8秒以下，涮涮就走；只有5%的人自觉洗到15-20秒。