腾讯直播刘硕裴:如何构建私域流量卖货新模式

2020-03-15 18:09 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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三声
原创 三声编辑部 三声
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疫情之下,直播卖货成为不少零售企业“自救”的重要手段之一。
服装品牌太平鸟充分利用微信生态,通过看点直播等方式,让半数暂停的营业门店有销量,日均总零售额超800万元。美妆品牌妍丽让全国127家门店超1000个美妆顾问,借助微信和企业微信触达用户,通过对社群及直播的灵活使用,让GMV相较春节前提升超过300%。
2个多月前,腾讯直播(看点直播)推出“引力播”计划,希望在2020年内赋能微信平台上的10万商家,并扶持超过1000家商家通过直播电商模式突破1000万年成交额。
在腾讯直播商务总监刘硕裴看来,腾讯直播的大目标是,面向微信侧的私域流量进行一个电商变现的转化,面向的群体来自于商家的私域流量,都是与其产生过紧密联系的用户。从短期来看,腾讯直播会是一个工具属性比较强的电商工具,但从长期来说,腾讯直播会成为私域和公域的直播内容平台,而不仅仅局限于电商维度。
事实上,单纯的种草已无法完全满足品牌商家的需求,公众号开始尝试做电商可能成为一个趋势。在刘硕裴的理解中,有流量才能做生意,越是高质量的流量,转化率越高,而对于私域流量,真诚感非常重要,“你要拿交心换交易,这是一个长线的生意。”
3月11日,《三声》(微信公众号ID:tosansheng)邀请到腾讯直播商务总监、腾讯学院中级讲师刘硕裴(小Q老师),在线上带大家领略了「腾讯直播赋能商家的势道术」。
刘硕裴
以下为整理后的内容(有删改,未经嘉宾核定):
我分享的内容跟腾讯直播这一年的探索相关,希望对大家有些帮助。
先做个简单的自我介绍。我来自腾讯内容平台事业群,现在做腾讯直播的商务拓展,同时也在腾讯做讲师,之前则做过很多跟QQ群相关的社群类业务。
我们做的直播业务其实跟伟大的歌手约翰·列侬有很大的相似度。他有一句话讲的意思是,一群人做一件事会带来很大的一个改变,同时产生一些新鲜的能量。我想通过讲的案例和逻辑去拆解,一群人的价值在一起时,会有怎样的差异。
我们尝试做直播电商时,在微信侧做了一个探索的思路。首先,大家都理解微信是一个私域流量的平台,腾讯直播面向的群体是自己的老用户,流量来源于每个公众号和社群。
微信侧容易进行转发和增长,能非常好地影响你的用户去传播,使得裂变率比较高。不过转化率和所有平台一致,就是进房人数和最终呈现人数。
腾讯直播面向的群体来自于你线上线下的私域流量,都是跟你产生过紧密联系的用户,然后才能出现第二次复购。所以第二次在腾讯做直播,其实是一个复购模式。至于客单价,主要看你能否呈现出一个用户可以接受的价格范围。把上面这些做到了,才能实现比较好的变现效果。
以安踏举例,他们当时拿厦门的一个门店去试错,在没有任何存量基础的情况下,对观看人次、订阅数和订单数等方面,定了一个比较有挑战的目标。最终只有点赞数和新增微信数这两个指标没有达成。作为一个传统企业的首次直播,他们的第一次转型尝试效果其实非常不错。
这个案例,也是众多受疫情影响的连锁门店,在线上尝试的一个缩影。对于零售品牌如何做直播,有三个比较重要的关键词。
第一个是战略。公司高层要有战略高度,老板要知道这件事情的重要程度,不是一个子公司或单独部门的独立个体的一个想法,而是自上而下的一个过程。
第二个是品牌价值。因为面向的群体是你的私域流量,所以一定不是第一波用户,而应该是接触过你品牌的用户群体。同时需要选出更好的爆品,特别是新季的品牌、产品,应该能让用户产生的价值进行更好地传递。如果用户之前买过你的产品,那么今年推的新品,就比较适合通过运营私域流量的方式进行营销。
第三个是组织能力。老板真正想做到一件事情和最后能执行到位,会有一个巨大的距离。那么组织能力的传递效率必须要高,信息传递的准确度要高。传递之后,要能让全体员工领悟到想要的效果,实现链路的打通。
我曾经看过一篇文章,有一句话蛮有穿透力,“认知范围赚的钱,才是你真正能拿得久的钱。”有时,你偶尔会碰到好运气,但长期来看,真正考验的是你的组织效能。从高层、中层到基层,都能有一个均衡的认知,才能实现整体的转型和迭代。这也是很多受疫情影响的企业,进行转型自变时能形成的一个梯度。
我的分享分三个版块——势、道、术。微信用户在消费内容和产品时的变化,是整个微信用户的一个趋势。场景之道则主要聚焦于,在私域流量当中,流量是怎么流动,用户是怎么交易,如何在腾讯直播平台上完成电商的变现路径。最后,我会用几个案例介绍一下,这些用户在腾讯直播上做了哪些尝试,从而快速提高变现效率,以及最终有哪些收获。
01 | 微信用户画像的人群之势
对于用户的变化势能,微信公开课之前发布过一个报告,介绍了微信用户一天的活跃时长和场景。用户在晚上10点去看直播和下单的可能性最大,因为他们在这个时候,到了一个比较放松的状态,准备去消费一个情感内容。这是一个感性层面,会大于理性状态。这时,他们很容易被主播通过的情感描述和价格诱导,变成一个真实转化的用户。这个时间点不是面向所有产品,但大部分产品的类型是一致的。
在微信的生态中,公众号很大一部分收入来自广告,相当于是帮助那些想去触达用户的商家进行种草。不过这个趋势从去年开始出现了一个转变,单纯的种草已经不能完全满足品牌商家的需求。之前只是CPM,现在需要CPS,那么公众号要开始做电商的尝试,也即拔草的工作。这是一个很大的趋势转变。
对于具体的品类,微信生态出现了一个很大且持续增长的量。以母婴为例,虽然该品类在整个体量中占比不多,但却是增长和持续度都比较好的一个细分赛道。基于母婴横向扩展出的家居和文具市场,也都是属于宝妈们带动的一个增长态势。
实际上,越来越多的微信用户开始接受可视化内容,也即短视频和直播。同时,大家也越来越接受通过小程序去实现电商的交易闭环。同时,在晚上10点之后,宝妈群体的消费力和快速转化的效果,相对来说还比较高。
02 | 微信私域流量的场景之道
我们来介绍一下场景之道,看一下微信当中的流量是怎么来的。
去年在朋友圈里看到一句话,做生意,其本质是要有流量,你才能做生意。同时,流量的质量会影响你的生意转化效果,所以越是信任的流量,转化率越高。
私域流量怎么来?可以从天猫、京东等公域版块导入。将留下手机号的用户添加成微信好友,他们就变成你的私域流量,这是很常见的一种运营方式。还可以通过线下门店引流,让导购添加用户的微信,邀请他们进粉丝群,再进行二次运营。通过内容电商和社区去获得粉丝,再导入自己的公众号和微信群,也会进入到私域流量池。
在腾讯直播中,货品的流动,来自于我们投资的几个电商平台和SaaS平台。我们让它们成为我们的插件,用户可以直接使用这些插件进行购买。很多商家也开始做小程序,他们可以将小程序和腾讯直播连接在一起,从而让用户实现购买。
我们对于场,从逻辑来说是QQ侧和微信侧。我们现在正在挖掘整个电商直播的能力,目前主要的版块在微信侧。对于微信侧里的人,第一个是 KOL的微信群,通过社群跟粉丝进行互动;第二个是公众号主,他们直接通过推文的方式跟粉丝进行互动;最后一种是线下商家,他们通过把粉丝导进自己的微信群进行管理。这是人货场在腾讯直播里面流动的一个方式。
腾讯直播的开播侧,是一个叫腾讯直播的独立App,目前只有苹果端;在观看侧是一个叫看点直播的小程序,它可以在微信、社群、公众号和朋友圈里直接打开。
腾讯直播的大目标是,面向微信侧私域流量进行一个电商变现的转化。从我们定位来看,短期来说,腾讯直播现在是一个工具属性比较强的电商工具,会比较多的面向有老客户群的中小商家。长期来看,我们希望腾讯直播不仅局限于电商维度,而是将其打造成私域和公域的直播内容平台。
腾讯直播的入口有三个版块。第一个版块是在公众号推文里面嵌入,把直播的海报或小程序直接放到文章里面进行推送,给用户进行预约或直接让他们看;第二个版块,则是在社群转发后来进入的;第三个版块是在朋友圈投放,进行一个增量的获取。
说一下腾讯直播的三大场景。第一个场景是,我们支持在直播间跳转任何第三方小程序,目前没有任何技术门槛;第二个场景是,我们也可以支持没有小程序的商家开微店,或者直接用京东一些既有的SKU,通过选择相应的产品进行购买,完成一个闭环交易,这也没有任何技术门槛和开发成本;第三个场景是,对于需要技术对接的用户,我们会把直播间嵌入到对方的小程序里,实现在小程序里直接看直播,它需要一定的开发,但也不需要任何费用。这是我们的三个解决方案。
总结一下微信场景的特点。第一点,用户来源于二次复购,这意味着整个用户信任关系非常好,用户一定知道你的品牌,买过你的产品,这样才能成为你的私域流量;第二点,与用户产生信任之后,他们会出现很多冲动消费的机会;第三点,很多商家首次用这个产品时会问我这样的问题:你们有哪些推荐位,可不可以给点扶持?其实最核心的一点,要先盘活你的用户存量,把自己粉丝群和公众号的用户导入到活跃的地方去,然后才能实现一个很好的转化。总的来说,第一点是核心点,裂变和增量都属于辅助。
03 | 微信实物交易的转化之术
小家电是我们最近涨势比较凶猛的一个类目。一个原因是疫情导致大家都出不去,但又要在家里做饭,这时就出现了很多场景需求。至于美妆,大家都知道那是整个直播电商里面卖得最好的一个品类。第三类是服装,服装在淘系和快手系都是比较大的品类,不过在腾讯直播里面还不够大。
九阳之前在腾讯直播做了一次尝试,我觉得比较有参考价值。他们做直播的时候,目标定得很明确,就是来做一次冷启动,先去培养用户习惯,看是否能带来一些好的转化效果。最后成交了800单,这其实是一个非常亮眼的数据,转化率也要比其他同类品牌要好。如果他们在外站做,转化率不会有在微信里这么高,核心在于他们实现的是复购的一个转化。
他们在流量流转方面,也有巧妙的设计。首先,他们在推文里面嵌入一个小程序;其次,他们会提供一些奖励,发动员工去推广,这其实也是零售品牌通过一种激励方式,让整个员工进行一个热度的传递,拉动一个组织的效能;最后是对直播物料的精心设计,他们对美的要求蛮高,整个直播间的封面及其他物料,都做得非常规整,格调比较高。
大家也可以参考一下九阳的直播营销套路。因为疫情的影响,可能会出现物流不支持配送,或者用户没那么急着去买的情况。于是他们便设计了一些开卡权益的领取,虽然诱惑可能不大,但实际效果蛮好。用户进直播间有一个很大的诉求,就是你要体现出对我的好,这要区别于没有进直播间的人。他们做了一些特殊专属的福利,刺激用户进到他的直播间,引到对应的小程序里。
在转化方式方面,因为他们恰好在我们女神节的活动当中,就获得了我们一些公域流量的扶持。同时,他们也在推文里面做了很多与用户相关的互动进行预热。大家不能指望发一发推文就完事了,你还要去想直播间选择的货品是否能满足用户的真正需求,这其实是预热前要做的事情。
最后,要想好在直播中需要设置哪些环节,来引起用户持续观看,从而拉长观看时长,然后就是如何去引导下单。这其实是一个很重要的设置模式,整个流程要做很多好玩的设计。
有一个很重要的逻辑是,对于参加直播的用户,需要单独建一个新群。从私域还要导入一个私域,这是一个很重要的运营策略。用户会存在规避损失的心理——怕错过,他们会基于这个新群会有很好的福利,然后会选择进群,这是一个利用用户心理进行转化的重要方式。最后还要去做适度的催单,不然容易造成用户流失。
我们来对直播过程中所有可预见的内容进行拆解。第一步是先聊天,不要一上来卖货,这是一个大忌。只要你一上来就卖货,这个事情就变low了,效果也会变差。薇娅有一个特别常规的习惯,她做的第一件事情是先来一波抽奖,这是她去热场子的一个非常常规的动作。这个动作背后的心理逻辑蛮重要,要让用户感觉进直播间,不是来买便宜的东西,而是来占便宜的。你要去理解用户的心理,做直播的时候一定要先把场子热起来,慢慢让用户进入状态,从而完成转化。
另外要和用户交心,通过跟用户产生更多情感连接,顺便介绍自己最近使用产品的感受。然后就到了真正的高潮,开始像BA一样去销售,去谈订单转化,这时候要把你的专业度体现出来。
有一个比较经典的案例,用到了腾讯直播里面所有的能力。包括广告,微信支付的裂变能力,还有直播间预约功能。
我们支持的直播是可以投放在朋友圈和公众号文章的banner,投放方式是在朋友圈里面看到一个广告,点开是一个小程序,开播的时候就直接进直播间购买,如果没有开播,就可以预约直播间,这是两层逻辑。
我们提供的一个能力,也体现了微信侧的传播效率。首先是直播间的主播端发起一个优惠券,这优惠券可以是秒杀券,也可以是分享裂变优惠券。用户A分享这个直播间到他的微信群或者朋友圈,当用户B点开A的分享链接进到直播间,那么A和B各获得一张优惠券。这是我们现在做的一个分享裂变优惠券的能力,有很多商家都可以把这个能力做起来。
大家也需要重视对话框和朋友圈。对话框其实是群发消息,你要跟每个用户发直播的消息,微信每次可以同时群发200人,假设你有5000人,就要发25次,这个事情看起来效率非常低,但实际上对转化率的提高帮助非常大。有十几个做得好的商家是这么干的,我刚知道时也觉得挺low的,但他们说没办法,为了效果好,你该骚扰用户时还是得骚扰用户,不过大部分用户不会把你拉黑或屏蔽,因为这毕竟是一个好的福利。有一些第三方工具可以快速群发,但是要在合规的情况下使用,也推荐大家去用企业微信。
朋友圈的话,跟刚提到的安踏案例相关性比较强。你整个存量用户的朋友圈要用起来,就是自上而下的所有团队,不管是员工还是老板。同时,可以联合不同类型友商进行朋友圈互推,这对直播间的转化也非常有帮助。
大家也要思考,要做哪些事情来达到直播的效果。直播前,要了解用户真正想要的产品是什么,与用户要做哪些前期互动,抽奖方式是怎样的,包括准备好脚本内容和预热文案等。直播中,需要把握好节奏,这主要考量整个运营团队的应变能力。如果出现断播情况,赶紧垫个片,把直播流接上,要进行快速的广告素材整理和用户二次触达。大家做直播的话,一定要有Plan B。
直播结束后,其实是你要持续发力的地方。你把用户引来下单了,但是很多用户可能由于一些原因最后没有成交。他只是放到购物车,但没有交钱。这个时候要去引导用户做真正的成交,也即最后一次催款转化。这时涉及到一个很重要的细节,为什么要从私域到私域?因为可以在这个私域里进行一些互动的触达。那些积极参与直播的用户,因为已经占了很多便宜,他们的心里会有亏欠。如果他把你的东西放进购物车,你适度地催,会容易形成一个比较好的转化。
其实在私域流量里,真诚感非常重要,你要拿交心换交易,这个是一个长线的生意。然后一定要有数据化的思维,你要知道每个地方的转化率和触达率,最终调整整个运营的效率和节奏,包括整个产品的定价和活动的一些脚本。如果你真想投放效果好,一定要想好你自己手里有多少手机号码,争取能触达这些老客户,这是一个很重要的维度。
今年上半年,我们会逐步推进一些扶持计划来帮助商家。特别是受疫情影响非常严重的线下商家,他们亟需通过直播进行一个改变和提升。
我们现在也做了一些尝试,本周做的是跟线下餐饮门店和助农进行合作来提供的一些推荐资源,在相应的小程序里也进行了一些推荐。手机QQ里面有一个看点栏目,里面有直播频道,我们后续会上直播电商的版块。在我们现在已经打通的QQ浏览器的直播频道里,也有很多电商相关的内容。最后是对手机QQ附近的内测,看能不能对附近定位的商家有直播内容的沉淀。
最后,我推荐几本跟直播电商相关的书。 分别是《人类简史》《引爆点》和《乌合之众》。这三本书讲得是电商的三个核心点——人、货、场。
“人”指的是《人类简史》。张小龙在分享时经常提及这本书,里面介绍了人类的一些发展过程,以及哪些东西是人们难以磨灭的弱点。我们在直播当中,会经常利用人性的弱点去进行商业的转化。
对于“货”,那就是一定要找到爆品。用户在什么时间点、什么维度、什么场景容易被引爆。这些其实是对货的一个选择。
我特别喜欢《乌合之众》这本书,微信很多同学也说他们内部在传阅这本书,因为它跟群体场景的相关性非常强,所以这是介绍场的一本书。
“场”后面还有一个“景”字——场景,这两个字其实不能割裂分开。“场”这个字是一个非常物理属性的描述,它是基于空间和时间的一个定位。对于“景”,更重要的是情景,人们是非常情景性的动物,很容易产生一些基于群体的现象。如同我最开始提到约翰·列侬的那句话一样,人们一起做一个梦的时候,那个梦就不像是一个梦,而是一个真实的现实。这就是一个人们在群体当中会出现的现象。
这本书有一句话我觉得特别扎心,“人们在群体当中的智商要低于个体”,这也是这本书中对我刺激最大的一句话。大家可以去复制上面提到的一些案例,希望我的分享能帮大家打开一些思路。
Q&A
Q:什么类型的商品适合直播销售?
我们目前是美食美妆美服比较多。
Q:刚开始如何让直播观众量上来?
需要在你所有可触达的渠道,群发你的直播链接。
Q:怎么解决断播问题?
可以垫片。当直播断的时候,赶紧垫一个内容流进去。不过比较常见的是推播的时候断,大型直播都会用导播台,一旦A信号断了,会赶紧切B信号,B信号会持续播放一些素材片,这是断播比较常见的一个处理。
Q:腾讯直播会有品类主播的榜单吗?
我们目前还没有主播榜单,下个月应该会有榜单体系的说明,会对一些合作伙伴进行展示,这个是现在正在做的一个尝试。
Q:私域流量在变现过程中需要注意哪些方面?
最重要的还是看你的流量来源,流量质量的问题会极大影响你的变现效率。
Q:腾讯直播能提供什么公域流量?
我们目前有一些公域模式,有些需要花钱购买,有些是我们平台扶持的一些品类。我们每个月也都会面向不同品类的商家,做一些定制活动。
Q:目前直播平台特别多,腾讯直播的优势是什么?
我们更多是面向私域流量,这个可能是一个最大的优势。其次,在微信里面能做很多社交分享,传播力度会比较大。
Q:小程序直播会不会影响腾讯直播的既有战略,看点直播有哪些差异化的空间?
这都是腾讯推出的产品,用户可以双向选择,大家可以根据自己的战略去发展。小程序直播可能会获得一些有开发能力的用户欢迎,我们也邀请了很多合作伙伴去体验小程序直播,有些人觉得这个产品更适合他,就会用这个产品,这都是一个开放性的策略。
Q:腾讯直播还有哪些探索的新方向?
我们会尝试把直播间更多互动的玩法进行一个打通。
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三声
2020.03.17

原标题:《腾讯直播刘硕裴:如何构建私域流量卖货新模式》
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