世界经济论坛|疫情下,如何衡量全球的媒体价值

Stefan Hall 李响

2020-04-03 13:41 来源:澎湃新闻

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新冠病毒疫情正在对所有行业产生颠覆性影响。对于媒体行业而言,这场疫情既带来了机遇,也带来了挑战。
一方面,扩大社交距离的干预措施导致居家媒体消费数量激增,越来越多的人开始从新闻提供者处阅读新闻,以及时获取关于疫情的可靠信息。与此同时,一些最有价值的电视广播内容(例如体育赛事直播)被推迟或取消。这导致广告商重新分配广告费用,而媒体公司的营收也随之下降。
这场疫情对各行各业的颠覆也许前所未有。但是,媒体行业以前就曾受过多次颠覆性的冲击。自本世纪初以来,媒体内容的数字化、社交媒体的崛起,以及移动媒体消费的飞速发展,都迫使媒体公司不得不改变媒体内容的盈利模式。
如今,由于互联网媒体内容的传播成本低廉,加之目标受众遍布全球,因此每一家出版商和发行商都是不可小觑的竞争对手,它们都竭力想从广告费用和消费者关注中分一杯羹。
在这种激烈竞争中,一些媒体公司获得了蓬勃发展,其潜在市场越来越广阔。此外,它们或许还扩大了规模以保持市场竞争力,并通过创建新公司,开辟了为消费者提供服务的新途径。与此相反,其他一些公司则举步维艰,尤其是地方性的新闻媒体公司,这些公司通常面临巨大挑战。其中一些公司已经破产,未来可能还会有更多公司无法幸免。
然而,媒体在社会中所发挥的至关重要的作用始终保持不变。媒体创造了越来越多可共享的文化时刻,并反映出我们作为“人”的本质。在新冠病毒疫情期间,由于媒体的这些功能变得日益重要,因而构建持续发挥这些功能的金融模型势在必行。
因此,理解内容创作者、消费者和广告商如何看待媒体,就变得至关重要。世界经济论坛的研究提供了一些衡量媒体价值的指标,同时还呼吁相关方就如何改进这些指标进行新的思考。
衡量媒体价值最直接的方式之一是看公众参与度的高低与否,在这方面,媒体成就斐然。通常而言,80%到90%的人平均每周阅读、观看或收听新闻娱乐服务的时间接近24小时。由于目前有多元化的优质内容媒体提供商,公众对媒体的参与度高也不足为奇。
有证据表明,在居家避险期间,社会公众对媒体的参与度有所提升。2017年,尼尔森公司(Nielsen)调查发现,飓风“哈维”登陆期间,美国的电视使用率增加了56%。
目前,一些国家再次出现了这一趋势。随着意大利和韩国的疫情形势日益严峻,这两个国家的电视节目消费率增长了12%到17%。
一项研究显示,在中国采取全国性的隔离措施后,今年2月的前两周,应用程序平均每周的下载量比2019年全年平均每周的下载量提升了40%。同月,苹果设备每周的游戏下载量比2019年增长了80%。
衡量媒体价值的另一项指标是付费消费者的数量。一些人认为这是最重要的衡量指标,因为这是确保该行业在财务上可持续发展的关键所在。然而,媒体行业在这方面仍存在改善空间。平均而言,目前不到一半的消费者付费购买媒体服务,其中有44%的消费者购买娱乐服务,而仅有16%的消费者购买新闻服务。在中国,有25%的消费者购买新闻服务,而购买娱乐服务的消费者比例竟高达69%。中国的付费消费比例之所以更高,是因为消费者的选择空间广阔,以及中国更广泛地采用了“按次付费”的业务模式。
但是,这些都是静态的衡量指标,它们无法证明媒体向消费者提供的价值主张是否越来越清晰。一项更可靠的指标可能是消费者的未来支付意愿。该指标是对媒体价值的动态反映,因为这意味着产品与市场定价的正确组合,只需要将其与目标客户和目标市场相匹配。
在中国,愿意在未来付费消费的消费者比例(愿意购买新闻和娱乐服务的消费者占比分别为79%和95%)高于当前的付费消费者比例。这表明在向更多消费者证明自身价值方面,媒体公司处于有利地位。
此外,年轻群体付费订阅媒体服务的比例高于年长群体。平均而言,年龄在16岁到34岁的中国消费者中,超过70%的人购买娱乐服务,而年龄在55岁以上的消费者中,只有33%的人购买娱乐服务。此外,年轻群体也更愿意购买新闻服务。该群体是在互联网自由文化熏陶下成长起来的一代人,因此具有更强烈的消费和支付意愿。这是媒体价值获得提升的另一项标志。
这些都是我们对媒体行业的未来持乐观态度的理由。但是,可能还需要在以下三个方面采取行动。
首先是疫情给媒体行业带来的直接挑战。尽管体育和现场娱乐节目等媒体消费的传统增长动力已经减弱,但有证据表明,为了应对疫情所采取的自我和强制隔离措施,促进了媒体消费的增长。在这种情况下,很少有人会怀疑新闻机构在提供及时信息方面的价值。但是,所有媒体都依赖人的自由流动来生产和消费媒体内容。因此,至少在短期内,媒体必须找到适应当前形势的方法。
与此相关的是广告在资助内容创作方面所发挥的巨大作用。我们的研究表明,与高收入群体或社会地位较高的群体相比,低收入群体付费购买新闻服务的可能性要小得多。这表明,对目前正在出现的“信息不平等”(即富有消费者可以获得更多或更高质量的信息)问题的担忧并非凭空想象。
为了确保信息获取的公平性,一些出版商运用广告收入来抵消媒体内容的创作成本。目前,由于新冠病毒的颠覆性影响可能需要更长时间才能消除,预计媒体公司的广告收入将减少。因此,为公众提供信息和娱乐服务的经济负担,可能会从广告商转移到其他利益相关者身上。从长远来看,这可能需要政府部门采取更多干预措施。
这涉及值得关注的最后一个领域,即媒体之间日益激烈的竞争。目前,媒体公司之间争夺消费者关注和消费支出的竞争受到广泛关注,然而,这可能低估了目前正在进入该行业的所谓“超级竞争者”的影响。这些公司(亦称“生态系统媒体”)借助媒体内容业务推动公司其他业务增长。一方面,多元化经营产品与服务组合可能有助于降低单一媒体业务模式的风险。然而,这些公司对整个媒体行业的市场格局造成了巨大影响。
很显然,我们需要更可靠的指标来衡量消费者对媒体价值的看法。此外,我们目前也需要更可靠的指标来了解媒体公司如何为社会创造价值。据说媒体行业“青睐”危机,而目前的疫情也许是媒体行业迄今为止面临的最重要的一场危机。
(作者Stefan Hall系世界经济论坛“信息与娱乐系统行动”倡议负责人,李响系世界经济论坛媒体、娱乐和信息产业总监。)
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责任编辑:冯婧
校对:张艳
澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 疫情,媒体价值,全球,信息

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