礼士会客厅｜书店与城市①中国实体书店行业的发展进程

【编者按】

2020年初，一篇名为《疫情笼罩下的实体书店呼声——超千家实体书店问卷调查分析报告》刷遍朋友圈，吸引了城事会客厅的注意。书店是城市中有“灵魂”的空间，为每一个爱书人提供文字的居所，那么，城市又该如何支持和回报书店呢？抱着这个想法，我们尝试联系文章的发布者——书萌（中国实体书店联盟），希望采访国内实体书店行业的专家与运营者，探讨城市与书店共生之路。

我们的想法得到了书萌的大力支持，书萌的成员孙谦和邓倩邀请来自重庆、沈阳、北京、南京等地的书店业内人士做客城事会客厅，与城市规划师共同探讨书店行业发展的方方面面。以三轮讨论为基础，我们共同完成了这篇“公共服务的社会化供给”视角下的书店发展研究报告。

正值“世界读书日”，城事会客厅将分3个主题分享“书店+城市”的研究报告：实体书店行业的发展进程、实体书店的社会功能和城市功能、政策与市场调控效果及建议。本文为第一篇。

作为以图书零售为核心经营范围的商业业态，相比于其他文化场所，书店为公众提供了互动感强、有持续性的文化氛围。随着经济与互联网的飞速发展，在网上书店崛起、消费者阅读方式改变等多重挤压下，更多实体书店面临生存压力，开始从建筑外观、周边产品等多元领域探索新的发展道路，将传统书店逐渐转变为适应新时代需求的产业融合平台。

从国有到“民营”

1993年，刘苏里在北京海淀区创立万圣书园。紧随其后，薛野1993年底在贵州遵义创办了西西弗书店，陈定方1994年在广州创办学而优书店，王炜1995年在北京创办风入松书店，钱小华1996年在南京创办了先锋书店，而季风书园则是1997年创办于上海。这是中国最早一批私人投资创立、市场化运营的书店，其背后是全国图书发行体制改革的历程。

90年代的书店 图片来源于网络

早在1952年，在“公私合营”浪潮中，大部分私营书店都合并到了新华书店。直到上世纪80年代，国有书店（新华书店、古籍书店和外文书店）仍处于绝对主导性地位，作为图书发行的主渠道和主阵地，近乎垄断了中国全部图书的发行和销售工作。

十一届三中全会召开后，经济体制领域改革不断深化，中国图书发行市场的改革随之进行。1980年，国家出版局发布了改革开放以来第一份关于民营书店的文件——《〈建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩〉的通知》。1983年，全国图书发行体制改革经验交流会在成都举办，会上提出由出版社自办发行，促使国有书店（特别是新华书店）一家独大的局面发生转变。

早期，民营资本想涉足图书出版、发行行业，必须找一个国有单位挂靠。成立于1993年的万圣书园找了一家国营公司做主管单位，带上了一顶集体企业的“红帽子”（红帽子企业是指由私人资本投资设立，而又以公有制企业——包括国有和集体企业——的名义进行注册登记的企业，或者挂靠在公有制企业之下的企业，即名为公有制企业实为私有制企业）。直到1997年，十五大确认“私营经济是社会主义市场经济的重要组成部分”，万圣书园才摘掉它顶了4年的“红帽子”。图书发行的市场化进程不易由此可见一斑。

不过，伴随民营经济的活跃发展，民营书店逐渐成为图书发行市场中蓬勃上升的新势力。中国一线乃至二三线城市涌现出数以千计的书店，其中大部分均为民营书店或民间资本参与的混合所有制书店。

2019中国城市书店数量排行榜。数据来自《中国实体书店产业报告》（2019-2020），中国书店大会百道新出版研究院编写。

受互联网影响，运营压力增大

在民营书店发展的初期，线下实体书店是广大公众了解、购买书籍的唯一渠道，经营者普遍能获得较为丰厚的利润回报。然而随着书店行业运营压力越来越大，民营书店陷入“倒闭潮”。2007年到2009年，中国民营书店减少了1万家，国有新华书店的发行网点亦减少了一千余个。

实体书店的运营压力并非都来自同行竞争，也来自互联网发展对传统书店的挤压。伴随互联网和经济的快速发展，社会公众阅读和购物的习惯发生着巨大的转变，读者行为、电商平台和出版社自营，为实体书店带来三重挤压。　　

首先，读者的行为习惯发生转变，纸质书已经不是主要的阅读载体。根据京东图书与艾瑞咨询联合发布的《2019年中国图书市场报告》，纸质书阅读只占到公众阅读时间的24.1%，剩下的时间被电子阅读、听书、报纸/杂志瓜分，其中电子阅读占总阅读时间的47.9%，是纸质书阅读的两倍。

2019年中国线上图书用户不同阅读形式和时间比重。来源：《2019年中国图书市场报告》，京东图书与艾瑞咨询

阅读习惯的改变影响着纸质书出版、发行的格局。书店《2019年中国图书市场报告》显示，从2012年到2019年，中国重印图书种数上升，新版图书种数逐年下降，总体出版种数平稳上升，2019年出现下滑势头。新版图书种数减少反映了纸质书出版、发行的活力减退，近5年的畅销书排行榜几乎没有变化，越来越多的原创作品优先以电子阅读（博客、微博、微信公众平台）等渠道与公众接触。书店不再是公众接触、阅读新鲜知识的首选渠道。

2012-2019年中国图书出版种数（新版+重印）。数据来源：2012-2018年数据来自国家新闻出版广电总局，2019年数据为艾瑞咨询预测（截至目前无更新数据）；艾瑞咨询研究院整理及绘制。

其次，线下实体书店已经不是购书的首选渠道，纸质书读者普遍选择通过当当、京东等网上书店购书。相比实体书店，网上书店的图书售价更便宜，送货上门的服务方式更便利，符合现代消费者的生活需求。《2019年度中国图书市场报告》显示，自2016年起，中国图书电商零售销量超过实体书店。2019年前三季度，线上图书零售市场规模同比增长24.8%，实体店图书零售市场规模同比下降7.0%，延续着持续缩减的势头。

面对网上书店的低价策略，实体书店几乎毫无还手之力。首先，实体书店客流量远低于网上书店，宣传影响力小，在进书环节缺乏议价能力，导致进货价格偏高，约占书籍定价的60%；其次，实体书店租金、人员工资等成本占经营流水的比例远高于网上书店，需要更高的进出差价，弥补运营成本。其结果就是，进价低、运营成本低的网上书店，就算按照定价八折甚至以下售书，仍有可观的利润空间；进价高、运营成本高的实体书店不得不按照原价售书，依靠40%的流水支付场租、人员工资等成本，持平已实属不易。受客流量所限，实体书店不敢轻易以打折售书的形式压薄每本书的利润空间，这也进一步弱化了自身的价格竞争力。

与此同时，出版社自营书店带给传统的民营书店另一轮打击。以2019年纸书出版机构排行第一的中信出版集团为例，不仅在线上开通电商平台，获得京东最受欢迎店铺TOP3的成绩，并且自营实体书店，将分销中信出版社图书的其他实体书店置于尴尬地位。

在电子阅读、网上书店和出版社自营书店的三重挤压之下，民营书店运营压力越发增大，利润空间越发稀薄，明显的后果便是行业工资水平受限，制约了从业人员的素质提升。据从业人员介绍：“书籍利润微薄，员工工资较低。以当当书店的线下实体空间为例，长春分店店长的工资是6000-8000元，普通员工工资在3000-3500元，在当地属于中等偏低水平。书店无法给店员提供更好的个人成长路径，很难引进专业人员。”

从商品到“文化”

行业的冲击带来市场利润的下降，迫使民营书店主动转型、推动行业升级。近年来，越来越多的书店从纯靠销售图书盈利，逐渐扩展为销售图书和文化用品、设计品，再逐渐拓展到经营咖啡轻餐、举办文化活动，借助多元经营拓展营收渠道。转型较为成功的实体书店，往往借助空间环境设计等手段，营造具有体验感的文化场景与具有辨识度的文化品牌，受到了消费者的追捧和大众媒体的热度。伴随“体验式消费”等新兴消费概念的兴起，这些书店逐步享受到了商业地产、品牌溢价的红利，形成了具有消费号召力、公众影响力的文化地标。

例如，北京PageOne、成都方所等书店与新兴商圈绑定。书店凭借富有文化感、设计感的空间环境，为商场客群营造更有品质的消费氛围，商圈则为书店提供低租金店面和巨大的客流量支撑。在这一模式下，言几又、西西弗等品牌书店以其标准化快速连锁体系，在全国范围内大规模扩张。

PageOne书店的橱窗 图片来源：简书@ChariotY

方所书店 图片来源于网络

北京万圣书园、单向街、南京先锋书店则凭借有设计感的空间环境、注重品质的书刊选择、不定期举办的文化活动和持续的文化宣传，逐步营造起有口皆碑的文化品牌。借助文化品牌，推动有消费促进作用的独立出版、周边制作、文化活动，提升消费者好感与黏性，从而获得稳定的经营回报。在2020年疫情闭店期间，单向街向消费者预售购物卡，立刻触动社交媒体接力转发，短时间内筹集大量现金，解决书店资金困境，文化品牌带来的号召力可见一斑。

此外，有的书店与旅游目的地相结合，成为城市文化名片；有的书店凭突出的空间设计成为“网红”；以红色书籍和红色主题教育为王牌的“红色书店”也开始崭露头角。

总而言之，面对剧烈的市场竞争，书店从业者往往在内容、资本、空间等方向寻找破局之路，促进了书店运营策略的精细化、专业化发展，以小众主题、人文情怀、空间设计感等为特色的个性化书店越来越多。在消费者的印象中，书店不再只是陈列和销售图书的零售商店，而成为阅读、文化与品质生活的载体。

（未完待续。“礼士会客厅”是由中社社区培育基金启动的对话专栏，澎湃新闻城市漫步栏目首发。“礼士”取自北京市城市规划设计研究院所在地南礼士路。）