【理论】疫情带给节庆活动的思考和再认识

疫情带给节庆活动的思考和再认识

马建喜

岁末年初新冠肺炎疫情，是我国成立以来，发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件。各行各业在疫情冲击之下都受到巨大的影响，尤其演出、影视、文旅、会展赛事、餐饮住宿等行业更是严重，节庆活动与这些行业更是息息相关。就疫情而讲，节庆活动的主要特征就是人群聚集，疫情下，全部的节庆、会展、演出等停止或延期举办。

现代节庆早在建国初期就萌芽初现，20世纪80年代开始发展，90年代至今现代节庆进入一个蓬勃发展或称为鼎盛时期。现代节庆在塑造城市品牌、促进县域经济发展、服务乡村振兴战略、脱贫攻坚精准扶贫等领域，以及在提升文化自信、发扬传统文化、振兴旅游产业、企业文化与品牌提升、产品销售、文化创意等方面都发挥了积极效应。面对突如其来的疫情，会展赛事、影视演出、节庆活动全部是延期或取消，3月底，全国本土疫情传播已基本阻断，经济社会秩序加快恢复，但对主要特征是人群聚集的节庆活动，还有一个漫长的恢复期。

停办一届，待来年应该是全新模式。

每年的4月、5月和9月、10月是举办节庆活动最多的月份，4月的山东，诸如杏花节、桃花节、梨花节以及人文类、祭祀类活动多达200多个，今年几乎是全部停办或取消。发展于20世纪80年代，鼎盛于20世纪90年代，21世纪初的10年里节庆活动几乎呈“井喷”之势，至党的十八大前，是整个社会对现代节庆表贬不一、最有争议的一个时期。随着《节庆活动管理办法(试行)》(中办发〔2012〕18号)、《节庆活动管理办法实施细则》的通知（国清组发〔2015〕1号）的出台，尤其是政府机关使用国家财政资金和资源举办的节庆活动或庆典，十八大后的几年里，节庆活动呈现出良好的局面。近几年来，不规范举办节庆活动又有抬头，主要体现在举办主体不规范，从节庆活动举办的新闻通稿里很明显的就能看出是政府主导的节庆活动，举办主体确是行业协会或企业，主要原因是没有被批准举办或规避责任风险，极易出现花钱请“大腕”、铺张浪费、安全事故等问题；再就是节庆活动的内容形式不规范、无创新、没有专业的团队，节庆活动的执行团队临时由相关政府机关的工作人员负责，在参加此类节庆活动时能清晰的看到行政干涉的痕迹，活动区域的所有机关负责人统一乘坐大巴到达现场，主要领导讲话、三首歌两曲舞，本届活动基本结束，在活动内容策划设置上，同类活动全国都是一个程序，抄袭严重，基本就是发起人的自娱自乐，很难体现“以人民为中心”，普通百姓很难参与；还有就是节庆活动的创意传播不全面，前期的宣传热身不够，或者说对本届活动就没有实质内容，只是搞个开幕式也是闭幕式，所有在前期的宣传就成了硬性广告，活动名称加时间，这样，基本上就没有普通百姓参加，所以也就失去了节庆活动是广大人民群众经过长期的生活实践自发的节日需要这个本质定义了。举办结束后，新闻通稿中，参加活动的领导占的篇幅太长，实质内容没有，这样的节庆基本就丧失了举办的意义和价值。

近十年来，社群经常出现“某某晚会停办一年该如何”的讨论，发出此讨论的声音其实就是人们对晚会举办创新的渴求。今天，面对疫情，我们诸多的节庆活动停办了，我们又该如何思考和再认识？参加节庆活动时，时常听到举办地领导说，这个活动上任或上上任领导都举办多届了，到我这里不举办也不好，如果有此思维，今年因疫情爆发停办了，如果明年群众没有明显的需要以及没有完整的创意、策划等，这类活动就此永久停办。还有，今年因疫情停止举办，明年还要继续延续举办的节庆活动，这类节庆要有清晰和清醒的认识，需要上级政府报批的节庆活动，一定要报批，不批复的一定不要举办，彻底实现是行业协会举办的就由行业协会举办，是企业举办的就由企业举办，这样，责任主体明确，也给所在区域的百姓有个明亮的认识，也给整个节庆领域带来新的气象。今年停办，明年决定继续举办的节庆活动，这类节庆既要听听“停办一年又如何”的声音，也要重视起节庆活动执行团队的建设和培训，有能力组建专业团队的尽量组建专业团队，尽量避免由政府其他部门临时执行，明年的节庆活动争取做到少抄袭、早策划、创意新，多聆听专家的建议，在活动思想内涵上下功夫，丰富活动内容，提高活动举办质量，让更多群众自发的参与，真正成为“以人民为中心”的节庆活动。创新创意传播，无论是主流媒体还是自媒体投放，传播内容应该更多的体现活动内容。

后疫情下，应该是唤醒游客的记忆。

近年来，在政策和市场的共同推动下，文化旅游产业迅速蓬勃发展，以节庆活动丰富旅游景区内容、提升旅游景区竞争力，以节庆活动助推旅游景区品牌化发展，以成为旅游景区的共识。节庆活动在助推景区短时间聚集人气、吸引游客、增加门票或综合收入等方面发挥了积极作用。随着经济社会的快速发展及网络媒体的快速传播，诸多景区建设的同质化以及节庆活动的模仿抄袭一样化，已成为旅游景区可持续发展的最大挑战。温死不活是一些中小旅游景区的基本现状，即使有些实力雄厚的大景区，在节假日和周末以外，游客也是依稀可见，终其原因，旅游景区的同质化建设以及节庆活动的模仿抄袭化举办应该是其原因之一。

疫情重创下，让文旅企业的发展更是雪上加霜，国家及各级政府接连发文采用股权投资、贷款贴息、以奖代补等方式，支持文化和旅游企业渡过难关、健康发展。经此一劫，旅游景区的节庆活动困局怎么破？作为文旅企业或旅游景区应该有个深刻的思考和方向。我国的文化旅游产业，改革开放以来经历了起步、成长、文化和旅游融合发展的几个阶段，建国初期至改革开放前就有的名胜古迹基本都有浓厚的文化积淀和传承，在网络媒体时代，这些旅游景区的节庆活动运营起来，显然比近年来开发的旅游景区更有优势。无论是拥有天然优势、自然资源，文化积淀深厚的旅游景区还是刚刚开发的旅游景区，通过节庆活动提质发展，这是旅游景区都知道的基本常识。唤醒游客的记忆，应该是疫情后旅游景区节庆活动的方向之一。新冠疫情爆发于年末岁尾，花灯节、渔灯节、祈福拜寿、庙会、元宵节、灯光节等现代节庆与传统节庆汇聚一起，春节前后这个时期的节庆活动多数是社会发展过程中自然形成和特定时期人们自然聚集的产物，所以近年来的庙会、祈福、花灯节、灯光节等活动出现“千节一面、庙会雷同”，还是人山人海，游客丝毫不减，旅游景区忽略了人们对美好生活向往的自然需要，因此，此类活动年复一年的举办，文化含量越来越少、几乎没有任何创新模式，只有把传统民俗节庆与现代节庆结合起来，延伸文化内涵，创新举办模式，杜绝网络抄袭，才能唤醒游客的记忆，恢复开园后才会有游客再来，才能实现旅游景区的综合服务求生转型。再一个就是举办文明高雅、人们喜闻乐见、既能愉悦身心又能提升文化内涵，游客愿意参与的节庆活动，也是疫情后旅游类景区节庆活动的发展方向。冬泳竞赛、登山赛事、训猫训狗、斗鸡耍猴、端午龙舟、摩托竞技、越野赛事、观灯赏花、书画展览、摄影征文等等是当前多数景区比较雷同的节庆活动，为丰富旅游景区活动而增加活动，低级趣味的节庆活动泛滥，阻挡了旅游景区品牌化发展之路。4月，旅游景区基本全部开放，疫情期间的“闭门提升”，在节庆活动举办上，要加上既要短时间聚集人气也要想到游客再来这一课，减少没有文化含量、减少刻意增加的活动、减少无趣味且有刺激的活动项目，在品牌节庆活动上下功夫，着力提升品牌活动的含氧量和营养价值。寻求专业团队和专家合作，在节庆活动的创新上有所突破，力戒“千节一面、赛事相同”，借助5G时代、实现数字文旅，创新消费引领、优化消费体验，文旅企业才能真正实现转型升级高质量发展。

再按重启，应该是风宜长物放眼量。

这场突如其来的疫情，给各行各业都带来一定影响，既要抓好疫情防控，也要积极复工复产，扭转局面、振奋经济，给企业发展带来不小的困难。疫情爆发期正是企业召开年会、答谢会、开业揭牌、周年庆典、品牌发布或推广会以及企业举办各类节庆活动的重要节点，随之也是停办、暂缓或延期。企业举办的各类节庆活动，在凝聚向心力、拓展影响力、丰富企业文化、提升美誉度、促进产品销售、沟通客户、维护政企关系等方面发挥了重要作用。停办、暂缓或延期的企业节庆活动长达3个月之久，在疫情后还要继续举办，这期间的冷静思考和内功提升，是否凤凰涅槃点燃企业发展之光？企业需要慎重三思。首先，在企业落脚点发力，延伸和增强企业文化含量，着眼长久，引领社会文明风尚。打造百年企业、永久企业是多数企业的终极目标。有些企业年会年年办、推广会月月办，大活动经常有、小活动不间断，往往是对企业的影响甚微，原因是多方面的，其中一条也必不可缺，举办企业节庆类活动时，要拿出专人专资来策划执行，每次活动要放眼企业一年或三年长远规划和发展，不能年年办年年走过场，要下大力气增强企业文化含量，企业节庆要引领企业文化融入时代发展，与这个时代人们对文化和生活的需要相适应，企业节庆要引领企业品牌融入人们对美好生活的向往。再就是，企业周年庆典或节庆活动在举办时，既要注重企业的经济效益，也要遵循公序良俗。多数企业的节庆活动不受党纪政纪关于举办节庆活动的有关条文约束，相对政府机关举办的节庆活动宽泛些，但也要遵循公序良俗，党的十八大以来，国家提出厉行勤俭节约、反对铺张浪费，有的企业节庆活动还是花大钱、请大腕，歌舞升平大牌场、大招待，与这个时代的发展格格不入，博得一时眼球，获得一时效益，长久来看，这类活动对企业有百害而无一益。企业节庆活动，也是品牌传播的最佳方式和方法，名人汇集、群英荟萃，上下游客户云集、新媒体助推传播，如此良时，企业更要诚信而为，储物节储器是空的、封坛节坛内是空的、展销节美女太香艳、非遗技艺展示是别人的成果等等不规范的活动现场成为企业文化最大的污垢，办了多届、花了大钱，影响甚微，这就是原因之一。再一个还有，企业节庆活动要遵循企业发展规律，是企业软实力的体现，是助推企业发展、提升企业文化的有效方法之一。有些企业在党的十八大前夕，举办了近十届的节庆活动，因国家关于举办节庆活动的有关文件规定，请不到政府领导出席，或因不能请大腕，无法在最高档的场所举办，就戛然而止，这类活动注定无助于打造百年企业、永久企业。遵循规律、着眼长久，才是王道。

新冠疫情给整个社会按下了“暂停键”“延缓键”，是困难、也是挑战，同时也是机遇和转折，疫情让我们冷静、疫情让我们思考，相信在习近平新时代中国特色社会主义思想引领下，疫情后的节庆活动会让我们的生活更美好!

(此文刊于2020年4月15日出版的《中国会展》杂志，作者马建喜系节庆领域知名学者)