专访言几又董事长但捷：设计一场“文艺复兴”

作者/ 谭 亚

编辑/ 周春林

法国作家福楼拜喜欢在夜里搞创作，书房的窗就临近知名的塞纳河。从窗户透出来的光通宵达旦、犹如灯塔，渔夫和船长们后来再也没有迷失过方向。

在中国14个一线及新一线城市，100多年后，诞生了62扇“福楼拜先生的窗户”，不断支撑和指引着部分人的精神世界。

把这扇窗撑出去的人是但捷。

时隔多年，当开出第62家门店时，言几又集团董事长、CEO但捷终于有底气回答当年那个普遍的质疑：但捷胆子真大，敢这样玩？

当年，实体商业告别街头时代、集体转战shopping mall时，书店只是商场拿来引流的工具。自己不赚钱，挣扎在盈亏线上，书店时常要靠减免租金来争取更大的生存空间。

开社区书店摸索起家的但捷却不这么想。一身书卷气下，但捷也紧跟步伐把店往购物中心搬，同时把辛苦开出的几十家“今日阅读”社区书店（言几又前身）一个一个关掉。

这一开一关之间，但捷想清楚一个问题——无论从何种角度来看，简单的买卖都不是书店生意的最终形态。经历2008年实体书店倒闭潮，但捷的感触更深—单纯“卖书”不是一门好生意。

随着消费转场，逛书店慢慢变成一种休闲体验，但人们买书看书的习惯尚在培养中。书店品牌集中度低，连锁商业书店即将迎来一轮爆发式增长，但捷敏锐地意识到，这正是重新审视和梳理模式的良机。

回头来看，零售行业从街头到购物中心的创世纪星河中，的确成就了一批进入大众视野的品牌。跟但捷同时期做书店的很多同行都把握住这个风口，跑步进入购物中心，借政策和时代提供的便利，顺利实现规模扩张。

但捷呢?在关掉最后一家社区书店后，他却选择从头开始捧出一个全新的品牌“言几又”。在同业比拼开店速度和品牌扩张时，他却悄悄把“书店”经营面积缩减一半……

它不再单纯经营书店，转而以“设计”为核心，重点打造一个自由阅读、文化休闲的环境，为消费者提供体验与互动的文化空间。

如果说前10年耕耘社区店是“小马过河”，那么把门店开进商场后就是群雄逐鹿，对但捷来说，这是一片熟悉的陌生战场。

站在个人角度，卖书既是但捷咬定牙关、跻身行业一线企业家阵列的阶梯，更是摆在他面前一次不容错过的大势。

站在零售和文化大视角审视言几又，我们看到的可能是一家现象级企业，一个堪称文化商业“生态”的行业版图，一场苦心孤诣发动的“文艺复兴”。

书店新零售：

外卖送书是不是伪命题

但捷一手提着外卖，一手招呼记者进他的办公室。4月14日，成都佳辰国际中心，言几又的总部刚开完今年一季度经营工作会。

毫无疑问，“疫情”是大多数实体商业企业一季度的关键词。营收断崖式下滑、亏损变成常态。2个多月过去，有的企业挺不过去直接死掉，大多数企业经此一役，普遍认知和习惯都在发生悄然转变。

实体书店业第一个想到“送外卖”的人，就是但捷。2月13日，言几又在“饿了么”平台全面上线外卖配送服务，消费者可在线上下单，买到书籍、文创产品甚至咖啡。

实体书店受疫情影响比较严重，连锁和独立线下书店在疫情期间自救者众。言几又迅速反应，“线上送外卖”的行为在市场上收获不同的声音。

“新零售”的概念喊了多年，“到家”服务赛道在疫情期间变得愈发拥挤。物流配送撑起了人们疫期生活的大半边天，但“书店送外卖”却让很多人颇感意外。

它延伸出来的问题是，在赛龙舟般热闹的“到家”赛道上，文化商品到底是不是即时需求；对企业来说，开外卖送书、送文创商品，从商业逻辑上究竟能不能跑通？

相比在空无一人的书店里开直播卖货的老板，和上线求救的独立书店人，坐在《商界》记者面前的但捷显得比较放松。“吃了吗？来杯咖啡？”一见面，他就热情地招呼记者。

第一季度经营会上，除了总结工作，但捷提醒大家回归常识和理智。

什么是但捷口中的常识和理智？

在疫情之下，这个问题的解，实际上就是实体书店所在文化商业领域的反脆弱思考。

毫无疑问，疫情给实体书店上了深刻的一课，传统零售模式受到不可抗力所带来的脆弱打击，这已成行业共性。要找到抗打击的反脆弱力，但捷带领言几又做对一些事情，为行业试水新零售成功撕开一个口子。

1月中下旬，看新闻说钟南山院士去了武汉，但捷认为这是一个重大信号。几天后，在武汉封城前夕，言几又7个高管迅速成立“防疫应对小组”，第一件事情就是买口罩。

1000多只口罩在四川境内紧急调度到位，随即发往全国14个城市的60多家门店，供店员上班佩戴。事实上，再过2天，全国很多地方已经买不到口罩了。

“但一半的店还是关了。”疫情在不同城市间蔓延，“防疫应对小组”经过再三权衡考虑，临时关闭国内30多家店。接下来，如何做好剩余门店的经营工作就成了关键。7个人在无数次碰撞会后，围绕言几又的战略定位和模式，结合疫情期间到家服务需求井喷的情况，想到了“外卖送书”。

言几又紧急对产品结构进行调整，专门针对外卖到家服务调整商品品类。由于客人不在实体门店，“空间”概念缺乏，7人“防疫应对小组”成员决定，参考生鲜到家仓储配送模式，以“书单推荐”的方式经营疫期的外卖业务。

也就是说，全国62家门店成为“前置仓”，定期推出的“书单”就是满场拣货的重点菜单，言几又利用前期积累的会员基础和新媒体渠道，依靠荐书来指导消费者下单购买。

但捷亲自参与“书单”梳理和罗列，他重点推荐“亲子”“小说”和“卫生防疫”主题图书。2月13日，言几又宣布联合“饿了么”上线外卖送书。上千种图书，半小时送达。言几又全国60多家门店的精选图书，将通过饿了么配送渠道，以9折优惠，在半径3公里范围内实现即时送达。

被迫宅在家，大部分人终于有时间阅读充电。对言几又推出的“书店新零售”来说，这具备消费基础。同时，它满足了“到家”服务一个即时需求，和书籍电商平台比起来具备极大的履单效率优势；此外，它还遵循了零售的本质——人货场，“场”基于言几又的品牌基础以及来自书单和新媒体运营对“场景”的烘托效果。

特殊时期，当人的基本生活得到满足后，“外卖送书”的上线无异于一场精神上的投喂，引发媒体广泛关注。媒体引爆了言几又外卖送书在客户端的影响力，帮助这项业务迅速跑起来。

设计驱动：

发动创新战的能力

虽然言几又一直说自己不是一家书店，但在其发展的第一阶段，它始终会被当成一家线下书店。关于它究竟想做成什么，最终会长成什么样子，在和但捷的聊天过程中，他并没有急于给出一个具体答案。

在但捷挤时间吃午饭的空隙，我们参观了这个特殊的办公场地。与其说这是总部办公大楼，不如说是言几又在大本营开出的一家标准示范门店——各种精选出来陈列的书，文化创意产品，咖啡，设计别致的空间……

刚走近咖啡烘焙培训室的走廊，一股扑鼻的香味袭来。全国62家言几又门店里，都藏着一间别致的咖啡馆，它们是文化休闲空间的重要支撑。而所有门店的咖啡师，不管来自哪个城市，上岗前都得先到咖啡烘焙教室接受培训，并从这个房间毕业。

助理很快从咖啡教室端出两杯拿铁，是全国62家门店的同款。但捷是“咖啡控”，他自己也端起杯子喝。在做言几又之前，他创办的“今日阅读”社区书店，从2000年开始连锁扩张，前后也开出几十家门店。

某种意义上说，2015年全面转型创建的“言几又”是“今日阅读”的2.0版本，却又不尽是。

单从做书店这门生意来看，供应链、账期、商业租金、经营利润等，是围绕整个商业周期要解决的主要问题。但言几又是在2008年实体书店倒闭潮后脱胎的品牌，但捷说，“言几又自出生之日就没享受到任何红利，”它诞生在传统书店黄金时代的末期，因此它不局限在“卖书”这件事上，这是很早就决定好的。

言几又开店之初，瞄准的是卖书，又不是卖书。“线下书店”是但捷言几又商业帝国的肇始，却远不是终点。和同一个竞争维度上的其他连锁品牌一样，言几又也在稳步开店搞扩张。从数据来看，言几又从开出北京中关村首店，到全国四个大区的62家门店，仅用了5年时间。

但同时，它又和自己的前半身“今日阅读”不同，它要走的不是长尾扩张的路。而是以“卖书”来切入，成功地创造了一个新模式——在此基础上通过“设计”驱动，形成一个独立、有态度的阅读和文化体验空间。

在零售层面，过去和现在的很多实体书店仍在强调“卖书”业务的人货场，其中人、货是关键，“场”处于弱势地位。言几又想换一种方式表达“书店”，建立自己的竞争壁垒，它选择重点强调“场”景。

这也是言几又真正的护城河。

“言几又每家店到现在仍然保留单独设计的原则。”但捷做书店，选了一根最难啃的骨头。从国内实体书店商业发展进程看，物业租金和装修成本是大头，书店占地面积大，要考虑坪效和利润等等指标；在设计和装修上花大价钱，看上去实在不是一件聪明人干的事。

不过，但捷坚定地认为，去书店挑书买书只是入口，享受阅读和体验文化生活，才是终极需求。既然选择关掉“今日阅读”社区书店，那么他想在言几又身上做一次升级版的试验。

“技术驱动”这个从互联网公司大跃进衍生出来的词如今被广泛提及，在商业创新上求索多年的但捷，也在积极寻找文化商业的这股驱动力。

文化应该成为基础设施一样的存在。在关停所有社区店并正式大规模进军购物中心后，言几又从书店向文化空间蜕变的升级和尝试中，但捷不断提醒自己“想象力大一些、再大一些”。

线下如果想和线上竞争，独特的场景是关键。“设计”成了言几又拔剑四顾的重要兵器。

“首先要让消费者能够逛起来。”为了保持消费者的新鲜感，言几又立足“设计”，决定做一个取缔弱连接、实现用户强关联的文化生活服务商。

实际上，从2010年开始，“今日阅读”在悄然关闭社区店的同时，陆续在购物中心里开出“设计师”店。在但捷的商业构想中，它应该是一个更中性的形象，为了不让大家单纯联想到“书店”，“今日阅读”这个名称与出版和阅读的关联性太强，但捷决定把名字一起换掉。

“言几又”因此诞生。很多人到现在还没弄清楚这几个字的含义，但捷坐在《商界》记者对面笑着进行“官方科普”：其实这个名字是把“设计”的“设”拆开而得来。

从这个名字开始，但捷就为他这场文化试验描绘了一张大致的商业蓝图，其核心竞争力就是“设计”。2014年，以言几又命名的首家门店在北京中关村创业大街开业，好奇的人们走进店里，心中都带着一个疑问：这家店到底卖啥？

敢想敢玩的但捷大胆启用“设计”，并用一个“不明觉厉”的词来为品牌命名，以至于到今天为止，仍有不少人在“言几又”和“言又几”中间喊错。基于此，但捷说他们干脆把两个商标都注册了。

“言几又就从来没有以一家书店的标准来看待自己，它更像是一个生活方式的展示平台。”但捷似乎一点也不急，如今62家店开出来后，越来越多人的疑问会渐渐被打消，他相信。

而这只是但捷创新试验的开局。

......

*本文未完结。

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