土味文化绕了一大圈，又站回原始的漩涡中

原创 吴怼怼 吴怼怼

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

BGM响起，一首《惊雷》闪亮登场。

不出所料，今年又是「文艺复兴」的一年，对土味文化的雅俗之争，像是社交媒体每一年的保留节目。口水战飞起，凝视、符号、审丑、底层狂欢，社会学词汇排列组合，错落出一个浮世绘现世。

中文互联网突进多年，已然到了连网上冲浪都要聚焦意义之争的时刻，前脚刚被造梗大军征服，后脚就是舆论博弈永不止。

笑声在喉咙里还没打嗝，一咏三叹就来了，但今天我们不做定义，只管「摇花手」跳迪斯科，聊聊土味文化究竟是什么文化，又是如何周期性陷入场轮回之战的。

01

图文退潮之际，视频元年涌来

土味文化的诞生乃至复兴，与媒介变迁关系密切。

201年后，伴随着移动端实体按键的消亡，图文社区人声鼎沸的黄金十年渐趋落幕，视频的钟声由远及近。

变革暗藏，大批量用户涌入数字社区。CNNIC的数据显示，至2010年6月底，我国手机网民用户达到2亿，三年后，这个数字是4.6亿。

移动端触网用户激增，不仅是新一代互联网人野心膨胀，用户们的表达欲也挤开了机会主义的口子。

直播与短视频乘上早班车。

2013年，快手由动图制作工具转型为短视频社区，凭借简洁的产品逻辑，快手积累了粘性极高的二代用户。

这批用户在快手扎根，进而顽强生长，很快，被称作是沉默一代的小镇青年开启了造神运动，麦克风与聚光灯交到了草根一族手中。

喊麦与社会摇强势出镜，成为土味1.0时代的标签。而MC天佑与牌牌琦等主播，被流量加冕，站在了这场扩圈运动的中心。

2016年，微信公号X博士一篇推文《残酷底层物语：一个视频软件里的中国农村》席卷社交网络，在赤裸裸的阶层对比中，主流讨论随之袭来，土味文化彻底荡开涟漪，从一角狂欢到万众瞩目。

这是网络世界发生的故事，但在商业世界这个故事是另一种写法。

短视频在2016年伴随着争议站上了风口。抖音横空出世，美拍奋起直追，次年，腾讯也重启了微视。轻量化的视频创作在这一年里铺开，虎鱼等直播平台也相继下场。

《新闻业的救赎》一书里，曾谈到「新闻生产进入后工业化时代，受众仅凭一部iPhone就可以闯入、完成大部分的生产流程。而更可怕的是，这些闯入者不仅全副武装，而且通过社交媒体联合起来。他们不但闯入传统媒体的世袭领地，而且还开疆辟土，自己嗨起来。」

正如当年图文领域所经历的变革，传统媒体与自媒体共享创作工具，话语权让渡，注意力争夺，新新用户崛起。视频领域一一复刻，只是这种复刻两极化更强。

因为基础工具的技术进步，使得视频生产的门槛极低，创作者素质差别极大。内容池多元复杂，生猛的土味创作者和MCN代持的专业网红共聚一堂，媒体生态遽变。

硬币的另一面是，「当整个媒体生态发生改变，媒体的受众不可能不变」。

2017年的互联网热词评选中，由土味文化衍生而来的热词很多。「扎心了老铁、双击666、皮皮虾我们走……」频频登榜，而社交媒体上，人均「社会你X姐、社会你X哥」，干啥都要「安排、安排」。

这一年，也是MC天佑的璀璨之年，卫视春晚、当红综艺的邀约纷至沓来，喊麦界一时之间风头无两。

而大众讨论，有审视，有善意，也有尖锐的批判。但不论正面还是负面，土味文化在亚文化赛道里杀出了一片天。

可对MC天佑来说，盛名降临得太快并不是一件好事。他的粉丝基本盘复杂，本人又身陷江湖义气之争， 难免乱中出错。

没喊上两天，MC天佑就被封杀了，一同站上审判台的，还有牌牌琦。

总而言之，土味1.0阶段的精神小伙们梦幻开局没多久，就被社会主义的铁拳捶打了，但这并不意味着土味文化也随之偃旗息鼓。

02

全民土味创作与机构的电商带货

悬剑落下，削去了冒尖的弄潮儿。

视频与直播平台纷纷开启自查，分层的土味2.0时代开启。

新一茬土味文化代表团诞生在B站，鬼畜区玩梗的Z世代捧出了雄鹰高飞、华农兄弟、giao哥等土味新星。在微博，「土味老爹」与「土味挖掘机」靠着搬运视频，在社交舆论场吸引了不少目光。

接着，就是土味表情包的传播，用户造句，进而造梗，视频生产与图文创作彼此影响，共同出圈。

2018年到来，偶像元年的浪潮扬起了土味文化的帆。

《偶像练习生》与《创造101》相继登场，土味应援也因此走红。

「你一票我一票，菊姐明天就出道！」

「你偷懒我偷懒，菊姐就得丢饭碗！」

「村花放心飞、村民永相随。」

在全民打call的当口，土味应援和土味情话建立了广泛的群众基础。而在创作者层面，下场的平台却开始勒紧缰绳。

华农兄弟、厨师长王刚、手工耿、野食小哥……

人设阳光，视频内容有野趣而不野蛮的新一代博主不断登上官推封面，或是走向主流舆论场。

而另一波博主，孙笑川、giao哥、药水哥等，则走进了吹水群的表情包收藏夹，活在社交软件的评论区以及B站鬼畜视频中。

显然，到了土味2.0阶段，平台们很清楚，跟着流量的指向亦步亦趋，有可能加冕，也可能跑沟里。

事实证明，隔着屏幕和网线的用户既可靠也可怕。

2018的下半场，下沉一词被频繁提起，互联网公司扎堆研究五环外用户，小镇青年成为年度热词。与此同时，视频平台和MCN机构渐渐跑通商业闭环，土味文化所孕育的商机并不止于被抹平的城乡距离。

于是平台下场，来指导创作者们通往变现。

电商带货、直播助农，每个平台都有一批「滞销」的农产品，大山里的带货故事真挚又动人。

但与销售额一起增长的，不仅仅是土味文化所缔造的商业故事，也有无数个「折戟好奇心」的购买力。

03

东北蒸汽波与翻转的土味解读

土味文化的剧情跌宕起伏，神奇现实上演之后，解读走入时代肌理。

2019年夏末，《野狼disco》以土嗨的姿态潮爆社交网络。宝石老舅在说唱圈上演传奇的草根崛起故事，而文化界则开始追忆共和国长子的往事，并在宝石老舅的歌词里寻找失落的东北一代。

在摇曳的土嗨神曲里，一种新的音乐流派登场，宝石老舅成为东北蒜味蒸汽波的灵魂人物。

不止于此，时代之手翻转腾挪，土味文化荡漾在新的流行里。

2019年7月，微博账号「赵明明的限定杂货铺」发布人物群像混剪视频--《我盛装以待，跃入人海》。这则视频的素材剪辑来自快手上的用户UGC，3分多钟的片子，160段人间像。凭借这则剪辑，快手口碑翻身，土味文化变身「不加滤镜的真实人间」。

无独有偶，在B站，也发生了一场有关土味文化的二次创作。

一个ID名为「朝阳冬泳怪鸽」的快手用户，用播音腔说着励志鸡汤在B站走红了，「奥利给」一词制霸鬼畜区。

随后，无数则土味正能量视频开始被循环创作，最终，连新闻联播主播都说起了奥利给。

年底，快手冠名春晚。宝石老舅也和陈伟霆、张艺兴一起在春晚舞台唱起了《野狼disco》。而李子柒的YouTube粉丝，即将踏过千万大关。

但这并不意味着土味文化实现了涅槃。

在互联网一角，岛内老八不无忧伤地上演新闹剧，giao哥依然想要发扬光大「一给我里giao giao」式说唱，就连抽象梗都迎来了接班人带篮子。

至此，土味文化的民间自嗨已经足够盛大，无数人前赴后继地巧用「符号」赋予土味更多意义，亦或是冠之以「后现代主义的狂欢」来阐述因果。

但现实是，土味文化所入侵的维度，早已不仅仅是简单的「原生态表达」所能覆盖的。

每个原生态的背后都有着算法与消费文化的影子，资本和平台不断加持，连MCN机构也演化出更隐秘的本土化形态。

而他们试图解答的，从来不是土味文化的人文意义，只是「财富密码」而已。

04

土味文化二周目，精神小伙又起舞

2020年4月，歌手杨坤的直播间内，再度上演有关土味文化是否具备艺术性的争论。

直播间里，杨坤怒斥近来火爆快抖的网络歌曲《惊雷》，「不仅难听，还恶心俗气」，并放言，「以后喜欢听《惊雷》的不要进我的直播间」。

宛如巨浪盖顶，原作者MC六道火速回应杨坤，「惊雷比你的任何一首歌都要火」。而跟随者们则迅速甩出抖音50亿播放来佐证MC六道此言不虚。

这本是直播间里，一场再普通不过的观众点歌，但是不太凑巧，观众老爷的歌没点成，反倒把主播的火点着了。

老牌歌手和网生艺人在线开撕，而喊麦也再回舆论场。

这一切，有点似曾相识。

三年前，主播MC天佑参加一档综艺，以喊麦的方式助阵歌手毛不易，但这场合作在音乐人赵英俊看来，有点「委屈」毛不易，骂战就此而生。

有人称这是存在即合理，有人认为这是美育不到位，精神小伙与吃瓜网民争锋相对，互不相容。

像是宿命轮回，土味文化绕了一个圈，又站定在最原始的漩涡中。

吴怼怼工作室原创出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。

原标题：《土味文化绕了一大圈，又站回原始的漩涡中》

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