炒鞋有风险,购买需谨慎

2020-05-05 18:12 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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“炒鞋有风险,购买需谨慎”
   
一、何谓“炒鞋”
2015年,一位来自北京的球鞋玩家用自己收藏的283双球鞋在典当行换取100万现金,用于购买新房。在这之前,人们知道炒股和炒楼可以赚钱,但是没有人意识到炒鞋也能赚钱。
炒鞋,是指消费者在购买限量款球鞋后不穿,反而倒卖出手赚取差价盈利的行为。从2016年开始,炒鞋热度居高不下,甚至一度有资本进场控制球鞋价格。据美国媒体《波特兰商业杂志》2014年报道,Nike平均每双运动鞋的制造成本是18美元,而市售款的售价最高时可达180美元,炒鞋赚取的暴利由此可见一斑。
                                                         图 1  球鞋与汽车等价对比图

                                                        图 1  球鞋与汽车等价对比图

  
球鞋贩子炒鞋过程是怎样的呢?通常,球鞋贩子在线上利用机器人抽签,或者在线下通过关系买通店员,甚至是雇人排队,在短时间内将42-44尺码(大多数男生的鞋码在这个区间内)的鞋都买入,这样市场上便没有人出售42-44尺码的球鞋。而等到球鞋的需求量上升,球鞋贩子可以自定价格出售,有时会将价格定为原价的几倍甚至十几倍。由于需要购买的球鞋量多,资金要求高,所以大部分球鞋贩子采取小规模合作抱团的方式运作。
二、哪些品牌在“炒鞋”中受欢迎
在“炒鞋”热潮中,来自耐克(Nike),阿迪达斯(Adidas)和乔丹品牌(Jordan Brand)的产品最受人们欢迎。                            图 2  各档位球鞋市场品牌受欢迎程度统计图    数据来源:StockX

                            图 2  各档位球鞋市场品牌受欢迎程度统计图    数据来源:StockX

  
球鞋交易网站StockX上2019年的前100名最受欢迎球鞋品牌统计结果显示,耐克、阿迪达斯、乔丹三大运动品牌球鞋受欢迎程度明显,其它运动品牌球鞋整体处于弱势。具体分析上述三大品牌球鞋在高、中、低端市场的表现,不难看出,耐克在低端和高端档次都受人欢迎;阿迪达斯在中端比其他两个品牌更受欢迎,但是在低端的表现不如人意;而乔丹品牌在低端,中端和高端都有稳定的受众。
需要说明的是,这里的高、中、低档的划分标准分别是以500美元和200美元为界,即500美元以上为高端档次,500美元到200美元之间为中端档次,而200美元以下为低端档次。究其原因,品牌间限量联名球鞋的二次交易价格都在500美元以上,故为高档区;而普通市售款球鞋的发售价都在200美元以下,即使是二次交易价格也不会超过200美元,因此可定义为低档区;介乎二者之间的档位即为中端区。
 三、如何参与炒鞋
购买球鞋在球鞋贩子未参与的情况下非常简单,品牌商发布球鞋,球鞋玩家购买。但是在球鞋贩子的参与下,就给球鞋玩家购买球鞋设下了层层困难。
                                              图 3  球鞋贩子参与球鞋发售与否过程对比图

                                             图 3  球鞋贩子参与球鞋发售与否过程对比图

 
 四、谁在参与炒鞋
参与炒鞋的人群,亦可称之为炒鞋人口。而炒鞋人口一般分为两类,一类是购买球鞋的球鞋玩家,而另一类则是出售球鞋的球鞋贩子。                                                                  图 4  球鞋玩家分级图

                                                                  图 4  球鞋玩家分级图

 
(1)按照对球鞋的热爱程度来分,球鞋玩家可以分为四类:骨灰级,资深级,入门级,路人级。
骨灰级:入圈十余年以上,有相当多数量的绝版收藏球鞋,收藏球鞋数量上百双,比如左述,Z哥,苏涵等。
资深级:入圈时间不足十年,有可观的限量球鞋,有独特的收藏爱好,收藏球鞋数量不到百双
入门级:入圈时间两三年,只买好看的鞋,收藏球鞋数量不定
路人级:偶尔会购买球鞋,不了解球鞋圈内情况
(2)球鞋贩子:一开始也是球鞋玩家,发现交易限量球鞋有利可图,于是利用各种手段大量购买限量球鞋,再以高价出售给其他玩家。例如“八双哥”事件,2016年李宁发售全明星配色韦德之道第四代(WOW4),全球限量100双,其中,上海李宁韦德之道专卖店发售八双。早上九点钟发售球鞋的时候,一名鞋贩不顾在店外等待一夜的大多数人,径直走入店中买走八双韦德之道4全明星,随后离开。这名球鞋贩子因此被戏称为“八双哥”。
五、谁在“炒鞋”中受益
(1)球鞋品牌:
 ①市场地位:对于球鞋品牌而言,发售限量球鞋,球鞋玩家抢购,品牌借此获得市场认可,提高自身的市场地位。相较于以上三大运动品牌而言,李宁品牌在运动鞋市场的表现并不如意,但当李宁签下篮球明星德维恩▪韦德(Dwyane Wade)之后,推出韦德之道系列签名篮球鞋。这款签名鞋补充了李宁在篮球签名鞋市场的不足,而且经常和其他品牌推出联名产品,使得韦德之道签名鞋在市场上的竞争力十足,也间接提高李宁的市场地位。
 ②经济收入:球鞋品牌发布限量球鞋,在提高市场地位的同时,也能够带来巨大的经济效益。除过销售产品获得的收益之外,炒鞋热潮助推耐克股价上升。2019年9月份,据香港万得通讯社报道,耐克公布第一财季经营报告,远超华尔街预测,随后股价创历史新高,而这背后的推手便是国内的炒鞋大军。
耐克在万得通讯社报道前一天公布最新一季财报,尽管在全球贸易紧张背景下,本季销售较去年同期增长7%,其中大中华地区收入增长22%,达16.8亿美元,市场预期15.7亿美元。中国地区明显成为最主要增长动力。
(2)球鞋贩子:球鞋贩子囤积大量限量球鞋,以超出原价的数倍出售给球鞋玩家,获取大量的经济利润。2019年大热的Air Jordan 1 倒勾,国内成交价一度达到15000元,而发售价格不过1299元。
(3)球鞋玩家:购买到心仪的球鞋,收获了满足和喜悦。                                                        图 5  热门炒卖球鞋价格对比图

                                                        图 5  热门炒卖球鞋价格对比图

  
六、什么在影响球鞋价格
(一)信息不对称的价格鸿沟
对于国内的球鞋玩家来说,早期获取球鞋信息的渠道只有杂志。球鞋玩家想要购买球鞋,只能去国内的球鞋旗舰店。随着互联网的发展,国内获取信息的渠道变得更多,获取信息成本降低,部分玩家可以通过互联网来获取球鞋的信息,比如发售的日期,全球发售地点,发售的货量是多少等等。上海的001号耐克店铺经常会发售一些限定球鞋,而其他地区的玩家就无法得知,也就无法购买。
上述都是信息不对称的情况之一,部分玩家利用这个优势,提前在社交媒体上造势,鼓吹消费者购买限定球鞋,同时在线上利用机器人抽签获取购鞋资格,线下收买球鞋店员的方式,购入球鞋,然后在第三方平台上高价出售球鞋。
(二)购买球鞋渠道多样化
球鞋的发售渠道则是“炒鞋”环节中的重中之重,得益于移动互联网发展的优势,国内有多种线上购买球鞋的方式,分为官方渠道和第三方渠道两类。                                                         图 6  国内线上购买球鞋主要渠道

                                                         图 6  国内线上购买球鞋主要渠道

 
官方渠道包括:官方商城;天猫淘宝旗舰店;官方的应用程序,比如耐克旗下的Nike应用程序和SNKRS应用程序,都可以线上购买球鞋,除此之外还有微信小程序。
而第三方渠道分为淘宝第三方店铺;第三方交易平台和第三方经销商。其中,第三方交易平台包括社交型的得物,交易型的闲鱼和导购型的识货。而第三方经销商则全国各地都有不同,西安地区主要以五环体育为主,同时滔博体育和胜道体育都有相关网上店铺。
“炒鞋”这一现象一般发生在第三方渠道,尤其是第三方交易平台,比如得物。球鞋贩子会根据发售球鞋的不同情况,制定不同的价格。如果某款发售球鞋的货量少,是品牌间的联名产品,在发售前有明星提前上脚,那么这款球鞋在第三方交易平台上的预售价格会非常高。这是球鞋贩子使用的炒鞋技巧,他们利用这种方式造成“球鞋绝版”的现象,哄抬球鞋价格,吸引球鞋玩家购买,从而获得大量利润。
而球鞋品牌方为了让大部分球鞋玩家能够买到心仪球鞋,平稳球鞋市场,会对一些球鞋进行补货,增加供应量,球鞋贩子会相应下调球鞋交易价格,从而达到给“炒鞋”降温的目的。
购买球鞋的渠道增多,也就意味着影响球鞋价格的因素增多。在没有球鞋贩子的参与下,球鞋价格由官方制定,球鞋玩家以原价购买球鞋。球鞋贩子参与后,以各种手段获取大部分球鞋,在各类第三方交易平台上抬高价格,球鞋玩家被迫以高价购入。而球鞋品牌方为了缓解“炒鞋”,通过补货增加市场上的球鞋供给,进而降低球鞋贩子的价格。品牌商和贩子的一举一动都是影响球鞋价格变动的关键因素。
(三)明星效应
科比去世后引发的炒鞋现象为例。北京时间2020年1月27日(洛杉矶当地时间1月26日),篮球巨星科比▪布莱恩特(Kobe Bryant)因直升机失事不幸遇难。当天,与他相关的球鞋价格一路走高,仅是他的支线产品Mamba Focus EP国内售价由500元上涨到3000元,去年复刻的签名球鞋Kobe 4 Protro Draft Day国内价格从1500元上涨到15000元。面对急速飙升的价格,耐克中国官方宣布下架科比所有产品,淘宝在第二天下架了科比相关球鞋,第三方交易平台得物APP也宣布暂时下架科比球鞋,关闭所有相关交易。
为说明因科比去世引发的炒鞋情况之疯狂,本文将对两款NIKE在2018年复刻的Kobe 1 Protro和在2019年复刻的Kobe 4 Protro. 之所以选择这两双球鞋,原因在于: ①科比作为篮球巨星,广受人们的欢迎和喜爱; ②这两双球鞋发售时,受到鞋迷的广泛认可和欢迎,口碑好; ③Kobe系列是耐克篮球产品中的王牌产品和重点项目。
(1)Kobe 1 Protro
 ① Kobe 1 Protro MPLS  
这双球鞋的配色灵感来源自明尼阿波利斯湖人的球衣颜色,湖人队在搬迁到洛杉矶之前一直属于明尼阿波利斯。但这段历史过于久远,人们只记得洛杉矶湖人,所以这双球鞋在科比出事前的交易价并不高,事后的上涨幅度也较小。             图7  Nike Kobe 1 Protro MPLS 2020.1.10-2020.2.9期间成交价及交易溢价率统计图  <BR/>                                                                数据来源:StockX

             图7  Nike Kobe 1 Protro MPLS 2020.1.10-2020.2.9期间成交价及交易溢价率统计图  
                                                                数据来源:StockX


②Kobe 1 81 PTS
而这双球鞋采用了科比砍下美职篮历史第二高81分时所穿球鞋的配色,其交易价格在科比出事前后的表现大相径庭,急转直上,一度超过400美元。            图8  Nike Kobe 1 Protro 81pts 2020.1.10-2020.2.9期间成交价价及交易溢价率统计图  <BR/>                                                                数据来源:StockX

            图8  Nike Kobe 1 Protro 81pts 2020.1.10-2020.2.9期间成交价价及交易溢价率统计图  
                                                                数据来源:StockX

 
③Kobe 1 Close Out
科比在季后赛中投中绝杀球时所穿配色,以当时菲尼克斯太阳队对科比采用的防守战术“Close Out”命名。因为其配色和湖人队球衣的颜色相同,所以其交易价格一度接近1000美元,十分受欢迎。        图9  Nike Kobe 1 Protro Close Out 2020.1.10-2020.2.9期间成交价及交易溢价率统计图 <BR/>                                                            数据来源:StockX

        图9  Nike Kobe 1 Protro Close Out 2020.1.10-2020.2.9期间成交价及交易溢价率统计图 
                                                            数据来源:StockX


④Kobe 1 Protro Undefeated White
这双球鞋是2018年美国潮牌不败(Undefeated)和耐克联名推出的产品,由于是品牌间的联名产品,加上货量稀少,球鞋交易价格居高不下,即便是科比出事后其价格也维持着非常高的水平。   图10  Nike Kobe 1 Protro Undefeated White 2020.1.10-2020.2.9期间成交价及交易溢价率统计图  <BR/>                                                            数据来源:StockX

   图10  Nike Kobe 1 Protro Undefeated White 2020.1.10-2020.2.9期间成交价及交易溢价率统计图  
                                                            数据来源:StockX

  
由此可见,联名款比市售款有着更高的交易价值。品牌方将联名产品推向市场,虽然利润不高,但是货量稀少,第一批买家成为新的卖家,再寻找新的买家,卖家和买家产生交易,每一次交易都能够让价格变化,让新的卖家获得利润,从而产生新的交易,长此以往,周而复始,炒鞋的热度便不断升温,也就会有更多的人参与进来。
而市售款中,人们更喜欢球鞋背后那些脍炙人口的故事,81分的故事热血而真实,季后赛的生死时刻的绝杀球也让人心潮澎湃,而温暖的洛杉矶比冰天雪地的明尼苏达更受人欢迎。
(2)Kobe 4 Protro
①Kobe 4 protro Undefeated Lakers
配色灵感来源湖人队球衣颜色,但是在科比出事之后,湖人队款的交易价格涨幅猛烈,一度逼近600美元。其他三款的价格难以望其项背的原因在于,科比曾效力湖人,而这是科比的签名球鞋,湖人球衣上的紫色和金色涂装到球鞋上,其纪念价值远大于数百美元的价格。       图11  Kobe 4 protro Undefeated Lakers 2020.1.10-2020.2.9期间成交价及交易溢价率统计图  <BR/>                                                              数据来源:StockX

       图11  Kobe 4 protro Undefeated Lakers 2020.1.10-2020.2.9期间成交价及交易溢价率统计图  
                                                              数据来源:StockX


②Kobe 4 protro Undefeated Bucks
配色灵感来源雄鹿队球衣颜色,雄鹿队拥有美职篮新晋最有价值球员阿德托昆博,连续两年在全明星投票中名列前茅,人气水涨船高,雄鹿队款配色价格也十分受人欢迎。         图12  Kobe 4 protro Undefeated Bucks 2020.1.10-2020.2.9期间成交价及交易溢价率统计图  <BR/>                                                               数据来源:StockX

       图12  Kobe 4 protro Undefeated Bucks 2020.1.10-2020.2.9期间成交价及交易溢价率统计图  
                                                               数据来源:StockX

  
③Kobe 4 protro Undefeated Spurs
配色灵感来源马刺队复古球衣颜色,可以看到,科比出事前马刺队款的价格维持在发售价之上,而其他三款都有破发(跌破发售价)的情况。马刺队款在发售前的曝光时间较早,其颜色搭配鲜艳明亮,受到追捧。         图13  Kobe 4 protro Undefeated Spurs 2020.1.10-2020.2.9期间成交价及交易溢价率统计图  <BR/>                                                              数据来源:StockX

        图13  Kobe 4 protro Undefeated Spurs 2020.1.10-2020.2.9期间成交价及交易溢价率统计图  
                                                              数据来源:StockX

 
④Kobe 4 protro Undefeated Suns
配色灵感来源太阳队,相反太阳队,没有超级明星,没有大城市光环,没有鲜亮配色,是这四双球鞋中,在科比遇难后均价最低的一款。          图14  Kobe 4 protro Undefeated Suns 2020.1.10-2020.2.9期间成交价及交易溢价率统计图  <BR/>                                                                数据来源:StockX

        图14  Kobe 4 protro Undefeated Suns 2020.1.10-2020.2.9期间成交价及交易溢价率统计图  
                                                                数据来源:StockX

   
(四)社交媒体
随着社交网络的快速发展,年轻人群将更多精力放在网络社交,运动品牌利用社交网络打造品牌形象,以此获得更多关注。
相较于同集团旗下的耐克来说,乔丹品牌并不专注于在社交媒体上打造品牌形象,认证微博和认证公众号的注册数量不多,都只有一个认证账号,而阿迪达斯却和耐克一样热衷利用社交媒体,耐克和阿迪达斯都有6个认证公众号,而耐克有12个认证微博,阿迪达斯有11个。
耐克和阿迪达斯经营范围广泛,旗下产品支线众多,定位为大众运动品牌,诸如篮球,足球,运动休闲等,而乔丹品牌的定位为高端篮球运动品牌。耐克和阿迪达斯在社交媒体上设立多账号,乔丹品牌专心经营单账号,一方面是出于打造品牌形象的需要,另一方面是因为产品定价问题。
乔丹品牌的大多数产品围绕篮球主题,而其中的顶级篮球签名鞋售价远高于耐克和阿迪达斯的同类产品。这也解释为什么乔丹品牌不在社交媒体上广泛布局,因为他们想向受众展示一个小而精的专业运动品牌。
                                 图15  三大运动品牌官方认证公众号及认证微博数量统计图  <BR/>                                                       数据来源:微信公众号、微博

                                图15  三大运动品牌官方认证公众号及认证微博数量统计图  
                                                       数据来源:微信公众号、微博

 
而耐克和阿迪达斯在每逢新品发布之时,一定会利用社交媒体去广泛宣传。近年来,前两者通过和流量明星合作来扩大自身受众,比如王俊凯和王一博都有和耐克合作经历,而易烊千玺和杨幂都有和阿迪达斯合作,并在社交网络上推广。流量明星和社交网络的结合,也是一种不错的尝试。
七、总结
在网络传播时代,互联网能为我们带来海量的讯息,但也能把我们阻挡在信息之外。同样的,网络也带来更多的可能性,每种可能性都需要我们仔细斟酌。
对于球鞋而言,它不是艺术品,也不是奢侈品,无论用什么手段包装,它只是工业流水线生产的商品。球鞋贩子可以利用舆论制造球鞋玩家的心理缺失,鼓动人们去炒鞋,但是无法给球鞋带来实质性的变化。
2020年已经过去将近一半的时间,鞋市也在慢慢退去热度,但是依然有更多的炒作和卖点在等待着新入门的年轻人。他们依然深信炒鞋,甚至炒盲盒、炒兵人能够给他们带来几倍甚至几十倍的效益。可是,炒卖球鞋已经完全沦为资本游戏,一入此局中,沉醉不知醒。
还是那句老话,炒鞋有风险,购买需谨慎!
参考文献:
钱焜.炒鞋庄家与球鞋爱好者的买卖游戏[N].第一财经日报,2019-4-22.
郭凌曦,蒋洋,聂琨,谢海鹏.品牌形象对消费者球鞋购买行为的影响[J].知识经济,2018,(20).
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然玉,李富永.天价球鞋折射出大众文化的分野与重聚[N].中华工商时报,2019-7-1(3).
杨靖靖.论Sneaker与体育用品品牌推广的营销战略[J].体育成人教育学刊,2007,(3).
林洁如.“炒鞋”究竟是个风口,还是一场泡沫?[J].产经观察,2019,(10).
宋衒.球鞋鉴定市场盈利模式分析———以毒 APP 为例[J].广西质量监督导报,2019,(3).
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钱丽娜.耐克VS阿迪达斯——缠斗20年[J].商学院,2019,(5).
曹钦.基于品牌形象理论的NK营销策略研究[J].品牌风标,2019,(48).
 
作者信息:王一欣(西安外国语大学新闻与传播学院网络与新媒体专业2016级)
原创作品,转载请联系作者。
关键词 >> 炒鞋
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