《一生的旅程》:罗伯特·艾格领导迪士尼的战略与平衡术

金涛

2020-05-07 15:26

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(一)
2016年6月16日上午,上海迪士尼乐园开幕典礼,小雨。华特迪士尼首席执行官罗伯特·艾格上台,有些紧张的他,从上衣口袋拿出准备好的讲稿,认认真真念了一遍。那一刻,笔者在台下,不禁有些感叹,这不太像迪士尼的风格,这是艾格留给人们的一个谜。
4年后,艾格在他最新出版的回忆录《一生的旅程》中,揭开了谜底。所谓过往,皆是序章。序言即是一个中国故事,主题围绕着“痛苦和荣誉”。上海乐园开幕前夕,艾格抵沪彩排,奥兰多发生了史无前例的鳄鱼吞食儿童游客的惨剧,半个地球距离的这一端,正在张灯结彩。艾格在书中细腻复盘了他的心路历程,从开幕当日凌晨4点亲自给男孩父亲打去越洋电话致歉,到早上9点在数百万计的全球观众面前发表演讲、剪断彩带,悲伤始终挥之不去。上海乐园是迪士尼百年历史的里程碑,也是艾格执掌公司11年的凯旋门,为了这一幕,他等了18年,来中国整整40次,把演讲稿中精心准备的普通话台词,全都熟记于心,可一上台,脑子里却是一片模糊。这是他职业生涯的高光时刻,却也是最痛苦的一天。
《一生的旅程》很写实,深谙媒体之道的艾格用第一人称的视角,巧妙地平衡着故事、经验和情感。和前任艾斯纳那部引起诸多争议的自传《高感性事业》相比,艾格的笔下,并没有“朕即国王”的话语姿态,也无意渲染“迪士尼战争”式的耸人内幕,他用了一个主题乐园的术语“RIDE”来概括他45年的职业生涯,这条通向迪士尼首席执行官的螺旋式通道,漫长、惊险而刺激,30年是“学习”,15年是“领导”。他借用迪士尼“十诫”的创意法,总结了10条所谓的领导者原则:从乐观、勇气讲到诚信,其中,大部分无关能力,而是品行。
作为一本关于领导力的自述,吸引笔者的并不是迪士尼品牌全球扩张的收购故事,也不是运营超级商业帝国的管理经验,最打动人心的,恰恰是那些决定着公司命运且交织着人性选择的瞬间。
2006年,迪士尼对皮克斯的伟大并购,是艾格记述的另一个尖峰时刻。当日中午,迪士尼董事会完成收购皮克斯的表决,即将进行全球发布。史蒂夫·乔布斯突然约艾格去散步,他亲口告诉了艾格一个只有家人知道的隐密,乔布斯已是癌症晚期,他提出艾格可以要求取消协议。一边是合伙人即将到来的死亡,一边是几分钟后就要敲定发布的协议,艾格震惊片刻,选择了挽手携行。面对皮克斯千名员工,他拿着皮克斯著名的跳跳灯,坚定地告诉他们,将会用这盏明灯照亮迪士尼的城堡。若干年后,艾格深情地在书中回忆了他和乔布斯收购漫威时的激烈争论、举杯时的热泪盈眶和“互相拯救”的惺惺相惜,这些从未对外披露过的细节告诉我们,真诚、尊重和信任对于合作的重要,每一桩激烈的商业竞争和超级并购背后所隐藏的密钥:复杂而具有决定性的个人情感因素。
正如托马斯·沃森对于IBM、杰克·韦尔奇对于通用电气,对一个伟大公司来说,价值观是无法用钱来交易,但是可以用通过人来分享,尤其体现在首席执行官的品格中。现任迪士尼总裁罗伯特·派屈克指出,书中开篇就提到的正直品格,和乐观、勇气和诚信等一样,正是根植在所有迪士尼员工身体里的基因,是工作开展的内在核心。对此,罗伯特·艾格有更为清醒的认识,他至今保持着作为ABC记者时养成的早晨4时15分起床的自律,他认为,一家公司的声誉,就是其人员行为及其产品质量的总和。你在人前的一举一动,都是公司价值观的体现。
(二)
对一个有近百年历史、年营收入过500亿美元,市值超过2500亿美元,在全球5大洲拥有13座乐园、22万名员工的商业帝国来说,如何保持这艘巨轮在惊涛骇浪中,安全地躲过每一次浩劫,不颠覆,不迷航,考验着每一任的船长。战略定力,如同锚一样重要。艾格把它比喻为“基石”。无论是2004年,艾格上任伊始,向董事会汇报的公司愿景,还是2019年,完成和默多克收购福克斯签约后的全球说明会,这些理念都未曾动摇,期间,公司收入增长了5倍。
从收购皮克斯、漫威、星球大战到二十世纪福克斯,近年来,迪士尼掀起高潮迭起的帝国反击战,一度被外界质疑为“疯狂”,其实,这一轮的全球扩张中,迪士尼有着一条清晰的主线。罗伯特·艾格把它概括为:“创造高品质的品牌内容、拥抱科技以及实现全球性增长”,他当年模仿乔布斯在模板上写下这些的公司优先事项,已被实践所证明,成为迪士尼核心战略,他领导下的公司做的每一件事,都是基于这三大基石。综观迪士尼97年的历史,你会发现,艾格所做的一切并不是开天辟地,他只是聪明地顺势而为。
这个势,即是遵循华特·迪士尼本人开创的以IP为核心的创意生产体系,任何一次出手都是在做内容布局。例如,创造高质量的品牌内容,即是对优质IP资源的整合和集成。实际上,在艾格时代,通过一系列的收购,迪士尼已经完成了从传统利基市场到全年龄段覆盖的战略布局,实现迪士尼内容供给的蜕变,如今“四大IP矩阵”组成了无可匹敌的内容资源。以“冰雪奇缘”为代表的公主系列,主打女孩市场,向真人动画演进,继续着传统动画的传奇;以“总动员系列”为代表的皮克斯动画,主打从儿童市场,屡屡闯进十亿票房俱乐部;以“复仇者联盟”为代表的漫威电影,主打青年男性市场,创下影史票房冠军纪录。以“星球大战”系列为代表的卢卡斯影业,主打成人男孩市场,满足着战后婴儿潮一代的中产家庭幻想和怀旧。如今,收购了福克斯影业后,迪士尼的超级IP版图中,又增加了“辛普森一家”、“阿凡达”等品牌,涵盖从传统电视到数字电影的优质内容,为品牌延展提供了无穷的想象。
这个势,即是承续迈克尔·D·艾斯纳所开创的“垂直整合”增长战略,即收购既创造内容又播出内容的企业。艾格收购二十世纪福克斯的商业逻辑,不过是沿袭当年收购ABC广播公司的举动。迪士尼天生具有创新基因和拥抱技术的传统,每一代领导者都面临媒体技术重大变革的挑战,上世纪20年代,华特·迪士尼本人抓住了电影引领的黄金时代,开创了迪士尼动画片的王朝;上世纪90年代,艾斯纳利用收购ABC广播公司,为迪士尼注入了媒体基因,一举登上了电视所开创的家庭娱乐业的巅峰;而到了罗伯特·艾格这里,他要面对的是媒体业的剧变,以及这种变化对于迪士尼内容传播平台的挑战。2019年,迪士尼推出了重磅举措,打造“迪士尼+”流媒体平台,艾格在自述中,把这次应战称为“拼死创新”。这是一次颠覆自我的变革,迪士尼要通过打造全新的科技平台,实现影视、体育和新闻内容的全新传播。
当然,还有借全球化的势。罗伯特·艾格在书中,坦露了迪士尼并购福克斯的战略考量。凭借福克斯在印度对DTC业务、电视制作和创意人才培养方面的多年深耕,为未来中国之后的全球业务拓展,预埋了伏笔。罗伯特·艾格强调,这次收购远超皮克斯、漫威和卢卡斯影业三者的总值,其战略价值恐怕要化若干年才能体会,如同18年前,他在上海浦东选中的那块地,谁也无法想象他今天的样子。
在《一生的旅程》中,艾格一再强调,所谓战略,重点是未来,而不是过去。笔者认为,这也是观察这个商业帝国的新视角,不要固守于迪士尼的旧频道,它在不停地在与时俱进,经过华特·迪士尼、迈克尔·D·艾斯纳和罗伯特·艾格的不断定义,它已从当年洛杉矶的一家动画公司,变成了一家拥有电影、电视、新闻、体育和旅游全产业链,具备创意、制作、传播一体化平台能力,业务遍布三大洲的带有跨文化、跨业态和体制特征的全球性经济体。
(三)
2020年2月26日,罗伯特·艾格在洛杉矶加州乐园举行大会,正式交棒给罗伯特·派屈克,比起帝国的前6次权杖转移,这一次,风平浪静,没有战争。这是艾格期待已久的时刻,他数次提出辞呈要求,都未能被董事会认可。他认为,对于一个人来说,太长时间拥有太大的权利,总不是一件好事。
作为迪士尼第六任的CEO,无疑,艾格创造了属于他的时代,他的职业生涯有23年服务于迪士尼,其中,在一把手位置上停留了15年,尽管打破了他妻子的预言:世界 500强公司的 CEO平均任期仅为 3年。但还不及他的前任,艾斯纳统治迪士尼长达20年,最后酿成了一场“拯救迪士尼”的风暴,显然,艾格不愿重复莎士比亚式的“权力的游戏”。
艾格在《一生的旅程》中不止一次感叹道,接班难,退位更难。自ABC入职第一天起,他一共经历了20种职位和14位老板。从最低级的日间肥皂剧的工作人员做起,一直到执掌全球第一的娱乐帝国,艾斯纳对艾格的评介,“头脑聪明、思维缜密,而且非常坦率。”但是,并没有把他作为接班人来培养。在二把手职位上的等待、彷徨和坚守,对艾格是一段最重要的经历,他亲历了波云诡谲的上世纪90年代,见证了动荡不安的迪士尼“诸神之战”: 艾斯纳和罗伊·迪士尼家族的战争、梦工厂老板卡森伯格的出走、皮克斯董事长史蒂夫·乔布斯和迪士尼的决裂,最后能顺利从“暴君”国王中接过衣钵,全身而进,需要非凡的智慧和素质。
许多管理者的领导禀赋来源于童年、性格和上帝。艾格把它归之于神秘莫测的先天因素,执掌迪士尼这样一座航空母舰式的企业,对舰长来说,最重要的一种能力是掌舵,对于大副而言,最重要的技术则是平衡。在笔者看来,平衡是对艾格助力最多的一种特质。如他自己总结,为了在这个品牌和全球数十亿受众之间搭建桥梁,他努力工作,谨慎前行。
跟随着《一生的旅程》指引,我们看到,艾格的迪士尼之路,有三次重要转型,每一次都是连根拔起,却又都是平安降落,尽量多吸收和学习是利器。从负责赛事直播的体育记者到管理黄金档节目的ABC娱乐总裁,艾格需要平衡的是纽约和洛杉矶,这不仅东西海岸的空间切换,也是两种生活方式和思维模式的平衡,在媒体向娱乐转型过程中,包含和创意人士打交道的技巧:管理创意是一门艺术,而不是科学,对与错往往是不存在的。在分享见解或提出批评时,要细心体恤创意者为项目付出的心血和肩负的风险。对于全国性公司来说,洛杉矶和纽约,还分别代表着创作和资本之间的平衡,重工具理性和追求数据的华尔街作风和艺术创造和反规制的好莱坞范儿也是需要管理的一对冲突。
从ABC到迪士尼总裁,艾格担任了艾斯纳的副手,他全面介入迪士尼最主要的业务核心,了解到主题乐园的创意和设计精髓,推动了超级IP的扩张和创新,此时最需要的平衡是好莱坞和硅谷。艾格不遗余力地推动了对皮克斯动画的收购,不仅修复了迪士尼和乔布斯的关系,更重要是用新科技连接并激活迪士尼的传统,在艾斯纳时代,迪士尼曾经一度迷失,忘了科技作为讲故事的强大工具。硅谷所代表的社交媒体、流媒体平台背后是可操作和数字化的互联网消费方式,好莱坞则代表了高品质的内容产品,艾格坚信,处理好娱乐和科技这对关系,是确保迪士尼通向未来的关键。
当然,还有一对平衡,艾格倾注了更多的精力。即是中国和美国。这是艾格引领迪士尼迈出的最具标志性的一步,迪士尼要成为真正意义上的全球企业,他深知,要解决跨文化的平衡,在处理本土和全球的关系时,他亲自破题,为上海迪士尼乐园定下了创意法则:“原汁原味迪士尼,独一无二中国风”,成为整个乐园的指针。上海乐园对迪士尼的全球战略有深远的意义,这是一次跨越体制、跨越时代和跨越文化和的合作。上海乐园开幕一周年后,在接受媒体采访时,艾格说,中美双方携手在上海创建了一座全新的乐园。一个“创”字,艾格点出了其中深义。
罗伯特·艾格改变了迪士尼。他身上的这种卓越能力,使得迪士尼的文化更加包容,无论是国家间合作,还是品牌间收购,所有交涉,都是一种对平衡点的摸索。最重要的是信任。“史蒂夫需要相信,我会坚守尊重皮克斯精髓的承诺。艾克需要理解,我会对漫威团队予以重视,也会提供让他们在新公司茁壮成长的机会。而乔布斯则需要肯定,他视为“孩子”的心血之作,会在迪士尼得到精心呵护。”这段文字,在笔者看来,应该是全书最精彩的片段。
(作者系上海申迪文化研究院副理事长)
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责任编辑:梁佳
校对:刘威
澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 迪士尼,罗伯特·艾格

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